天貓3月上新月，一場全“新”的奔赴

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舉報 2023-03

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先來說說“新”的開始

今年3月，在各個品牌都在爭奪3.8節營銷聲量的節點，天貓另辟蹊徑，圍繞萬物復蘇的3月，提出了“3月上新月，生活不斷上新”的概念。想以月為單位，做一場關于“新”的詮釋。我們接到的需求是希望以月為長線傳播，打造一份上新月全月的傳播長卷。

如何用“新“來貫穿全月？天貓在內容的詮釋上，從趨勢發布、上新諧音海報、線下媒介、創意短片、上新故事品牌片等線上協同線下的多個動作來傳達關于新的感知。在傳播上，我們就需要以這些內容為基點，準確匹配不同板塊所契合的平臺與渠道，去串聯品牌與用戶，深度透傳大眾對于天貓上新月的感知?；谝陨希椖拷M便開始了3月上新月全月營銷的內容策劃與執行。

全月營銷，我們應該思考些什么？

區別于以往的天貓項目，從項目執行維度看，它是以月為單位的傳播，不同于單個創意事件的點對點爆發，會更強調循序漸進；從用戶溝通的角度講，它更需要等的對話大眾情緒，傳遞出品牌溫度；從項目復雜程度說，項目的傳播貫穿了線上與線下多重渠道，板塊與板塊間有不同的業務點著力點。由此，很多層級的內容需要我們去挖掘和構思，順勢結合創意核心和業務落點，我們決定以點線結合的媒介策略做執行鏈接。

何為點？

即針對趨勢發布、諧音海報、線下媒介、創意短片、上新故事品牌片不同創意內核做渠道策略匹配，根據平臺特性和媒介屬性去做具體的平臺和內容打造，讓【上新月】的內容核心在不同平臺呈現不同的內容側重。

何為線？

微博端著重打造UGC話題，生活化低門檻的討論形式來吸引更多用戶前來參與品牌對話。以#上新了生活#話題為例，日?？谖茄埓蠹曳窒?月關于“新”的身邊事，不同視角串聯3月的整體情感鏈接；同時帶出品牌主話題#生活不斷上新#，讓熱度最終回流業務本身。

不同的板塊，該如何做出差異？

全月的內容策劃，我們對應趨勢發布、上新諧音海報、線下媒介、創意短片、上新收官品牌片做了點對點傳播規劃。

1、新趨勢，多種創意形式解析之下，上新心智深入人心

天貓3月聯合9大媒體，通過紙媒的形式在上海的街頭走街串巷、吆喝著開展了一場新趨勢發布會。我們實時把這場2023天貓新趨勢報到的“文藝復興”從線下搬到了線上，將內容送上熱搜，話題#上海送報車走上街頭#登陸上海同城TOP1，多個上海本地博主、素人自發參與討論。

繼這場復古回潮的”趨勢發布會“后，我們又重點對學術型養生、超進化養寵、高階護理等感知度較高的趨勢進行了多維度social話題打造，利用事件透傳以點帶面透傳天貓9大新趨勢。成功打造了3個熱搜上班話題，其中，全國TOP5的熱搜獲得了5億超高曝光。

2、上新歌，魔性洗腦來襲，小預算撬動大曝光的背后

“一千個上新的理由””上新的人別聽慢歌“，當傷心遇上上新，熟悉的旋律煥發新鮮感，上新歌板塊用輕巧的海報形式將上新月的核心娓娓帶出，在聽到創意的當下，腦海中已經想到了本次的傳播策略，用“上新”諧音“傷心”的歌曲來主打一個回憶殺！事實證明，網友很吃這套~內容釋放期間，#聽過這些歌的人都長大了吧##為什么聽老歌的人越來越多了#話題就引發了網友們的強烈共鳴，系列海報也在話題呈現高度露出，通過小量級的預算實現了大曝光的撬動。

3、上新了生活，輕巧內容層疊上新心智

洞察源自生活，再原湯化原食的傳遞給網友。天貓匯合了空氣上新、旅行上新等不同場景，進行創意詮釋，結合場景內容在雙微齊發力，內容側的聯動達成短片總互動近9W，官方視頻號點贊超1.8W。

4、新地標，一場新事上新的創新媒介席卷輻射全國

天貓攜手全國”以新為名”的城市路牌，打造三月有新事事件，把每個人堆積已久的“心事”切實落地成3月里期待的“新事”。傳播側，根據新事這一關鍵詞，我們邀請了各類達人以豐富的內容維度傳遞不一樣的鮮活新事。同步圍繞創新特色地標的核心創意，我們將事件以路透形式打造成熱點新聞，最終在輿論環境最為嚴格的3月，突破瓶頸斬獲4個熱搜，高位曝光從地域輻射至全國，業務內容得以聚焦曝光。

這個板塊是天貓媒介創新的又一延續，除全平臺曝光外，我們還將新事成周邊輕巧禮，用小細節去對話網友，上新月的新事得以鞏固：新事可以是填滿冰箱的美味，也可以是一杯好喝的奶茶~

