OATLY：城市咖啡探店，不一樣的燕麥奶

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舉報(bào) 2022-10

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近年來(lái)，咖啡屆悄然刮起的「燕麥拿鐵」風(fēng)，將「燕麥奶」從精品咖啡店刮進(jìn)更多年輕人的生活。在小紅書(shū)中搜索「燕麥奶」，會(huì)出現(xiàn)31萬(wàn)+筆記。在豐富的內(nèi)容中，有這樣一個(gè)植物基品牌——OATLY被屢屢提及，備受新一代年輕人的喜愛(ài)。

作為植物奶賽道的「開(kāi)荒者」，OATLY通過(guò)與B端咖啡店聯(lián)動(dòng)的方式從0到1完成了一場(chǎng)教科書(shū)式的「本土化」對(duì)話。在新的市場(chǎng)階段，OATLY希望進(jìn)一步打開(kāi)C端市場(chǎng)，將可持續(xù)的生活方式帶給更廣大的人群，基于此，OATLY攜手小紅書(shū)，以平臺(tái)熱門(mén)趨勢(shì)「城市咖啡探店」作為切入口，開(kāi)啟多元圈層人群的心智探索。

圍繞咖啡探店，打造「不一樣的燕麥奶」

在B端賽道，OATLY憑借著「咖啡大師」系列從小眾精品咖啡館突圍，成功做到「品類(lèi)即品牌」的心智積累。然而，C段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，細(xì)分賽道品牌林立，OATLY亟需尋找發(fā)力點(diǎn)打開(kāi)新的增長(zhǎng)格局。

為進(jìn)一步了解用戶需求，OATLY借助小紅書(shū)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶趨勢(shì)進(jìn)行洞察后發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)中掀起的「探店」風(fēng)成為品牌的破局點(diǎn)。其中「城市探店」全年搜索最高增長(zhǎng)487%，「咖啡探店」Q1搜索同比增長(zhǎng)162.43%。同時(shí)小紅書(shū)社區(qū)持續(xù)發(fā)起全年探店活動(dòng)，與咖啡相關(guān)的內(nèi)容源源不斷，備受年輕用戶關(guān)注。

基于此，OATLY和小紅書(shū)結(jié)合平臺(tái)趨勢(shì)，復(fù)刻社區(qū)咖啡熱門(mén)活動(dòng)，圍繞城市咖啡探店，共創(chuàng)出品牌IP「不一樣的燕麥奶」，并聯(lián)動(dòng)線上和線下，為燕麥奶創(chuàng)造出不一樣的打卡新話題。

線上多方聯(lián)動(dòng)，滲透多元圈層

為拓寬多元圈層影響力，OATLY和小紅書(shū)一起共創(chuàng)出咖啡地圖、品牌周邊、品牌任務(wù)等創(chuàng)意互動(dòng)新形式，借助小紅書(shū)官方號(hào)矩陣號(hào)召用戶參與，品牌、平臺(tái)、KOL、咖啡館四方聯(lián)合，共同滲透產(chǎn)品影響力。

在線上KOL合作中，OATLY以產(chǎn)品為核心，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容+興趣圈層內(nèi)容進(jìn)行多元人群種草。攜手輕食DIY類(lèi)博主從咖啡延展至更多生活美食品類(lèi)，邀請(qǐng)手作博主讓燕麥奶「腦洞大開(kāi)」，合作生活方式類(lèi)博主傳導(dǎo)健康低脂的生活理念，聯(lián)合咖啡垂類(lèi)博主鞏固咖啡大師心智。

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此外，通過(guò)定制主題任務(wù)和咖啡地圖H5，在持續(xù)而有趣的用戶互動(dòng)中，OATLY攜手線上用戶共赴一場(chǎng)線下「咖啡店漫游」之旅，有效促進(jìn)線上用戶向線下轉(zhuǎn)化。

線下活動(dòng)共創(chuàng)，持續(xù)加大熱度

在線下，OATLY聯(lián)動(dòng)北京、上海、深圳3城百家咖啡店，定制漫游地圖、薯隊(duì)長(zhǎng)IP、貼紙、杯套、KT板等活動(dòng)周邊，融入線下咖啡場(chǎng)景，承接來(lái)自線上的用戶，為咖啡門(mén)店和品牌共同進(jìn)行熱度加持。

同時(shí)，OATLY還在線下設(shè)置活動(dòng)福利，進(jìn)一步激發(fā)用戶探店嘗鮮欲和分享欲，吸引全城KOL探店打卡，將線下場(chǎng)景反哺線上內(nèi)容，打造屬于品牌的O2O的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，完成品牌場(chǎng)景破壁和人群破圈。

通過(guò)線上與線下的雙重聯(lián)動(dòng)，OATLY在全網(wǎng)收獲超過(guò)3.8億+的活動(dòng)曝光，話題瀏覽量突破2600萬(wàn)+，品牌環(huán)比搜索增長(zhǎng)180.4%，品牌筆記發(fā)布環(huán)比增長(zhǎng)132.7%，帶來(lái)超1.9萬(wàn)+UGC，帶動(dòng)線下產(chǎn)品銷(xiāo)量突破10萬(wàn)杯。借助共創(chuàng)IP給年輕人們喝上了一杯「不一樣的燕麥奶」，有效實(shí)現(xiàn)品牌聲量與門(mén)店銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)商業(yè)化，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

【洞察與策略】

【洞察】小紅書(shū)中掀起的「探店」風(fēng)成為品牌的破局點(diǎn)。其中「城市探店」全年搜索最高增長(zhǎng)487%，「咖啡探店」Q1搜索同比增長(zhǎng)162.43%。
【策略】OATLY和小紅書(shū)結(jié)合平臺(tái)趨勢(shì)，復(fù)刻社區(qū)咖啡熱門(mén)活動(dòng)，圍繞城市咖啡探店，共創(chuàng)出品牌IP「不一樣的燕麥奶」，并聯(lián)動(dòng)線上和線下，為燕麥奶創(chuàng)造出不一樣的打卡新話題。

【創(chuàng)意闡述】

線上線下聯(lián)動(dòng)，在線上通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容+興趣圈層內(nèi)容進(jìn)行多元人群種草。在線下，OATLY聯(lián)動(dòng)北京、上海、深圳3城百家咖啡店，定制漫游地圖、薯隊(duì)長(zhǎng)IP、貼紙、杯套、KT板等活動(dòng)周邊，融入線下咖啡場(chǎng)景，承接來(lái)自線上的用戶，為咖啡門(mén)店和品牌共同進(jìn)行熱度加持。

【結(jié)果與影響】

OATLY在全網(wǎng)收獲超過(guò)3.8億+的活動(dòng)曝光，話題瀏覽量突破2600萬(wàn)+，品牌環(huán)比搜索增長(zhǎng)180.4%，品牌筆記發(fā)布環(huán)比增長(zhǎng)132.7%，帶來(lái)超1.9萬(wàn)+UGC，帶動(dòng)線下產(chǎn)品銷(xiāo)量突破10萬(wàn)杯。