滴滴青桔品牌煥新：年輕的態度，三句話就夠了！
一個好的廣告創意往往離不開文案和畫面的表達，但也不會只局限于文案和畫面上。作為廣告傳播重要的環節之一，針對性的媒介投放同樣也能成為創意的一部分，并帶來意想不到的效果。
滴滴青桔在近期出街的戶外廣告上就充分利用了現實環境這一點。他們將戶外大牌設立在幾個城市的特定場所中，包括寫字樓、圖書館、商場、超市、美食街以及城市公園等地。內容則根據不同情境做了定制化溝通，所有文案都采用三行體形式，或吐槽或幽默或反轉，只是放在不同的場景下，就有了生動的情境體驗。
投放在美食街與餐廳密集場所的戶外廣告牌
擺在寫字樓的戶外大牌上
文案還呼應了最近大熱的City walk，可以說是當代打工人的線下嘴替。
購物商場附近的廣告牌
超市附近的廣告牌
想象一下，當你加完班剛剛走出燈火通明的辦公樓、餓著肚子排隊等餐廳叫號或者在商場為買不買一個新包包而糾結時，看到這些文案，說不定就能直接兌換成一份會心一笑的態度共鳴——在特定的情境下傳遞應景的信息，消費者也會更容易被打動。
把戶外廣告牌變成自己的秀臺除了上述那一套根據媒介環境定制的情境化戶外廣告，滴滴青桔還在成都，在媒介形式上做了創新嘗試。滴滴青桔將一批單車直接放進廣告櫥窗里，做了一塊車和人自然互動的立體空間裝置。取而代之“制作精良的騎行廣告畫面”，滴滴青桔讓自己的產品成為主角，自己為自己代言。讓單車以第一人稱方式和消費者互動，把原本平面的廣告牌，變成了展示自己的直播秀臺！
新穎的立體櫥窗形式，在燈光的烘托下，產品C位登場，讓消費者有了仔細圍觀產品的契機。文案或是情境下的調侃、或是暗指自己顏值高的玩笑、或是擬人化的打趣。滿屏透露著詼諧幽默。
這一句話文案雖然簡單，卻讓單車“鮮活”了起來，讓品牌的性格特征，也鮮明起來！更重要的是，這種媒介形式的創新和擬人化溝通的選擇，很好的展示出“這很青桔”的品牌年輕態度。
什么是“這很青桔”？
“這很青桔”，是滴滴青桔近期品牌煥新Campaign的主題，上述的兩套戶外廣告牌也是這次傳播的一部分，只是前者是從生活場景下的用戶態度出發，后者則從硬件的態度來闡述。在戶外廣告牌上線之前，活動預熱就已經開始。8月7日，滴滴青桔的官方微博率先發布了一則預告，提出了一個問題：青桔是什么？并將其與當季的水果青桔關聯起來——看似青澀，卻已成熟。這也是品牌本身想要對外界釋放的信號：滴滴青桔雖然是一個年輕的品牌，但如這8月就成熟的果實一樣，充滿希望和能量，蓄勢待發。
隨后，在#這很青桔#的話題下，滴滴青桔緊鑼密鼓地連續發布了6條視頻廣告，用6個來自用戶的故事，表達了6種年輕態度
視頻
視頻
有趣的是，在滴滴青桔看來，這份年輕態度并不該受限于年齡、身份或地域，就像視頻中的主角，涵蓋了老中青的年紀，來自不同城市、有著不同的生活狀態。但在這種多元之下，他們又都有著一致的、真實的態度展現。正因如此，無需逐字定義“這很青桔”，滴滴青桔已經勾勒出自己與用戶的形象氣質，一個是擁有年輕態度的品牌，一個是活出自我態度的用戶。 共創青桔三行體，也是共建彼此態度 至于如何實現品牌與用戶的雙向奔赴，滴滴青桔的方法是“青桔三行體”的共創活動。滴滴青桔先從視頻中衍生出系列海報，并且跟上述的情境戶外廣告一樣，都是用簡單的三行體構成文案，表達“這很青桔”的態度。
在發布該系列海報的同時，滴滴青桔順勢在微博上發起了“青桔三行體”征集活動，邀請KOL和用戶一起來創作屬于他們自己的三行體態度。
截至8月15日，滴滴青桔在微博上關于青桔三行體的互動已有18.6萬條。
創造一種文案格式，邀請用戶來一起創作“XX體”，并不是多么新鮮的玩法。只是滴滴青桔的用心不在于這一形式上的取巧，而是試圖讓傳達的態度能得到用戶的回應。畢竟一次品牌煥新的營銷戰役，不僅是對品牌價值觀的新表達，也是對核心消費群體的再選擇。另一方面，當文字有了特定的格式，用戶在創作時也就多了一份儀式感，他們可能會忘記自己說過的話，但被表達的態度卻可以長久地占據消費者心智。
