脈動《全力以赴的行動派》，活力探索城市美好

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舉報 2022-07

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2022年夏天，脈動獨家冠名的《全力以赴的行動派》全新登場，堪稱一匹綜藝屆“黑馬。從7月23日首播到結束，節目與短視頻總播放量57億，成為了廣大年輕用戶關注的熱點。除了節目本身的熱度不斷刷新，全程獨家冠名的脈動也深受用戶喜愛，此番雙雙出圈，讓人不禁想探究脈動攜手《全力以赴的行動派》做對了什么？

2021年，市場環境變化導致食品飲料行業整體線上轉化率偏低，脈動全年全渠道GMV也同比下滑。然而，新銳及頭部品牌頻繁推新大量占據市場份額，分散新生代消費者注意力，行業競爭愈發激烈。縱觀脈動品牌人群資產，主要集中于30-50歲年齡層，不利于品牌形象煥新，亟需通過強化功能性產品體驗及日常場景教育，拉動年輕消費者購買意愿。

于是，脈動攜手抖音共創定制化綜藝IP《全力以赴的行動派》，以短視頻種草，帶動用戶觀看長視頻消費的“短帶長”全鏈路運營策略，助推綜藝爆火出圈，同時創新「宣-制-播」的反向IP定制模式，讓平臺短視頻綜藝核心優勢與脈動傳播訴求充分匹配，站內完成用戶內容消費閉環，推動品牌全網生意增長。

高熱度藝人定制選配，打造綜藝年輕氛圍

《全力以赴的行動派》選擇“3+1”的嘉賓邀請方式，選擇優質常駐嘉賓秦霄賢、哈妮克孜、黃明昊和熱點飛行嘉賓王鶴棣，抓住年輕粉絲人群，保證節目受眾TA年輕化，貼合脈動目標人群需求。

以“短”帶“長”全鏈路營銷，助推綜藝內容火爆出圈

除了傳統綜藝營銷的傳播手段以外，《全力以赴的行動派》高度適配抖音平臺的社交傳播特性，率先以「長視頻+短視頻」形式呈現節目內容。

站內通過短視頻推流、主動搜索、站內資源位等方式進行內容分發，以短視頻推流精準覆蓋節目人群藝人粉絲，提高用戶觀看粘性；以固定資源位提升內容曝光量級，吸引路人粉關注。許多用戶因為刷到節目高光片段短視頻而對節目勾起好奇心，便能直接導流到節目長視頻內容，致使用戶形成觀看習慣，主動搜索進行追更。最終，形成制、宣、播一體的運營方式，站內完成用戶內容消費閉環。

抖音作為《全力以赴的行動派》的出品方之一，使節目在短視頻領域就具有絕對的主場先行優勢。錄制前期結合節目內容規劃短視頻內容方向，預埋節目中游戲高光看點，邀請藝人錄制衍生視頻，同時針對錄制內容環節設計備采話題點，利用藝人采訪規劃短視頻剪輯方向。

錄制后期又根據錄制情況對正片和花絮內容進行二創，篩選出節目中藝人高光表現做二次剪輯。同時，打造官方互動話題#全力以赴的夏天，吸引用戶主動產出內容，增加傳播度。

此外，對已有的短視頻內容做精準人群推流，根據不同內容短視頻數據表現同步調整推流資源，再根據平臺同期熱點內容打造熱點榜單話題。

藝人參與節目全程宣發，加強粉絲互動，并促成OGC首次開通明星共創直播。同時，明星熱點以節目內容卡段、未播花絮、藝人創意視頻分發為主，從吸引粉絲關注到參與節目互動，保證品牌植入內容高觸達目標TA。最后，貼合平臺熱點，制作相應的綜藝短視頻和內容進行炒作運營，收獲熱榜236個。

OPU聯動共創，多維內容營銷引爆品牌聲量

脈動在《全力以赴的行動派》中除了在節目中的產品、LOGO露出等常規曝光外，還出現在任務發布等場景，表達脈動陪伴用戶沉浸式城市探玩+大口補水的品牌理念。同時，節目中嘉賓在運動后“大口喝脈動”的飲用體驗高頻曝光，提升用戶對“大口暢飲狀態全開”品牌slogan記憶度，如此，脈動就不再是一個植入的品牌，而成為了節目的一份子，真正參與到了節目進程中。

