美的微晶冰箱：我們為什么要生產一臺口感保鮮冰箱
我們為什么要生產一臺口感保鮮冰箱
外婆總能從家里各個角落，翻出一天前喝過的牛奶，三天前的香蕉，一個月前的獼猴桃“還能吃，別浪費”。
老媽總是從遠方寄來快遞，一斤，五斤，十斤，“家鄉味道，不怕你惦記”。
而真實的我們，一旦面對塞滿的冰箱，其實已記不清有多少美味，最后的歸宿是客廳的垃圾桶。
我們為什么要生產一臺口感保鮮冰箱？最終的答案，也許就藏在上述日常的鏡頭里。又或許，能在中華上下五千年文明里找找看。
東晉時期，王羲之為病中好友寫道：“憐君臥病思新橘，試摘猶酸亦未黃。”
唐朝時期，白居易流連于市集佳宴，云“粽香筒竹嫩，炙脆子鵝鮮”
北宋時期，蘇軾于山林中煮筍時有感：“雪沫乳花浮午盞，蓼茸蒿筍試春盤。”
19世紀末，林語堂說：“嫩竹給我們牙齒以松脆或富有彈性的感覺”
20世紀末，梁秋實說：“海參妙處不在味道，而是對我們觸覺的滿足”
......
往回追溯，字里行間都是前人對“吃食”和“口感”的執著。時光齒輪不覺轉動到現代不論都市或村落，只要是夏日，都能看見“薛定諤的西瓜”。甜不甜，夠不夠脆，在打開前都是永遠的謎云。
如何消弭這種不確定性？從古至今追求口感的中國人，自然有自己的方法論。且看街頭巷尾抱著瓜在耳邊「敲」的他們，想挑出最完美的一顆，也許是為了性價比。又或者，是為了讓最愛的人吃到最甜的那一口。
“我坐了20個小時的火車，就為了吃淄博這一口熱乎的！”
“來，一起倒數，七上八下！”
“下個月旅游定潮汕吧，必須帶你們嘗嘗生腌”
一道特色菜，不僅僅是食物的味道，更是一個民族共同的經驗之談。
咬上去有彈性、嚼著有韌勁的脆毛肚“七上八下”成為火鍋旁邊口口相傳的四字箴言。
口感和鮮美，是人與人間的真實可感的溫度，也是人與空間之間，相互喚醒、締結的紐帶。
在拍攝這支「美的微晶冰箱」片子的過程中，我們也用自己的方式加深了那些因味蕾而更加深厚的情感。
圖派視頻團隊帶著廣東傳統來到成都，和客戶一起舉辦開機儀式，開始前還喝了最地道的早茶
我們在滴水成汗的成都6月份，為體現一口冬天鮮甜暖胃的烤紅薯，造了一場雪
我們最初接到美的微晶冰箱的Brief，是在2022年的12月份；到拍攝的6月份之間，橫跨了半年的時間。期間我們與甲方一起，圍繞整個創意腳本進行了數輪大改。
我們最初提到的洞察，其實也很生動。
“魚，為什么非要挑活的？”
“當代人家里的大陽臺，為什么都愿意拿來種菜？”
“為什么母橙子比公橙子更甜？”
......
