在回顧項(xiàng)目之前，先回憶一波拍攝地新疆的風(fēng)景。新疆太美，奈何本人沒文化，一句臥槽行天下。
前段時間，哥倫比亞和蔣奇明一起去山里走了走，拍了這樣一支廣告。
代理商：Play×Pause
導(dǎo)演：葛爾漢
制作：Touching Studio
《走進(jìn)自然，自然會玩》
視頻一上線，就收到了好多評論，有感人的，也有好玩的。
關(guān)于視頻
視頻幕后的幾件小事：
1、在早期的創(chuàng)意腳本，我們并沒有想拍城市的部分，而是想“用畫面展現(xiàn)自然里的人們，用旁白說城市里的狀態(tài)”。通過聲畫反差，來表現(xiàn)主題。后來導(dǎo)演提出這個idea的好玩之處，正是人們反差的樣子，要拍出來才有趣。所以，才有了現(xiàn)在的版本。
2、開場蔣奇明老師和馬說話的戲，都是蔣老師的freestyle。最長的一段，他講了50多秒。現(xiàn)在大家看到的是精簡版本。（想不到啊想不到，你傅衛(wèi)軍到自然里也變話癆了。）
3、好多段表演，蔣奇明都會根據(jù)自己的感覺即興調(diào)整臺詞，比如夜里爬山那句“你們慢點(diǎn)”就是他臨場加的。
4、小伙吃黃瓜的戲，還拍了吃蘋果的版本。因?yàn)椤霸谏嚼镞B黃瓜都變好吃了”這個梗是來自真實(shí)用戶調(diào)研，所以我們最終選了這個版本。
5、視頻里的牛群，差一點(diǎn)就換成了羊群。因?yàn)椋瑘?zhí)行上羊比牛更易于控制。不過客戶認(rèn)為牛比羊更大只，更靈性，也更有戲，所以最終出鏡的還是牛老師。（牛老師：感謝客戶對我的信任。）
6、這次的另外一位動物演員馬老師，也非常給力。最后的告別戲，蔣奇明說完話，它馬上伸了伸耳，眨了眨眼。一遍就過。
關(guān)于SLOGAN
關(guān)于戶外，太多品牌說過太多故事。有的說戶外很硬核，有的說戶外很潮酷。
在哥倫比亞眼里，戶外沒那么遙不可及，它只不過是一件輕松好玩的事兒，每個人都可以樂在其中。就像品牌使命「UNLOCK THE OUTDOORS FOR EVERYONE」，哥倫比亞希望讓所有人走進(jìn)自然，去徒步，去玩兒。
徒步圈流傳著一種說法——徒步的人都是“雙標(biāo)”。
在城里，上二樓都要坐電梯；
那么高的山，爬得歡著呢。
在城里，弄臟一點(diǎn)兒就難受；
到山里，卻能開心地玩泥巴。
在城里，一桶水都搬不動；
到山里，背著大包走一天。
其實(shí)，人們從來不需要別人告訴他們戶外好在哪里。只要給他們一身專業(yè)的裝備，走進(jìn)自然，就自然會玩起來。
走進(jìn)自然，自然會玩。
這就是比稿的第一版slogan。我們也擔(dān)心過“玩”的概念會不會太狹隘，人在戶外還有很多其他狀態(tài)，比如可能是安靜的。所以我們想了很多其他的選項(xiàng)。
其中包括「走進(jìn)自然，自然不同」「走進(jìn)自然，打開自己」「徒步的你，很不一樣」等30多版。
不過，最后大家還是覺得“走進(jìn)自然，自然會玩”最合適，于是發(fā)生了傳說中的“用回第一版”。
關(guān)于場景
延續(xù)idea「人在自然和城市很不一樣」，在討論平面和視頻的時候，我們也想了好多橋段，邀請一些徒步老鳥和菜鳥來調(diào)研。
后來的平面和視頻里的一部份場景，就是來自這些調(diào)研。
我們在北京西二旗和上海漕河涇這兩個上班族密集的地鐵站，投放了平面廣告，想提醒更多「在城市」的人「到自然」。
關(guān)于蔣老師
這次一共發(fā)布了兩支視頻。除了被討論最多的主廣告片外，還有一支《蔣奇明的徒步初體驗(yàn)》。為了拍這支，我們和他（尬）聊了三次。
我們團(tuán)隊(duì)也是i人居多。前采之前，我擔(dān)心過程會不會很尬。他從屋里走出來，往椅子上一靠，“聊吧！”這樣的狀態(tài)讓我們也放松了下來。前采聊得很好，他說了很多。后來視頻里的“一坨牛糞”也是來自這里。
大概兩個小時后，我們開始了正式錄制。等他換好衣服，做好妝發(fā)，攝影師架好機(jī)器后，氣氛就變了。可能因?yàn)樗麆傔M(jìn)組，還沒進(jìn)入狀態(tài)，也可能是氣氛太正式，我們的i人屬性開始暴露。不管是肢體語言，還是聊的內(nèi)容，都不如前采松弛。
