中國聯(lián)通×賈冰：快樂小賈雙彈來襲，快樂5G趣生活
5G在當(dāng)下生活中已經(jīng)不是什么稀有的存在，無形無影的它在我們的日常無處不在，但是看似陪伴我們?nèi)珗?chǎng)景的高速5G，也有些小區(qū)別：速度、信號(hào)覆蓋程度、功能性等等，這些區(qū)別的背后需要一大串?dāng)?shù)字和各種原理才能講明白，可能沒什么人想知道，但是這次我們和中國聯(lián)通一起，希望用接地氣的小故事，跟你們嘮嘮聯(lián)通5G的超多優(yōu)勢(shì)。
今年1月，現(xiàn)象級(jí)的大劇《狂飆》熱度席卷全民，而劇中的黑老大徐江因?yàn)榻鹁漕l出成為今年度造梗第一人，承包了劇中大半的笑點(diǎn)。趁著熱度高漲，我們就立刻選中了飾演徐江的賈冰老師，爆爆5G生活中的笑料、玩玩梗。
“你什么檔次，跟我用一樣的5G”（bushi
開滿5G的花
首先我們讓賈冰老師玩了次反差萌，結(jié)合旅游熱場(chǎng)景，快樂?爸賈冰帶??閃現(xiàn)多個(gè)熱門景點(diǎn)，利?千兆5G為?家旅游直播，讓?不出戶的你也能擁抱“詩和遠(yuǎn)?”。結(jié)合偏僻、?多信號(hào)差的場(chǎng)景，潛移默化的帶出強(qiáng)化聯(lián)通5G覆蓋?、信號(hào)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。
賈冰老師的表演真的太絕了，賊拉經(jīng)典！
溝通有妙招
用賈冰老師的一句：“有事電話說”作為記憶點(diǎn)，演繹真實(shí)的使用場(chǎng)景，將視頻彩鈴“看的見的溝通”特性與鄰?互助相結(jié)合，打造?個(gè)“忙碌?熱?”的鄰家?叔，利?視頻彩鈴打造溝通新?式，為“經(jīng)常有事”的李奶奶排憂解難，并通過結(jié)尾反轉(zhuǎn)強(qiáng)化“喜劇”記憶。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新意互動(dòng)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
1）背景：
全民用5G的速度進(jìn)入了5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，看起來與大眾生活息息相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通要如何突圍友商，用戶對(duì)聯(lián)通優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)用網(wǎng)場(chǎng)景，及5G創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來的新溝通生活方式，產(chǎn)生感知聯(lián)結(jié)？
2）目標(biāo)：
洞察用戶用網(wǎng)痛點(diǎn)及日常場(chǎng)景，從普羅大眾日常生活入手，塑造身邊人身邊事，凸顯聯(lián)通5G助力美好生活的差異優(yōu)勢(shì)，打通業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化最后一公里
圍繞用戶視角，打造強(qiáng)使用場(chǎng)景、強(qiáng)內(nèi)容記憶、強(qiáng)痛點(diǎn)共鳴的爆款內(nèi)容。
1、強(qiáng)場(chǎng)景化-賣點(diǎn)滲透心智
強(qiáng)化“雙千兆”概念，擴(kuò)大場(chǎng)景感知，深化5G場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
2、強(qiáng)記憶點(diǎn)-強(qiáng)化興趣關(guān)聯(lián)
挖掘流量突破口，結(jié)合業(yè)務(wù)點(diǎn)巧思創(chuàng)意，搶奪用戶關(guān)注興趣。
3、強(qiáng)共情力-形成傳播勢(shì)能
引發(fā)用戶共鳴及討論，形成口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)漣漪式社交裂變。
【洞察與策略】
1）洞察：
如何講一個(gè)有點(diǎn)又接地氣的故事？給用戶提供情緒價(jià)值
一、熱點(diǎn)帶節(jié)奏 - 淄博燒烤“卷”起熱潮
