賦能年輕態(tài)人群，天貓國(guó)際想從現(xiàn)在“美”一刻說(shuō)起
“消費(fèi)升級(jí)”不是大勢(shì)，發(fā)展到今天，它已經(jīng)成為了既成的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者的成熟，指向更前沿、更小眾、更專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)決策，激活了各細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α６x消費(fèi)最近的電商平臺(tái)，如天貓，站內(nèi)也涌現(xiàn)了越來(lái)越多的玩法及資源整合的機(jī)會(huì)。在《消費(fèi)升級(jí)背景下，品牌如何借助平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？》中胖鯨拋出的是超級(jí)品類(lèi)日，而今天我們想要聊一聊的是天貓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) IP “妙物研究院”。
年初天貓國(guó)際成立妙物研究院，致力于通過(guò)有趣的研究和行動(dòng)，賦能年輕態(tài)人群發(fā)現(xiàn)全球趨勢(shì)先鋒生活，并通過(guò)妙物在生活場(chǎng)景中的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和滿足。
基于年輕人的全方位洞察，打造營(yíng)銷(xiāo) IP 賦能跨境品牌
跨境電商一直站在消費(fèi)升級(jí)的“最前線”，作為海外品牌打開(kāi)中國(guó)的重要通道，天貓國(guó)際孕育了更多踩在消費(fèi)趨勢(shì)上的潛力品牌。而在這些品牌通過(guò)種草內(nèi)容激活消費(fèi)者、打造明星產(chǎn)品后，天貓國(guó)際也自然成為品牌重要的銷(xiāo)售陣地。
以美妝護(hù)膚行業(yè)來(lái)說(shuō)，踩到了消費(fèi)者醫(yī)美需求激增的新趨勢(shì)，西班牙品牌 MartiDerm 在天貓國(guó)際內(nèi)成功將安瓶產(chǎn)品打造成爆款，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。在2017年天貓雙11上，Martiderm 旗下新品“新活亮膚Dsp安瓶”2分鐘內(nèi)拿到預(yù)售3000件的好成績(jī)。整個(gè)雙十一期間，天貓國(guó)際內(nèi)安瓶業(yè)態(tài)核心品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品也突破千萬(wàn)支。
品類(lèi)的突破才能幫助品牌真正完成商業(yè)的新升級(jí)。在完整契合市場(chǎng)及消耗者需求下，小眾品牌可見(jiàn)的挑戰(zhàn)是如何讓更多的消費(fèi)者知道它？受限于營(yíng)銷(xiāo)方式的單一化，越來(lái)越貴的KOL和有限的預(yù)算讓品牌仍受困于品牌力不足的窘境。
借助平臺(tái)的力量，推動(dòng)新品類(lèi)的成長(zhǎng)。3月30日，天貓國(guó)際妙物研究院針對(duì)歐洲高能面部精華細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行品類(lèi)擊穿活動(dòng)。從年輕女性生活的全方位洞察出發(fā)，以“給生活一個(gè)漂亮的回?fù)簟睘闇贤c(diǎn)，將安瓶熱度效應(yīng)基礎(chǔ)上規(guī)模化落地，聯(lián)動(dòng)歐洲各國(guó)大使、美妝協(xié)會(huì)，以及本土 TOP 尖貨品牌參與活動(dòng)，建立高效修復(fù)精華品類(lèi)在年輕女生群體中的心智。
內(nèi)容和場(chǎng)景的全面結(jié)合，推動(dòng)新品類(lèi)成長(zhǎng)
什么人在消費(fèi)安瓶產(chǎn)品？在過(guò)去，安瓶大多應(yīng)用在拍寫(xiě)真或者婚紗照時(shí)，化妝師推薦下使用。產(chǎn)品背后指向的是高效的肌膚急救護(hù)理效能，可以幫助肌膚迅速調(diào)整到較佳的狀態(tài)。而隨著獲取潮流資訊渠道的增加，新興的皮膚管理和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚科技的普及，更多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始接觸水光針、玻尿酸、射頻儀等不一樣的美膚新產(chǎn)品新科技。此時(shí)安瓶作為面部精華的一個(gè)新業(yè)態(tài)，集合科技、濃縮、高能、便攜的賣(mài)點(diǎn)成為消費(fèi)者的嘗鮮之選。可以看見(jiàn)，今天的安瓶消費(fèi)者已經(jīng)完成從功能性訴求到感性訴求的升級(jí)。伴隨著感性需求的觸動(dòng)，愛(ài)自己不盲從成為更多年輕消費(fèi)新勢(shì)力人群的最主要?jiǎng)訖C(jī)。
洞察到這一點(diǎn)，妙物研究院以安瓶產(chǎn)品“快速修復(fù)”的功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活情感痛點(diǎn)，比起不確定的未來(lái)，我更在乎現(xiàn)在“美”一刻。以幫助年輕都市女性找尋當(dāng)下簡(jiǎn)單易得的快樂(lè)，給到所有女性用戶即得的肌膚修護(hù)方案——“即便生活再難看，我也要好看”。
當(dāng)自嘲佛系青年和朋克養(yǎng)生成為流行，可以看到，在不確定的未來(lái)下，年輕人更在乎當(dāng)下即得的快樂(lè)和滿足感。我想要的事物，只要當(dāng)下條件能滿足，那我即刻可以付諸行動(dòng)，馬上就要。
聚焦瑣碎的現(xiàn)實(shí)下矛盾沖突，視頻展現(xiàn)了三位都市年輕女性在生活中最脆弱的一面，在深圳漂的姑娘通宵加班，剛畢業(yè)的女生求職不順又碰上分手，第一代90后女生開(kāi)始被催婚催房……未來(lái)太遙遠(yuǎn)了，而擺在他們面前的是加班、熬夜，是失戀、失業(yè)，是晚婚、買(mǎi)不起房。而在大家以為她們會(huì)妥協(xié)于現(xiàn)實(shí)壓力的時(shí)候，“當(dāng)下就要”的反轉(zhuǎn)督促她們踏出了更勇敢的一步。在這樣一個(gè)不見(jiàn)未來(lái)的城市里，她們不展望未來(lái)，只把握好每一個(gè)當(dāng)下，過(guò)自己想要的生活，就像即刻實(shí)現(xiàn)美麗的“安瓶”。
值得一提的是，從價(jià)值觀出發(fā)引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)物決策，二更食堂圖文及視頻發(fā)布后8小時(shí)閱讀量超10萬(wàn)次，全網(wǎng)視頻傳播24時(shí)候內(nèi)突破1100萬(wàn)次。
據(jù)悉，在4月初，圍繞話題#給生活一個(gè)漂亮的回?fù)?，天貓國(guó)際妙物研究院還將在線下發(fā)起行動(dòng)：邀請(qǐng)女性用戶探索內(nèi)心簡(jiǎn)單易得的快樂(lè)，并鼓勵(lì)她們通過(guò)聲音的形式表達(dá)。最終以《回?fù)羯铕^——聽(tīng)枕頭講故事》沉浸式藝術(shù)展的形式呈現(xiàn)。
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