所以，又有了第三次聊天。為了避免過于正式，這次主打一個隨意。我們正擱天幕下休息，制片突然說，“他現(xiàn)在有1個小時時間，我們把采訪拍掉吧。”結(jié)果，這次猝不及防的人變成了我們。一群人圍坐一桌，就這樣開始了聊天。為了讓談話更自由，我們沒把話題局限在徒步。
“這兩天哪一場戲印象最深？”
“走獨(dú)木橋緊張嗎？”
“跟馬聊了什么？”
“螺獅粉還是老友粉？”（答案是老友粉）
“最喜歡的和自然有關(guān)的電影是什么？”
“演廣告和演電影有什么差別？”
他是一個很隨和的人。大家聊沖浪、徒步，好像他就是一個生活在城市里的普通青年。第一天傍晚，天空飄著火燒云，對面山出現(xiàn)了巨大的彩虹。所有人一起在小山坡上看著美景，等著天黑拍夜戲。他也是其中一個。偶爾有人上去合影，他也都不拒絕。
《蔣奇明的徒步初體驗(yàn)》
關(guān)于拍攝之旅
在新疆的幾天，非常可靠的向?qū)Т蟾鐐儙е覀儙资柸说能囮?duì)頻繁輾轉(zhuǎn)。我想，就算是專程來旅游，行程恐怕也沒這么充實(shí)，沒有當(dāng)?shù)厝藥疑钊脒@么多角落。
一邊是絕美的風(fēng)光，一邊是忙碌的劇組，還有蔣奇明偶爾出現(xiàn)在面前。一種不真實(shí)的感覺。
雖然之前也跟過好幾支片子，但好像這一次，才被拍片的魅力所吸引。能去那么多地方，和那么多人接觸，寫腳本，選景，拍攝。反觀自己的工作，大多數(shù)時候只是每天對著電腦屏幕冥思苦想。我們也需要走進(jìn)自然。
只能說，希望這樣的項(xiàng)目來多億點(diǎn)！
最后，用同事的朋友圈結(jié)束這篇回顧。
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劉繼征、黎鳴、田美琪、林漢松、顧君、陶國群、方書、陳根、蔡文濤、劉亞男、羅律
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Play x Pause 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
疫情結(jié)束后，人們終于告別了被困住的日子，開始旅行，開始社交，更關(guān)注身心健康。戶外運(yùn)動在這樣的因素推動下，變得愈發(fā)火熱。越來越多都市年輕人開始嘗試徒步、露營、騎行等戶外運(yùn)動。
專業(yè)戶外品牌和傳統(tǒng)運(yùn)動品牌紛紛發(fā)力搶占市場份額，小眾戶外品牌開始進(jìn)入中國市場，休閑服飾品牌也推出戶外休閑產(chǎn)品開始加入競爭。
在行業(yè)發(fā)展向好的背景下，作為最早一批進(jìn)入中國市場的國際專業(yè)戶外運(yùn)動品牌Columbia面臨著品牌熱度低、品牌形象老化等問題，亟需強(qiáng)有力的品牌發(fā)聲，吸引戶外愛好者的關(guān)注和討論。
【洞察與策略】
哥倫比亞發(fā)現(xiàn)，人在城市和自然的表現(xiàn)是如此不同。
在城市里，社恐的i人；在自然里，放飛發(fā)瘋。
在城市里，把衣服弄臟一點(diǎn)都很難過；在自然里，玩成泥孩子，越臟越開心。
在城市里，看短視頻都是二倍速；在自然里，入迷地看蝸牛搬家。
于是推出全新品牌主張「走進(jìn)自然 自然會玩」——當(dāng)你走進(jìn)自然的時候，平時被城市生活束縛著的、藏在身體里的那個自己、那個本真的、愛玩的自己也一點(diǎn)一點(diǎn)走出來了。其實(shí)每個人身上都有很多可能性。徒步的過程，就是打開自己的過程。在這個過程里，看見更多可能性，看見不同的自己。原來，一切都這么自然。原來，會玩是我們的天性。
【創(chuàng)意闡述】
1、一個極具洞察、極易傳播的品牌主張
「走進(jìn)自然 自然會玩」說出了當(dāng)下年輕人在城市和自然的不同狀態(tài)，文案簡單易傳播。
2、一個會玩的全新代言人——年輕演員蔣奇明