圖派創意團隊結合生活經驗，產出了數十個創意想法。但出于對“一個好創意”最本質要求的敬畏——真正打動更多人的內心，我們需要從中挑選出能得到最多共鳴的生活場景。為此，我們聯合全圖派，以及美的集團數百人，發起了樣本人數約達700人的創意投票。
經過如上幾十張圖的投票，我們才最終選定了成片內的場景
我們的精益求精，不僅僅呈現于前期創意打磨上。對于導演的選擇、演員的挑選，也是力求完美。哪怕是賣紅薯的老爺爺、賣西瓜的商販，在片中露出只有1-2S鏡頭的群演們，他們在現場的表演依然可圈可點，贏得了客戶的一致好評——拍攝過程中，我們的鏡頭基本都是一稿過。
在場景的設定上，為了還原春夏秋冬特屬食物的特點，以及盡可能多地呈現出城市環境的不同面貌，我們擇址城市風味最具個性的成都；在酷暑造雪，還將鏡頭深入到田間、河邊......這一切的考究，只為將主題詮釋到最完滿的效果。
我們和美的微晶冰箱有著一樣的初心，中華美食的口感，是傳承，是精細，是力求新鮮的挑剔，也是每個中國人對待所有美好事物的用心，用情。只因我們真愛食材，更珍惜生活。
圖派×美的
一同記錄，美好發生
數英獎參賽項目說明 - 圖派整合傳播，創意代理商
【背景與目標】
一、產品介紹：
美的冰箱微晶X，口感，是微晶系列的資產、機會點，是用戶的需求點，聚焦五大口感場景：鮮、嫩、潤、滑、彈，于2022換新上代。
二、微晶冰箱面臨的挑戰與機遇：
1、挑戰：
1）微晶面對的新市場，產品迭代慢、產品力跟不上、用戶感知下降
2）微晶面對智能化大趨勢，“微晶一周鮮”的概念沒有足夠深入人心
2、機遇：
1）友商尚未搶占口感標簽，且行業尚無權威的口感判定標準
2）美的微晶作為口感賽道開創者，擁有深厚的資產沉淀
三、目標
1、商業目標：
提升一級口感保鮮冰箱市場好感度，提升占有率，助力品牌在中高端市場的份額擴大。
2、傳播目標：
講好“原鮮口感”的故事，幫助品牌提升口感保鮮冰箱在市場中的認知度和好感度，吸引更多消費者選擇美的口感保鮮冰箱，從而增加品牌在口感保鮮冰箱市場的份額。
【洞察與策略】
中國人為什么如此追求口感？ 追求食材的質感？
“研究飲食文化的學者們解釋，是來自古代華人獨特的飲食經歷。
與“肉食”基因的西方人不同，我們“嘗百草”的祖先選定的主食是粟米，蒸出的干飯粗澀難以下咽，必須用粘滑的羹來下飯，人們澀怕了，滑就自然成為首要的口感標準。
我們已知國人對美食口感有獨特的追求—— 林語堂先生和梁實秋先生都有過對于中華美食“口感”的描述。
林語堂：竹筍之所以深受人們青睞，是因為嫩竹給我們的牙齒以細微的抵抗……它給我們牙齒以松脆或富有彈性的感覺。
梁實秋：海參妙處不在味道，而是對我們觸覺的滿足，我們品嘗美味有時兼顧到觸覺。
久居歐洲的華裔女博士蘇恩潔：世界上懂得欣賞食物“質地”的唯有華人，口感又是中餐美味的最高追求。
【創意闡述】
圍繞“口感”的主題展開，從中國人幾個追求口感的代表性場景入手，如挑西瓜、吃紅薯、涮火鍋等場景，突出中國人對于食材口感的追求和熱愛；在視頻的結尾，用簡潔而有力的語言總結，美的冰箱微晶X始終秉承著“真愛生活，更珍惜食材”的精神內涵和初衷。致力于為人們提供優質的口感保鮮冰箱，讓人們能夠享受到食材的口感和美味，創造更美好的生活。
【結果與影響】
分別在微信視頻號、抖音進行投放，并在電商京東、天貓旗艦店鋪實現了多渠道內容承接延續。
1、產品信息反復觸達，促進轉化：對站外觀看影片，對產品感興趣用戶不斷推送產品信息，吸引購買
2、矩陣式種草：站內公域私域KOC及KOL探店、口碑推薦、進行矩陣式種草
3、《進淄趕烤》跨界活動，破圈營銷：聯動KOL舉辦了“進淄趕烤，只為這一口”主題燒烤活動，進一步促進轉化。
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