身邊真實(shí)的生活最接地氣，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)，讓接地氣的場(chǎng)景充滿“網(wǎng)”感，最能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)形成關(guān)注和觀看興趣。
洗腦可模仿 – 洗腦童謠“挖”遍社交
美女幼師憑兒歌“挖呀挖”刷屏全網(wǎng)，相關(guān)話題一度登上微博熱搜，5天狂吸粉300萬。洗腦旋律+痛點(diǎn)歌詞成為當(dāng)下傳播百搭爆款。
二、如何讓用戶愿意為業(yè)務(wù)買單？為業(yè)務(wù)提升增益價(jià)值
二三季度迎來疫情后的五一小長假和第一個(gè)暑假，報(bào)復(fù)性旅游潮覆蓋了學(xué)生、成年人、老年人，全民“在路上”，而出游熱正踩在了大眾出行用網(wǎng)的需求點(diǎn)上，出游路上一路有好網(wǎng)，成了快樂旅游的多巴胺。
三、如何借好流量、用好流量？為營銷放大傳播價(jià)值
國民人氣聚流量 – 國家一級(jí)演員、全民喜劇人賈冰
開年掃黑大劇《狂飆》熱度席卷全民 ，“飆”出新高度，徐江成金句第一人，“狂”卷社交圈。作為承包《狂飆》里的大半笑點(diǎn)的黑老大，賈冰憑借精湛演技、喜劇天賦、接地氣形象圈粉無數(shù)。借這位現(xiàn)象級(jí)熱劇走出的老喜劇人國民熱捧余溫，可以實(shí)現(xiàn)營銷聲量突圍。
2）策略：
一、觸發(fā)用戶情緒G點(diǎn)
社會(huì)熱點(diǎn)巧結(jié)合，洗腦內(nèi)容好記憶。深植“淄博燒烤”、“親子旅游”當(dāng)下熱點(diǎn)，打造魔性兒歌、鼠來寶說唱形式內(nèi)容，挖掘賈冰唱跳新技藝，有熱度、有實(shí)力、有新意，洗腦形式疊加助力內(nèi)容破圈。
二、從賣點(diǎn)到賣生活
業(yè)務(wù)賣點(diǎn)巧結(jié)合，使用場(chǎng)景強(qiáng)滲透。建立出游5G網(wǎng)絡(luò)使用場(chǎng)景，生活新溝通方式概念，融入百姓多元豐富的生活場(chǎng)景，結(jié)合當(dāng)下“直播”、“關(guān)愛空巢老人”熱點(diǎn)打造創(chuàng)意內(nèi)容，強(qiáng)固聯(lián)通5G助力美好生活的差異優(yōu)勢(shì)。
三、明星撬動(dòng)心動(dòng)情景
明星人設(shè)巧利用，人氣地氣助傳播。聯(lián)動(dòng)“人氣”喜劇人賈冰，以其“接地氣”人設(shè)形象為抓手，化身用戶身邊“快樂又熱心”小賈，演繹普通百姓日常生活中的“親子關(guān)系”、“鄰里關(guān)系”。
打造“中國聯(lián)通歡樂小劇場(chǎng)-快樂小賈雙彈創(chuàng)意視頻”，巧思業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用點(diǎn)，深埋社會(huì)出圈場(chǎng)景點(diǎn)，結(jié)合明星人設(shè)形象點(diǎn)，演繹有了聯(lián)通5G，每個(gè)人身邊“意料之外情理之中”的創(chuàng)意故事，三層創(chuàng)意勢(shì)能buff疊加，打通人-貨-場(chǎng)營銷生態(tài)，強(qiáng)固聯(lián)通5G助力美好生活的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，賦能業(yè)務(wù)認(rèn)知及轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
借勢(shì)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，挖掘“千兆5G”、“視頻彩鈴”創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景，聯(lián)合賈冰“幽默”、“落地”人設(shè)形象及高國民認(rèn)知金句，從普羅大眾日常生活入手，塑造身邊人身邊事，凸顯聯(lián)通5G助力美好生活的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，讓大眾在笑聲中產(chǎn)生認(rèn)知共鳴，強(qiáng)化感知體驗(yàn)。
快樂第一彈《開滿5G的花》
