中國移動：選寬帶就像打游戲，抱團取勝不落單
項目背景：隱藏的“王者”
中國移動千兆寬帶客群規(guī)模超5000萬+，客戶量穩(wěn)居行業(yè)第一！這個數(shù)據(jù)的背后，代表著中國移動的千兆寬帶，最多人使用、最多人檢驗、最多人認(rèn)可、最多人信賴...但是，大眾對“最多人用”這個概念并不關(guān)心，也幾乎意識不到這個數(shù)字背后的意義。所以仍處于“隨緣”選裝寬帶的情況。
如何把移動千兆品牌的“人多優(yōu)勢”說清楚，強化品牌形象并拉開品牌差距，是本次傳播的核心課題。
核心洞察：和年輕人交流，需要用年輕人的“話術(shù)”
從數(shù)據(jù)上看，目前市場上千兆寬帶的消費和決策者更多是35歲以下的年輕客群，而游戲、綜藝、煲劇等則是他們生活的高頻“消費品”?；诳腿旱膬?nèi)容消費趨勢，我們以大眾熟知的游戲劇情作為背景故事，以“人多開團”和“落單被抓”的對比來表達規(guī)模優(yōu)勢的核心賣點，讓年輕客群更快理解內(nèi)容，同時更容易引發(fā)Ta們的共鳴和情感。
《抱團不落單》
“ 我說人多優(yōu)勢你聽不懂，我說開團5抓1你就懂了 ”！！！（PS:由于互動效果只能在B站平臺內(nèi)實現(xiàn)，視頻為剪輯合并版）
游戲劇情故事線，看得輕松，理解輕松——
在選角上，邀請熱門綜藝《一年一度喜劇大賽》閆佩倫作為劇情主角。其幽默喜劇的風(fēng)格正好契合Ta們的內(nèi)容偏好，且更容易建立親密、熟悉的情感聯(lián)系，拉近彼此之間的距離。
在視頻風(fēng)格上，選用拼貼畫視頻風(fēng)格，其獨特而富有創(chuàng)意的視覺效果，與通信行業(yè)傳統(tǒng)的“企業(yè)風(fēng)”相比，則更能激發(fā)年輕觀眾的好奇心和探索欲望，給予觀眾足夠的新鮮感，更專注于視頻內(nèi)容。
【互動視頻】能看能參與：讓Ta們玩過才能真的get到
在視頻投放上，相比與以往“只能看不能動”的傳統(tǒng)觀影方式，我們這次選擇了B站的【互動視頻】。讓用戶在觀看視頻的同時參與其中，通過劇情引入，允許客戶參與劇情選擇，最終觸發(fā)不同的劇情結(jié)果，而這個形式給這條片子賦能的重點在于：它直接讓用戶“實操”到了“該如何選寬帶”這個核心動作，幫助用戶更好理解并體驗到“抱團”與“落單”的區(qū)別。
互動視頻玩法 - GIF動圖
內(nèi)容上線至B站、抖音、微博，精準(zhǔn)鎖定年輕客群
與通信行業(yè)傳統(tǒng)且理性的內(nèi)容相比，以往的傳播形式更傾向于從理性視角，不斷重復(fù)產(chǎn)品單一賣點來達到傳播目的，而本次的傳播則更注重客戶的內(nèi)容體驗，以感興趣的內(nèi)容激發(fā)其好奇心，再通過參與互動，再而接收廣告信息，這次傳播不僅僅是廣告主的一次嘗試，同時也是通信行業(yè)在傳播內(nèi)容、方式上的新突破。
項目上線一個月，最終實現(xiàn)曝光1.5億+、當(dāng)月銷量上漲560%好成績。
創(chuàng)作人員名單
李鐵輝、鄧佩云、郭紫琦、黃富彥、張瓊彤、林薦朝、周佳藝
數(shù)英獎參賽項目說明 - GIMC 省廣集團 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
通信行業(yè)紛紛向家庭市場發(fā)力，千兆寬帶成為競爭關(guān)鍵。但行業(yè)間的傳播嚴(yán)重同質(zhì)：產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)、口號同質(zhì)、價格也基本對標(biāo)持平...而導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：大眾客戶選裝寬帶，移動、聯(lián)通、電信選誰基本無所謂，誰便宜、誰離得近、誰的銷售人員更積極，就選誰...
大眾缺乏對品牌和產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在決策時“隨緣”挑選。如何幫助客戶構(gòu)建比選新標(biāo)準(zhǔn)，拉開行業(yè)同質(zhì)化傳播成為核心課題。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)“從眾心理”人皆有之，特別是在面對未知的選擇時，則更傾向于參考“大眾”的選擇來作為自己決策的依據(jù)。而中國移動千兆寬帶客群規(guī)模超5000萬+，壓倒性行業(yè)第一！這個數(shù)據(jù)無疑是能給客戶所提供有力比選依據(jù)，把規(guī)模優(yōu)勢講清楚尤為重要。
【創(chuàng)意闡述】
貼合35歲以下重點客群愛游戲、愛綜藝娛樂、愛明星等喜好。我們將“多人優(yōu)勢”，以游戲玩家們所認(rèn)同的“抱團進攻容易贏”與“落單容易輸”游戲邏輯，作為核心劇情演繹。，打造了一條互動視頻：觀眾不僅能看，還能參與到劇情中，實操選擇“抱團”或“單打”促發(fā)不同結(jié)局。
故事以大眾所熟知的游戲場景為主線索，讓用戶更能感同身受，同時邀請喜劇明星閆佩倫參演主角，借勢當(dāng)紅綜藝+明星效應(yīng)強化流量效果，熟悉的面孔+幽默風(fēng)趣的內(nèi)容大大拉近客戶距離；配合以真人+虛擬場景結(jié)合，豐富的特效給用戶更好的觀影體驗。業(yè)務(wù)廣告一頭一尾軟硬融合，既貫穿劇情不影響內(nèi)容，同時無縫承接劇情結(jié)局。
【結(jié)果與影響】
視頻重點上線至B站，抖音、微博輔助宣傳，打破通信行業(yè)傳統(tǒng)濃厚的企業(yè)風(fēng)束縛，與年輕客群有效溝通，最終實現(xiàn)總曝光1.5億+、當(dāng)月銷量上漲560%好成績。
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