節目期間，娛樂號+本地號搭配進行宣傳，帶動品牌熱度，娛樂剪輯類負責曝光，本地生活類帶動討論，借助綜藝熱度，有效增強品牌活動聲量，帶動節目期間脈動品牌熱度，傳遞品牌理念。

配合節目還定制了脈動挑戰賽#解鎖城市新玩法，多渠道導流話題頁，引導用戶積極參與，同時，現金獎勵強刺激，促進活動爆發，利用挑戰賽+全民任務+投稿任務的形式，引發全民共創熱潮。

在我國飲料行業市場增速明顯放緩的當下，脈動卻借由《全力以赴的行動派》實現了多贏，完成了品牌年輕化形象的打造，有效提升品牌在平臺的年輕人群滲透率，致使品牌聲量和美譽度大幅上漲，線下生意銷售額同比增幅明顯，為行業提供了值得借鑒的綜藝營銷新范式。

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【背景與目標】

2021年受市場環境影響，食品飲料行業整體線上轉化率偏低，脈動全年全渠道GMV也同比下滑。然而，新銳及頭部品牌頻繁推新大量占據市場份額及新生代消費者注意力，使飲料行業競爭愈發激烈，消費者的選擇也更加精細化。
脈動品牌資產人群集中在30-50歲，品牌形象固化，亟需通過強化功能性產品體驗及日常場景教育從而拉動購買意愿。為此，脈動希望借助內容創新打開營銷新思路，實現在品牌認識、場景滲透和生意提升等方面的營銷目標。
認知強化：建立潮流、年輕、積極生活方式的品牌形象；
場景滲透：強化脈動運動及戶外場景關聯性，傳達品牌理念；
生意提升：強化“大口暢飲，狀態全開”產品體驗，打透年輕消費者。

【洞察與策略】

脈動與抖音攜手共創定制化綜藝IP《全力以赴的行動派》，打造“以短視頻種草，帶動用戶觀看長視頻消費”的“短帶長”全鏈路運營策略。通過節目宣推、明星炒作、熱點運營三步對短視頻加熱，助推《全力以赴的行動派》爆火出圈，并結合平臺「制-宣-播」一體化綜藝方向，全力匹配品牌傳播節奏，創新「宣-制-播」的反向IP定制模式，以短帶長，充分讓平臺短視頻綜藝核心優勢與脈動傳播訴求相匹配，站內完成用戶內容消費閉環，推動全網生意增長。

【創意闡述】

一、精選高熱度年輕化藝人，保證節目話題熱度。
年輕化藝人前選保證節目受眾TA更年輕，熱點藝人預判成功助力節目流量爆發。節目全程充分利用藝人價值，從吸引粉絲關注IP到參與節目互動，實現品牌植入內容高度滲透目標人群。
二、沉浸式戶外暢飲場景，加深品牌形象認知。
脈動新品綁定運動、水元素、強機制任務等多重戶外場景，陪伴用戶沉浸式城市探玩+大口補水，傳遞青春、夏天、探索等美好快樂元素，激發用戶旅行渴望，將產品體驗深深刻入用戶腦海。
三、短視頻綜藝全鏈路運營，延續品牌長效影響。
憑借短視頻傳播速度快、社交屬性強的優勢，采用OGC-PGC-UGC聯動共創模式，實現制、宣、播一體，使品牌Slogan全程貫穿節目傳播加深記憶。站內通過短視頻推流精準覆蓋節目藝人粉絲人群，再以高光及二創短視頻讓用戶產生興趣，從而形成節目固定追更受眾，提高用戶觀看粘性，帶動用戶觀看長視頻消費，延續IP價值及創造品牌產品認知。

【結果與影響】

節目與短視頻總播放量57億，挑戰賽VV13.2億。
綜藝IP項目上線期間，脈動品牌5A人群暴漲近5倍，品牌人群規模登頂行業TOP1。其中年輕人群占比高達66%，與綜藝人群畫像高度吻合，有效提升品牌在平臺的年輕人群滲透率，改善品牌人群結構。
節目帶動品牌聲量和美譽度大幅上漲，客戶滿意度投后增幅324%，品牌與slogan&產品詞強捆綁。
從7月份《全力以赴的行動派》項目上線后，品牌7-9月線下生意銷售額同比增幅明顯，線上小店生意穩步提升，GMV突破500萬，粉絲GMV&看播比例上漲，并帶動全網生意增長。