FION菲安妮：618節點營銷
作為擁有近半個世紀歷史的手工箱包品牌，FION菲安妮始終致力于將中國傳統手工技藝運用于西式箱包設計之上。其新推出的織錦托特包，更是深挖非遺底蘊，有機結合當代年輕人的審美觀念與中式古典美學體系，創造性地將箱包實用性與身份/民族認同感融為一體，希望在成功打造熱銷爆款占據市場的同時，能有效重建消費者對品牌的歸屬感。
為將這一煥新巨變呈于人前，OWOH為FION菲安妮制定了打通內容、投放與轉化的618數字營銷+電商策略。通過精細的數字營銷手段，結合精準的電商承接技巧，令FION菲安妮在618這一群雄逐鹿的戰場展示其真實力與新風采。而FION菲安妮在大促期間的全面爆發，無疑證實了該策略的實用性與有效性，同時也標志著FION菲安妮正式步入“營銷+轉化自閉環”的新紀元。
織錦系列的成功跑出，也讓這個源自香港的老品牌找到了新的品牌立意與市場方向——傳統與現代的調和，藝術與生活的融匯。乾坤未定，未來可期。
一、執行策略概況
核心策略
由于品牌站內流量轉化成本居高不下，單個獲客成本高達100+元，OWOH創新性的利用營銷手段將站外內容投放所帶來的流量引入站內，配合站內電商動作承接流量，實現轉化閉環，有效提高品牌天貓在電商節點的轉化率，將獲客成本降至18元左右。整體策略以站外營銷為刺激手段，激發用戶興趣種草的同時，將其引入站內，輔助以電商促銷機制轉化承接，最終達到降本增效的效果。
1、站外引流：
FION的客群普遍具有精致、時尚、熱衷潮流穿搭等畫像特征，而小紅書主流用戶天然具備上述特點。另，平臺中有較多垂類與泛垂類koc與kol，可全面覆蓋客群，并針對性覆蓋客群興趣關鍵詞進行精準曝光，因此，小紅書平臺是本次營銷的站外主陣地。
曝光實現的同時，還需輔以有效互動進行關注吸引與引流。以品牌話題討論延長曝光時效，覆蓋大促周期，并以素人互動深化品牌與產品認知，將A2人群進一步影響至A3、A4圈層。
2、站內承接：
在大促期間將“生意參謀”中相關關鍵詞的搜索指數作為參考，實時調整內容輸出側重點，同時，將站內電商活動同步至站外輿情搭建端，不斷強化針對品牌興趣人群的轉化刺激。
實時監控站外投放所帶來的站內手搜高峰，在高峰時段配合電商助推，并持續性針對興趣及收藏加購人群在站內進行多次曝光，最大化轉化可能。
具體策略
1、選品直擊目標人群
當前箱包類主力客群受西式箱包品牌的影響較多，市面上多以簡約的皮料類包款為主，而具有中式美學設計，以紗線布藝為面料的包款并不常見。且考慮到品牌目標客群多數已購有皮類包款，若再選擇以皮料款式作為大促主打，難以形成差異化的品牌印象。
另外，隨著新中式、國風水墨等風格的興起，相比于常見的皮包，使用非遺織錦工藝制作的包更具有辨識度，也更易激發消費者的認同感與文化自信，帶來更多自然傳播。而托特包型還兼具實用性，大容量和耐磨防水的賣點也更易獲得主力客群——精致白領的青眼。
因此，織錦工藝的托特包成為了本次營銷展示品牌新風貌，爭奪市場大盤的主打品。
2、嚴選達人矩陣以求觸達層面最大化
由于大促期間平臺審核機制嚴格，硬植入存在較大風險，為了將主推品與達人的日常視頻進行結合，選擇的達人類型均為好物分享類的生活類博主與時尚穿搭類博主。該類博主在符合品牌調性的同時，可達成最佳的軟植入的效果。
達人矩陣與投放節點相配合，頭部達人僅在關鍵節點作為優質素材進行投放，并持續性精準投流，腰尾達人依據站內手搜數據動態調整投放，主力蓄水，并為大促持續造勢。