5、新故事片，創新渠道壓軸收官，實現內容全面出圈

作為上新月收官品牌片，他更像在講一個關于“我們的故事”，而不是往常的產品宣發廣告。所以在傳播上我們考慮的更多元一些，根據內容從預熱期-爆發期-定調期，漸進式進行聲量打造。

也是從平臺策略出發，綜合內容傳達有效性考慮，B站成了長故事內容發酵的不二選擇。我們邀約博主“喜仔的世界”進行聯合發布，用普通人視角來做內容詮釋。

除了B站，雙微和小紅書也是我們打造聲量的陣地，微博根據TVC的核心內容，有節奏地，共鳴針對性的發布視頻系列物料，引導微博端品牌片播放量破3185W；微信端則通過微信大號來進行內容解讀，核心傳達上新月&故事片的內容，將內容更有層次地傳達給大眾。小紅書作為內容深耕的助推，我們從視頻文案、生活內核等角度切入，邀請影視、生活等多個類型的博主參與討論，也帶來了小紅書關鍵詞“重啟今日”下的超高自來水討論。達成多平臺齊爆發的出圈效果。

遞進式的傳播動作，讓我們達成了“新“的出圈

圍繞新趨勢板塊，我們打造4個上榜social話題，最高登上熱搜總榜TOP5，同城TOP3，話題共吸引包含中國網、四川觀察、瀟湘晨報、36kr等近50家媒體卷入趨勢討論。

上新歌主話題#生活不斷上新#閱讀量增長6000w+，不僅達成娛樂榜+熱聊榜雙話題豐收，還引發網友深度共鳴，帶動業務海報超8w+討論，相關熱詞在話題中高頻展現；品牌短片上線期間，雙微齊發力，內容側聯動達成短片總互動近9W，官方視頻號點贊超1.8W。

新地標圍繞地標路牌、地域特色進行social話題打造，達成同城總榜雙豐收，帶動業務TVC登上視頻熱榜TOP3，視頻播放量破3620萬次。傳播端多平臺矩陣共發力，地標物料累計曝光超12億+，撬動BC端眾多行業及素人自來水轉載分享。

收官故事片作為傳播的重點之一，我們嘗試創新渠道首發，C端強共鳴現象打造；《重啟今日》在B站上線6小時即斬獲全站熱門榜單+首頁熱點推薦，并獲全站每周必看收錄。截至當前，視頻播放量突破210W+，總互動突破23W+，數據仍在持續發酵中。收官品牌片收獲包含梅花網、數英、廣告門APP、socialbeta多個行業大號在內的數十個自來水自發盤點擴散，同時收割多項榜單榜首；微信端吸引包括胖鯨頭條、廣告門APP、新片場、4A廣告頭版、數英等多個行業視頻號自發轉發，有效提升了天貓上新月在多個平臺的品牌好感度。

寫在最后

本次傳播，收獲行業、C端口碑雙豐收。收獲包含數英項目周榜精選，首頁精選，項目精榜；梅花網作品新銳榜TOP1，周榜TOP2、訂閱首推，月度盤點；廣告門APP首頁收錄、月度盤點；新片場推薦廣告總榜TOP1，廣告榜TOP1，編輯精選、案例收錄；大創意、刀法研究所、頂尖廣告、首席營銷官、燒腦營銷等在內的數十個行業自來水，其以原創、二創、案例收錄等多類型透傳上新月核心心智，自來水總數超100+；打造了上新月收官強心智感知。達成上新月業務的C端自來水浪潮，助推品牌力爆發式上漲。達成全平臺、多亮、廣維度，進一步提升了天貓品牌影響力。

天貓3月上新月，這份答卷我們寫出了“新”的答案。

創作人員名單

繆穎婷、馮濤濤、葉子怡、屠夢恬、胡磊、董昕馳、黃玉娟

數英獎參賽項目說明 - 淘寶天下，媒介代理商

【背景與目標】

今年3月，在品牌高度上新的節點，天貓沒有針對3.8節進行重點營銷，而是把視角轉換成了“萬物復蘇的3月”，跳出3月營銷的慣性思維，提出了“3月上新月，生活不斷上新”的概念，以月為單位，把關于“新”的內容做集中打爆；從趨勢發布、上新諧音海報、線下媒介、創意短片、上新故事品牌片等線上協同線下的多個動作來覆蓋聲量，以月為維度來串聯平臺與用戶之間的情感，從一個前所未有的嶄新的視角詮釋了品牌對社會情緒的表達。
我們基于上述的核心業務點，策劃與執行了3月上新月全月營銷媒介內容策略，為品牌創造實效。