蔣奇明作為正在上升期的實(shí)力演員，出演大熱影視作品《漫長的季節(jié)》《宇宙探索編輯部》從而收獲了大量年輕人的喜愛；生活中，他堅持運(yùn)動，喜歡沖浪，享受和大自然的真實(shí)接觸。他對于專業(yè)的追求、對自然的喜愛，以及他性格中的真實(shí)純粹，契合哥倫比亞作為專業(yè)戶外運(yùn)動品牌的定位和氣質(zhì)。
蔣奇明在徒步這件事上是新手，他能代表剛接觸徒步的年輕人群代表，符合哥倫比亞希望更多地影響大眾人群的傳播策略。
3、一支引發(fā)深度共鳴的品牌短片，呈現(xiàn)真實(shí)戶外魅力
呈現(xiàn)基于真實(shí)生活的洞察：人在城里，在山里真的不一樣；
深挖豐富而多元的徒步魅力，呈現(xiàn)基于真實(shí)戶外經(jīng)歷的橋段；
深度結(jié)合代言人，引入蔣奇明作為徒步的參與者，也是觀察者的視角。在旅途中，他碰到了形形色色的人，他發(fā)現(xiàn)每個人身上都有一些因?yàn)樯硖幾匀欢a(chǎn)生的變化。于是他將這些變化，通過自然的演繹和略帶吐槽的VO展現(xiàn)出來；
以不說教、真實(shí)口語化的文案引發(fā)情感共鳴。
4、一系列海報內(nèi)容，詮釋品牌主張
對比式的文案風(fēng)格、真實(shí)的戶外場景結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，更直觀的展現(xiàn)人在城市和自然的不同狀態(tài)；
策略性地選擇了北京西二旗和上海漕河涇兩處年輕白領(lǐng)人群聚集的地鐵站進(jìn)行投放，呈現(xiàn)戶外魅力，激發(fā)他們對于去自然里走走的熱情。
5、一支契合主題的、年輕人喜愛的背景音樂——Chinese Football《漂流人間》
采用年輕人喜歡的樂隊(duì)Chinese Football的《漂流人間》作為背景音樂，引發(fā)年輕群體共鳴。
【結(jié)果與影響】
Columbia【走進(jìn)自然，自然會玩】品牌煥新Campaign總傳播量超10億；
【走進(jìn)自然，自然會玩】品牌短片全網(wǎng)播放量超3000萬，Columbia官方微信視頻號互動量達(dá)7.8萬，較平均互動量增長超10000倍；
Columbia品牌在社交媒體上的討論度同比2022年增長 342%（數(shù)據(jù)來自品牌social listening調(diào)研）；
Campaign傳播期內(nèi)Columbia品牌在小紅書平臺的搜索指數(shù)同比2022年增長91%，小紅書平臺徒步相關(guān)的內(nèi)容滲透率在戶外運(yùn)動品牌中的排名從第10位提升至第7位；
「走進(jìn)自然 自然會玩」品牌煥新campaign加強(qiáng)了年輕消費(fèi)者對哥倫比亞品牌的好感度，形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，加深了哥倫比亞品牌和徒步項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)了哥倫比亞領(lǐng)先的、專業(yè)的戶外品牌形象。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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一個很會玩的品牌，一個很會玩的藝人，促成了一個很會玩的傳播案例。戶外遠(yuǎn)不止挑戰(zhàn)和征服，玩出戶外樂趣，展現(xiàn)出戶外魅力，才是戶外的真理。 -
在城市和在自然兩種完全不同狀態(tài)的對比，深深共鳴，看到了人內(nèi)心的渴望。 -
真實(shí)有趣的洞察，直接生動的表達(dá)，加上蔣奇明的自然張力，絕配
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強(qiáng)烈共鳴，人在城里和在戶外的狀態(tài)簡直寫實(shí)，有在短短的時間里找到自我。
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整體創(chuàng)意都很棒，節(jié)奏把控也很好，把主題詮釋的非常棒