達人嚴選粉絲畫像高度貼近品牌訴求的，同時要求達人近期筆記數據穩定，并且過往成功跑出過同類產品軟植爆文，保證達人具備良好的創作能力，所覆蓋的粉絲人群亦為有效的潛在客群。
3、審核腳本確保筆記效果
投放筆記能否形成良好的種草轉化效應，筆記的最終呈現效果至關重要。為保證水下筆記安全跑出且賣點清晰、報備筆記生動吸引且賣點全面，OWOH對brief與腳本、成品進行了嚴格審核與修改。
達人腳本創作一律按照brief所規定的賣點有側重的表達，同時需融入自有風格，并考慮粉絲受眾的喜好。
腳本審核時同步審核出鏡的服裝搭配，與同出鏡的其他產品清單，嚴格控品，確保同出鏡的產品均為該類型下的高客單單品，以營造高級精致的品牌調性。
腳本審核完成后達人方可進行拍攝，提交成片審核時同步審核花字字幕、配樂、封面、標題、文案、tag等，全方位把控筆記最終效果。
按照兩輪審核過后的達人筆記統一呈現出突出FION的精致感氛圍，以口播或者花字的方式對織錦托特包的賣點進行軟植入，將織錦托特包的優秀賣點進行良好的傳達跑出了23篇爆文筆記總互動量10w+的優秀成績（數據計算截止日期為6月20日），FION天貓旗艦店6月的訪客量達到了1393229同比去年增長了25.9%
4、投流監控引導輿情
達人筆記投放后為了能夠使得筆記流量的最大化達到吸納A1A2人群作為轉化的有力儲備軍、促使A3人群進行變現轉化的目的，OWOH對筆記流量進行了實時監控，并在筆記自然流量不足時，或想擴大爆文筆記觸達范圍時進行跟蹤投流。
經過審核發布的達人筆記正常經過3-5天自然流量沉淀后會開啟投流，投流較為集中的時段為流量平臺期（流量起伏不明顯需拉升）及潛在流量爆發期（一般為內容積蓄足量后）。618前期平臺流量有加大投流力度維穩流量，并且著重在6月11、12日加大投流力度，以保證618檔期的流量充足。
投流期間會對選定的小紅書關鍵詞進行競價卡位，其中主力卡關鍵詞“托特包”、“大容量包”、“FION”、“FION包包”、“FION托特包”。為了確保競價卡位整體均價低于行業均值，幾乎每條筆記投前做了測試投放校準人群。
筆記投放完成之后會對其進行數據監控，實時監測筆記發布后的站互動量與站內訪客量，同時關鍵詞的手搜增量情況促進種草轉化效果的落地完成，如發現筆記的自然流量不足，會進行投放維護，以使筆記內容更廣泛地觸達目標受眾。（618投放期間基本每條筆記都會進行薯條包維護，補充自然流量的不足，并拓展用戶的接觸面）
對于已發布的達人筆記進行輿論監控，觀測筆記關于品牌的輿情言論，并通過評論區蓋樓做引流評論沉淀，強化達人筆記對受眾的正面引導。
經過OWOH的投流與輿情監控，618期間投放的達人筆記的評論區的評論均為FION的正面評論，包括對于品牌的贊賞以及對織錦托特包質量的認證。同時小紅書搜索引擎的關于FION的下拉詞中均無關于FION的負面詞條，下拉詞輿情狀況良好。
為避分流進行錯峰截流
由于618期間流量巨大，有眾多品牌哄搶流量，為了避免被分流，也為了更有效的提升轉化，OWOH從五月開始分為三個階段進行錯峰截流策略投放：一階段蓄力，二階段精準投流，三階段投放與seo競價。
第一周期是5.15-6.10
該時間段為618蓄水期，流量有效且價格較低，可選用KOC和腰尾部KOL，在618前進行預熱蓄水，同時該階段內所跑出的優質內容可在關鍵節點持續加熱，通過投流觸達更多精準用戶。
第二階段6.11-6.18
該階段為主力搶占期，選擇以優質超頭、頭部及腰部KOL集中投放，并同步進行精準投流與關鍵詞卡位，用優質內容+投流高頻觸達目標用戶，避免與泛流量正面競爭受到損失，同時又能夠承接最大的流量。