針對(duì)聯(lián)通千兆5G業(yè)務(wù)打造創(chuàng)意內(nèi)容，聚焦出游熱，挖掘用網(wǎng)場(chǎng)景，向用戶傳遞業(yè)務(wù)爽點(diǎn)。
為賈冰設(shè)計(jì)了一個(gè)“言而有信、童真有趣”的快樂老爸形象，他帶上兒子閃現(xiàn)淄博、海南等熱門城市，利用千兆5G為大家旅游直播，讓屏幕前足不出戶的你也能擁抱“詩和遠(yuǎn)方”。
多元場(chǎng)景占位：旅游熱場(chǎng)景下，快樂老爸帶兒子閃現(xiàn)多個(gè)熱門景點(diǎn)，話題度滿滿，結(jié)合偏僻、人多信號(hào)差的場(chǎng)景，強(qiáng)化聯(lián)通5G覆蓋廣、信號(hào)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)；
賈冰魔性唱跳：形式上融入當(dāng)下流行的魔性兒歌，為賈冰設(shè)計(jì)唱跳演繹環(huán)節(jié)，展現(xiàn)其不為人知的“反差萌”一面，為大眾帶來老喜劇人唱跳破圈的新鮮體驗(yàn)。
顯眼包式一語雙關(guān)，反哺業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)：東北賞雪&5G速率快都“賊拉爽”、海邊吹風(fēng)&暢快用網(wǎng)都讓“心飛揚(yáng)”、吃淄博燒烤&用聯(lián)通千兆5G都“嘎嘎香”、登頂長城&用聯(lián)通雙千兆都“老有面”。
快樂第二彈《溝通有妙招》
針對(duì)“視頻彩鈴”業(yè)務(wù)，為賈冰設(shè)計(jì)了一個(gè)“粗中有細(xì)、熱心助人”的鄰家大叔形象，著急上班的他利用視頻彩鈴花式溝通，展現(xiàn)5G視頻彩鈴為大眾帶來新的科技生活方式。
社會(huì)熱議，關(guān)注拉滿：聚焦“獨(dú)居老人”社會(huì)議題， 將視頻彩鈴“看的見的溝通”特性與鄰里互助相結(jié)合，打造一個(gè)“忙碌又熱心”的鄰家大叔，利用視頻彩鈴打造溝通新方式，為“經(jīng)常有事”的李奶奶排憂解難，并通過結(jié)尾反轉(zhuǎn)強(qiáng)化“喜劇”記憶。
真實(shí)使用，洗腦滲透：演繹真實(shí)5G視頻彩鈴日常使用場(chǎng)景，
結(jié)合賈冰曲藝演員出身特性，為其設(shè)計(jì)鼠來寶式個(gè)性定制視頻彩鈴，將李奶奶常見問題打包奉上，為大眾帶來傳統(tǒng)技藝數(shù)字化演繹的全新體驗(yàn)。
【結(jié)果與影響】
此次合作分別發(fā)布了《開滿5G的花》及《溝通有妙招》的預(yù)告及正片共計(jì)4支，以兩大頭部社交平臺(tái)微博和微信朋友圈為主陣地，內(nèi)外部渠道合力發(fā)酵擴(kuò)散。先通過聯(lián)通官方微博號(hào)、視頻號(hào)首發(fā)，全國36省分協(xié)同助力，打響宣傳第一槍；緊接著通過微博藍(lán)V及娛樂、生活、科技類，十余個(gè)KOL迅速響應(yīng)助力破圈，打造社交漣漪式裂變；最后，賈冰登場(chǎng)發(fā)布兩支合并版完整視頻，主角上線二次提振聲量，收割粉絲流量，微博中加入業(yè)務(wù)鏈接，直接引導(dǎo)用戶興趣辦理，實(shí)現(xiàn)了品銷合一的營銷目的。
視頻累計(jì)播放量達(dá)2589萬余次，大眾參與互動(dòng)熱情高，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)達(dá)6.7萬余次，用戶樂于玩梗，紛紛利用賈冰“什么檔次”、“漂亮”等賈冰金句表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)明星的喜愛。評(píng)論整體正向積極，以“廣告有創(chuàng)意”、“種草同款”、“喜愛賈冰”為主，有效實(shí)現(xiàn)借明星流量勢(shì)能，深化業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)認(rèn)知感知目的。
洗腦節(jié)奏剪輯為視頻彩鈴供用戶使用，視頻彩鈴使用量近四萬次，有效實(shí)現(xiàn)借勢(shì)明星流量勢(shì)能，深化業(yè)務(wù)認(rèn)知感知，賦能業(yè)務(wù)專業(yè)的目的。
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