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蔣奇明老師一出場就感受到那種戶外的野生感，人選定得好，很難不好看。
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洞察精準(zhǔn)、自然，打動向往自然的心，代言人也選得貼切，視頻呈現(xiàn)質(zhì)感也不錯，都是加分項(xiàng)。
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環(huán)環(huán)相扣，非常完美。連帶背景音樂《漂流人間》都讓人覺得幸福，搭配視頻畫面似乎回到了無憂無慮的時刻，治愈。
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獨(dú)到的洞察，契合的代言人，真實(shí)的戶外，年輕的音樂，輕松的旁白。
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蔣奇明的“自然屬性”與戶外服裝完美契合，和牛對話等情節(jié)因?yàn)槭撬羌臃猪?xiàng)，好的明星能幫品牌圈定一群重度用戶，蔣奇明是這中間最好的介質(zhì)。 -
服裝品牌提出的“走進(jìn)自然，自然會玩”的傳播主張，具有很強(qiáng)的越野張力和探索自然的吸引力。利用壯觀的自然景觀，傳遞品牌與自然的緊密聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌的自然、健康和戶外形象，同時也提升了品牌的潮流感和魅力，更暗示著穿著品牌服裝能夠更好地享受戶外生活。這個廣告創(chuàng)意在享受生活和探索大自然層面具有很強(qiáng)的吸引力和共鳴點(diǎn)。 -
很好的利用了已有心智認(rèn)知“徒步的人都是‘雙標(biāo)’”，文案很贊，創(chuàng)作過程投入激情，可以看到一個好的作品的誕生，值得學(xué)習(xí)的工作狀態(tài)。 -
走進(jìn)自然，自然會玩 這個slogon非常自然，定下了總基調(diào)，過分舒適，自然進(jìn)入情境之中，想去到自然，感受自然。
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今年反復(fù)打開觀看的一支片子，我心目中今年唯一的金 -
非常好的使用代言人的方式，非常口語、日常的表達(dá)。是看起來非常舒服的代言人廣告。也很好地把產(chǎn)品、場景和消費(fèi)洞察融合到一起。 -
氣質(zhì) 有vibe -
走進(jìn)自然自然會玩這個概念很好，洞察也準(zhǔn)確有趣，城市與自然的對比，加上蔣奇明+新疆的運(yùn)用，讓這個戶外品牌的片子很恰當(dāng)?shù)鼐哂泻荃r活的生命力。策略清晰，執(zhí)行質(zhì)量高。
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從畫面到文案創(chuàng)意，比較驚喜
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洞察很精準(zhǔn)，在看到人們在城市和自然之間的雙標(biāo)情景后，產(chǎn)生了一種“自然真的很會玩”的頓悟 -
非常細(xì)膩精準(zhǔn)的洞察，剛好的表達(dá)，看完也想去戶外
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一眾戶外品牌，都在千方百計的去尋找去到戶外的意義，去探索人的本性與自然的關(guān)系； 但是本案中，給出了一個新的視角，放下預(yù)設(shè)好的想象、人設(shè)、心境，只要進(jìn)入自然，自然會獲得超預(yù)期的體驗(yàn)，畢竟處處皆風(fēng)景。 關(guān)于代言人與品牌的適配性，也是一個很好的案例，而且代言人長期與品牌的合作，帶來了很多共創(chuàng)的新奇思路。 -
回歸自然本真，片子的調(diào)性做的很好
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這是一種很高的鼓勵！ -