【洞察與策略】

區別于以往的天貓項目，從項目執行維度看，它是以月為單位的傳播，不同于單個創意事件的點對點爆發，會更強調循序漸進；從用戶溝通的角度講，它更需要平等的對話大眾情緒，傳遞出品牌溫度；從項目復雜程度說，項目的傳播貫穿了線上與線下多重渠道，板塊與板塊間有不同的業務點著力點。由此，很多層級的內容需要我們去挖掘和構思，順勢結合創意核心和業務落點，我們決定以點線結合的媒介策略做執行鏈接。
何為點？
即針對趨勢發布、諧音海報、線下媒介、創意短片、上新故事品牌片不同創意內核做渠道策略匹配，根據平臺特性和媒介屬性去做具體的平臺和內容打造，讓【上新】的內容核心在不同平臺呈現不同的內容側重。
何為線？
微博端著重打造UGC話題，生活化低門檻的討論形式來吸引更多用戶前來參與品牌對話。以#上新了生活#話題為例，日?？谖茄埓蠹曳窒?月關于“新”的身邊事，不同視角串聯3月的整體情感鏈接；同時帶出品牌主話題#生活不斷上新#，讓熱度最終回流業務本身。

【創意闡述】

1、3月上新第一步，趨勢上新，多種創意形式解析新趨勢，上新心智深入人心
新趨勢是3月上新月打造的第一個動作，天貓聯合9大權威媒體，總結出用戶的9大新消費趨勢，以透傳“新”為核心要點，9大媒體的名字也悉數帶“新”字，外圍側同樣聯動帶“新”字昵稱的KOL來交相呼應，9位KO對應9種不同的趨勢全方位展現關于“新”的消費趨勢，充分帶動網友感知3月【初新】第一步。聲量上，不同趨勢對應的核心熱搜話題也呈現爆發，【新趨勢】完成領跑3月上新第一站。
2、3月上新第二步，“新歌”諧音上新，是小預算撬動大曝光的一步
囿于歌曲版權的溝通問題，最后的創意落點為6張代表者不同群體上新態度的諧音海報?？紤]到平面的沖擊不如歌曲洗腦，我們就從聲音上做傳播延伸，諧音到了“傷心”這個詞?！皞目偸请y免的”“傷心的人別聽慢歌”…等膾炙人口的經典歌曲進行串聯。打造了#聽過這些歌的人都長大了吧#話題熱搜，用聲音感知進一步透傳大眾對于“上新”的認同感，同時用#為什么聽老歌的人越來越多了#蓄勢話題熱聊，讓回憶殺席卷到大家的討論中，再輔以魔性表情包將整體“上新歌”的魔性氛圍拉到高點。
3、3月上新第三步，生活上新，生活感輕巧內容撬動上新心智透傳
洞察源自生活，再原湯化原食的傳遞給網友，天貓匯合了空氣上新、旅行上新等不同場景，進行創意詮釋，結合場景內容在雙微齊發力，內容側的聯動達成短片總互動近9W，官方視頻號點贊超1.8W。
4、3月上新第四步，“新”路上新，以地域輻射全國，實現內容大曝光
天貓挖掘了全國“以新為名”的城市地標，通過新地標路名帶出生活里的新事故事。把城市的新變成生活的新。如何將城市本身自帶的底蘊和故事以“新”為名傳遞給大眾？這是我們傳播的第一步。從城市地域屬性出發，打造熱門城市榜單：#藏在北京胡同里的故事##廈門的浪漫都藏在了路牌里#話題斬獲同城高位，#現在的路牌能有多離譜#登頂熱搜總榜，創意視頻播放短時間突破3千萬；此外，我們用三月有新事為該板塊主題，用地域微信號、達人街采、小紅書圖文等多種形式去豐富呈現網友各類新事，吸引UGC廣泛參與曬新事，以此緊密關聯天貓上新的業務核心，實現以點到面的全范圍曝光。
5、3月上新第五步，故事上新壓軸，以創新渠道的傳播，打爆內容出圈式收官
一條不同于尋常的品牌片作為收官壓軸出街，以打破生活循環作為核心講述了李循環的故事，或許也是我們每個人的故事。不同于常規的創意視頻，他以長故事的風格出現，從平臺策略上考慮，短平快屬性的平臺和短暫熱點平臺并不適合長故事傳播。綜合內容傳達有效性考慮，B站成了不錯的選擇，我們聯合了視頻類博主“喜仔的世界”做聯合發布，將生活循環作為傳達切口，向大眾展現品牌在上新月的溫度。小紅書作為內容深耕的助推，我們從視頻文案、生活內核等角度切入，邀請影視、生活等多個類型的博主參與討論，也帶來了小紅書關鍵詞“重啟今日”下的超高自來水討論。達成多平臺齊爆發的出圈效果。

【結果與影響】

經歷長達30天的傳播周期，天貓上新月傳播總覆蓋近56億，總互動143W+；網羅熱搜話題14個，單話題最高收割熱搜總榜第5佳績，生活不斷上新業務心智呈現漸進式爆發。5大板塊業務視頻總播放量近1億，收官故事片《重啟今日》上線6小時即斬獲全站熱門榜單+首頁熱點推薦，2次登陸B站全站熱門，同步收錄每周必看，截至目前播放量已超210W。3月上新月全月傳播不同板塊多次登數英首頁推薦，撬動了包括廣告門APP、梅花網、新片場等行業權威在內的超100+大號收錄，完成多圈層人群的觸達，達成上新月業務的C端自來水浪潮，助推品牌力爆發式上漲。達成全平臺、多亮、廣維度，進一步提升了天貓品牌影響力。