OATLY：城市咖啡探店，不一樣的燕麥奶

數英評分

收藏評論

舉報 2022-10

掃描,分享朋友圈

近年來，咖啡屆悄然刮起的「燕麥拿鐵」風，將「燕麥奶」從精品咖啡店刮進更多年輕人的生活。在小紅書中搜索「燕麥奶」，會出現31萬+筆記。在豐富的內容中，有這樣一個植物基品牌——OATLY被屢屢提及，備受新一代年輕人的喜愛。

作為植物奶賽道的「開荒者」，OATLY通過與B端咖啡店聯動的方式從0到1完成了一場教科書式的「本土化」對話。在新的市場階段，OATLY希望進一步打開C端市場，將可持續的生活方式帶給更廣大的人群，基于此，OATLY攜手小紅書，以平臺熱門趨勢「城市咖啡探店」作為切入口，開啟多元圈層人群的心智探索。

圍繞咖啡探店，打造「不一樣的燕麥奶」

在B端賽道，OATLY憑借著「咖啡大師」系列從小眾精品咖啡館突圍，成功做到「品類即品牌」的心智積累。然而，C段市場競爭激烈，細分賽道品牌林立，OATLY亟需尋找發力點打開新的增長格局。

為進一步了解用戶需求，OATLY借助小紅書大數據對用戶趨勢進行洞察后發現，小紅書中掀起的「探店」風成為品牌的破局點。其中「城市探店」全年搜索最高增長487%，「咖啡探店」Q1搜索同比增長162.43%。同時小紅書社區持續發起全年探店活動，與咖啡相關的內容源源不斷，備受年輕用戶關注。

基于此，OATLY和小紅書結合平臺趨勢，復刻社區咖啡熱門活動，圍繞城市咖啡探店，共創出品牌IP「不一樣的燕麥奶」，并聯動線上和線下，為燕麥奶創造出不一樣的打卡新話題。

線上多方聯動，滲透多元圈層

為拓寬多元圈層影響力，OATLY和小紅書一起共創出咖啡地圖、品牌周邊、品牌任務等創意互動新形式，借助小紅書官方號矩陣號召用戶參與，品牌、平臺、KOL、咖啡館四方聯合，共同滲透產品影響力。

在線上KOL合作中，OATLY以產品為核心，通過創意內容+興趣圈層內容進行多元人群種草。攜手輕食DIY類博主從咖啡延展至更多生活美食品類，邀請手作博主讓燕麥奶「腦洞大開」，合作生活方式類博主傳導健康低脂的生活理念，聯合咖啡垂類博主鞏固咖啡大師心智。

截屏2023-09-18 22.16.16.png

此外，通過定制主題任務和咖啡地圖H5，在持續而有趣的用戶互動中，OATLY攜手線上用戶共赴一場線下「咖啡店漫游」之旅，有效促進線上用戶向線下轉化。

線下活動共創，持續加大熱度

在線下，OATLY聯動北京、上海、深圳3城百家咖啡店，定制漫游地圖、薯隊長IP、貼紙、杯套、KT板等活動周邊，融入線下咖啡場景，承接來自線上的用戶，為咖啡門店和品牌共同進行熱度加持。

同時，OATLY還在線下設置活動福利，進一步激發用戶探店嘗鮮欲和分享欲，吸引全城KOL探店打卡，將線下場景反哺線上內容，打造屬于品牌的O2O的營銷閉環，完成品牌場景破壁和人群破圈。

通過線上與線下的雙重聯動，OATLY在全網收獲超過3.8億+的活動曝光，話題瀏覽量突破2600萬+，品牌環比搜索增長180.4%，品牌筆記發布環比增長132.7%，帶來超1.9萬+UGC，帶動線下產品銷量突破10萬杯。借助共創IP給年輕人們喝上了一杯「不一樣的燕麥奶」，有效實現品牌聲量與門店銷量的雙重增長。

數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業化，媒介代理商

【背景與目標】

【洞察與策略】

【洞察】小紅書中掀起的「探店」風成為品牌的破局點。其中「城市探店」全年搜索最高增長487%，「咖啡探店」Q1搜索同比增長162.43%。
【策略】OATLY和小紅書結合平臺趨勢，復刻社區咖啡熱門活動，圍繞城市咖啡探店，共創出品牌IP「不一樣的燕麥奶」，并聯動線上和線下，為燕麥奶創造出不一樣的打卡新話題。

【創意闡述】

線上線下聯動，在線上通過創意內容+興趣圈層內容進行多元人群種草。在線下，OATLY聯動北京、上海、深圳3城百家咖啡店，定制漫游地圖、薯隊長IP、貼紙、杯套、KT板等活動周邊，融入線下咖啡場景，承接來自線上的用戶，為咖啡門店和品牌共同進行熱度加持。

【結果與影響】

OATLY在全網收獲超過3.8億+的活動曝光，話題瀏覽量突破2600萬+，品牌環比搜索增長180.4%，品牌筆記發布環比增長132.7%，帶來超1.9萬+UGC，帶動線下產品銷量突破10萬杯。