整體回看滴滴青桔的這波營銷戰役，無論是現實情境下的戶外大牌還是C位上場擬人發聲的單車產品，無論是“這很青桔”的真實態度還是“青桔三行體”的幽默風格，雖然沒有將“年輕”二字掛在嘴邊，品牌卻以“態度”作為錨點，拿捏住了這份年輕感。對于用戶來說，一次營銷戰役的主題總會被輕易遺忘，只是在競爭激烈的共享單車市場上，這份態度也許會讓他們做出下意識的選擇。
作為滴滴青桔在品牌煥新層面上的一次大型傳播活動，恰如預熱時的那個比喻——看似青澀的青桔，已經率先成熟了。
數英獎案例展示
滴滴青桔品牌：陳楠、李海威、徐賽賽、李響、南木、黃千芊、賈鵬、張亞州、吳瓊、張益愷、沙韜、陳欣、季帥、于鑫淼、張萌
十相集團代理商：吳小松、雨點、Agua、小羊、天一、Elvis、Jocelyn
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【背景與目標】
共享（電）單車行業經過近八年的發展，在業內看來行業格局已定。然而“（電）單車+App”的模式簡單且容易復制，導致行業同質化競爭嚴重，單個平臺如何吸引新用戶、鞏固已有用戶粘性成為難題。
滴滴青桔是業內最專注于出行本身的——“讓輕出行連接美好生活”，成為滴滴青桔新提出的品牌使命?；貧w出行本身，滴滴青桔給自己指明了方向，是將美好融入產品設計與功能開發之中，用省時省心、舒適愜意的健康輕出行服務，為人們帶來更自在的騎行體驗、陪伴生活中的每個美好時刻的發生。
這一獨特的價值差異，成為了滴滴青桔品牌的根基，而關于品牌形象上的塑造，滴滴青桔提出一個關鍵詞——「年輕感」。將用戶推到舞臺中央，共創品牌年輕感。
【洞察與策略】
所有品牌都在說要做年輕化，滴滴青桔也給出了自己的答案。我們發現這屆年輕人愛表達，愛自我定義。不買單品牌定義的年輕。于是滴滴青桔青桔這次將用戶推到了舞臺中央。邀請年輕人來詮釋各自的年輕態度，也間接定義了品牌的獨特個性。
【創意闡述】
這次品牌Campaign以「這很青桔」為核心概念，試圖定義一種獨屬于滴滴青桔的年輕感。品牌TVC講了6個「這很青桔」的用戶故事，故事的主人公涵蓋了不同年齡層和出行場景，從年輕情侶到年長老先生，從學生到職場白領，有一線城市，也有二三線城市。「這很青桔」，不是品牌強加于用戶的價值，而是每個騎青桔的人，各自的生活態度。
此外，滴滴青桔在微博上推出一套青桔三行體Poster，同時發起#青桔三行體#活動，號召不同圈層 KOL 和粉絲，共創三行體詩，極大地豐富了「這很青桔」品牌的內涵，讓其在不同維度中得以演繹和表達。這種參與式的創意活動不僅僅傳遞了品牌態度，還為品牌注入了更深層次的情感，從而更緊密地與用戶連接在一起。
除了線上，滴滴青桔還在線下打造了一套根據不同騎行場景，定制的情境式戶外廣告。皆采用三行體寫法，精準地與廣告牌所處的場景相匹配，為用戶提供了身臨其境的體驗，不僅僅是廣告，更是一種情感的共鳴。
在善用場景之外，滴滴青桔還在玩轉媒介上大顯身手，把青桔單車直接放進了廣告櫥窗里，做了一塊車和人自然互動的立體空間裝置。讓單車不再是冷冰冰的工具，而是一種有趣的、擬人化的存在。更讓產品與用戶直接對話，既讓用戶倍感親切，也傳遞了滴滴青桔直接與用戶對話的品牌態度。
想要獲得年輕人喜愛，先成為那個年輕人。滴滴青桔用年輕人的方式，重塑品牌年輕感。
【結果與影響】
本次campaign俘獲了大量年輕人好感,總曝光量 突破 3.85億, 用戶互動 高達141W+,喜愛度42%
在競爭激烈、同質化嚴重的兩輪市場，「這很青桔」營銷活動，為滴滴青桔找到了一條差異化的出路，不僅成功將滴滴青桔的年輕感立體化，更利用與用戶日常的連接，在他們心中創造深刻的共鳴。
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