第三階段6.15-6.20
集中投流最優的達人素材，最大程度的增加回報率與種草率，并加大關鍵詞seo競價，主做推薦類關鍵詞。
經過“賽馬機制式”的錯峰投放，第一批織錦托特包的手搜流量在投放周期內（4.22-5.21）里提升較為明顯，支付買家數及支付轉化率均有100%以上的提升。另外，織錦托特包來自手搜的訪客數環比（30天）提升了32.22%、瀏覽量環比提升了33.47%（織錦托特手搜瀏覽量占店內瀏覽量5.32%）
第二批織錦托特包在投放周期內（5.15~6.6）商品依舊排行第一，商品的訪客數、瀏覽量、加購數、轉化率和支付金額環比（較上一投放周期）均有較大提升。
搭建關鍵詞實現“低價高效”
品牌名作為核心關鍵詞，影響消費者是與否的決策，保證相關搜索下正向優質內容量。品牌關鍵詞都需要占領聲量及做品牌保護。用戶需求詞（賦能詞）通過搜索攔截精準有需求的、以及正在選擇的用戶。
投流期間會對選定的小紅書關鍵詞進行競價卡位，其中主力卡關鍵詞【托特包】、【大容量包】、【FION】、【FION包包】、【FION托特包】，匹配類型以短語模糊+精準匹配相配合為主，因幾乎每條筆記投前都做了測試投放校準人群。關鍵詞的埋入有助于用戶搜索時將有效內容露出，并積蓄品牌專屬流量池。
618投放期間，OWOH本次競價卡位關鍵詞排名：【FION】前3占比80%-90%，曝光排名第一；【托特包】前3占比0%-10%，曝光排名第三；【大容量包】前3占比70%-80%，曝光排名第一；經過前期少量多次多維度測試，31日當天放量競價，互動成本控制在1.66-5.51，遠低于行業均價，OWOH切實地幫助FION實現了“低價高效”的投放效果。
創作人員名單
楊書怡、傅筠涵、葉倩妤
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【背景與目標】
FION作為國內箱包制品的老牌，包品的設計與審美獨具特色，但由于電商平臺獲客成本逐年走高，高費用消耗才可帶來一定轉化，這讓FION在品牌混戰中日漸吃力。
為避免情況繼續惡化，OWOH為FION量身定制了新策略——站外流量引入配合站內促轉化，在618期間將手搜增量成本壓縮至18元左右，帶動FION 站內的消費與轉化的同時，重新樹立明確的品牌形象，將品宣與轉化結合，打贏國產老品牌復興第一戰。
【洞察與策略】
品牌的站內流量費用增加也代表著相應的利潤縮減，但精細化調整社媒平臺的內容投放，同樣可以撬動站內的支付轉化，并且價格更低。而與電商節點錯峰布局、社媒平臺賽馬跑內容也是降本增效的絕佳方式，可有利促成站外種草到站內轉化的閉環。
【創意闡述】
OWOH的投放策略不同于普通投放只集中于大促周期進行大規模投放，此次FION618投放采用賽馬機制分為三個階段能夠有效避免大促期間的分流，在大促前期有效篩選目標人群并且積蓄流量，以實現流量變現的最大化。
【結果與影響】
織錦托特4月、5月支付轉化率情況：4月織錦托特包支付轉化率0.48%，至5月提升到0.68%，漲幅41.66%，6月升值1.49%，漲幅119%，Q2整體支付轉化率呈現大幅提升，6月數值也是近一年該商品支付轉化率的峰值。618投放后FION官方旗艦店織錦托特包支付轉化率與加購人數為全年最高；618期間織錦托特包銷售額占全店銷售的18%。
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