“走進(jìn)自然 自然會玩”，slogan好贊！視頻戶外“玩”的感覺拉滿！ -
走進(jìn)自然，自然會玩。勾起人們對自然與戶外最原始的思考與向往。
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洞察不錯,找到了城市生活和戶外生活共同時刻的不同態(tài)度,這讓每個人都很有共鳴,也有引發(fā)人對于戶外生活的向往. -
創(chuàng)意洞察都不錯，拍的也很好 但我覺得也許不用拍的這么有品質(zhì)感可能會更好
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無
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概念就很棒，解讀就自然水到渠成
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輕松的主題和自如的影像表達(dá)相得益彰。 -
跟前面科隆的那支片子呼應(yīng)來看，各有千秋，點(diǎn)個贊 -
洞察、創(chuàng)意、文案、拍攝都非常出色，不過戶外品牌存在一個普遍的問題是到最后消費(fèi)者很容易忘記這個好創(chuàng)意就是是哪個品牌的，當(dāng)然這是品牌層面資產(chǎn)持續(xù)累積的問題。 -
很喜歡這句slogan，的確是給品牌帶來了年輕化和大流量的結(jié)果 -
「走進(jìn)自然 自然會玩」里面的洞察和文案都很棒啊。 -
此生必徒四姑娘山，立評為證。 -
很松弛的作品，讓人看了想去野外走走
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影片的主題、拍攝手法、文案梗都算不上新玩法，但組合在一起還是能有魔力讓觀眾看完。代言人選得不錯，場景的代入也挺有共鳴，那就差不到哪里去。 -
Idea與自然結(jié)合得很好。 -
代言人的氣質(zhì)非常契合，文案的反差和片子的調(diào)性也很不錯 -
講故事講的很棒，畫面成熟，細(xì)節(jié)到位。創(chuàng)意點(diǎn)準(zhǔn)確。
營銷單元-娛樂營銷類
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一個很會玩的品牌，一個很會玩的藝人，促成了一個很會玩的傳播案例。戶外遠(yuǎn)不止挑戰(zhàn)和征服，玩出戶外樂趣，展現(xiàn)出戶外的真實(shí)魅力，哥倫比亞找到了玩戶外的真理。
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洞察非常的準(zhǔn)，很好的品牌主張
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文字捕捉的很好，視覺也到位
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創(chuàng)意準(zhǔn)確洞察了目標(biāo)受眾在城市與自然中的不同狀態(tài)，提出「走進(jìn)自然 自然會玩」的品牌主張，簡潔有力，回歸自然本真，提升品牌好感度。
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洞察好，品牌主張好。是今年讓人耳目一新的案例 -
互動性強(qiáng)。 -
有洞察，有清晰的品牌主張，找到了城市與自然的反差感……都兼顧到了。 -
不僅展現(xiàn)了戶外活動的美好，還通過對比城市與自然環(huán)境下的不同表現(xiàn)，突顯了戶外活動的獨(dú)特魅力。廣告內(nèi)容豐富多彩，包括蔣奇明與自然界的互動、徒步者的各種有趣瞬間等，成功引發(fā)了觀眾的情感共鳴。 -
自然之旅讓人看了也想走出戶外，我們也呼吁當(dāng)下年輕人多走出去，去探索、看世界。 -
洞察非常好，但跟品牌關(guān)系弱，TVC和海報都只敘述了一部分，TVC傳達(dá)創(chuàng)意，海報傳達(dá)商業(yè)，但互相不能獨(dú)立
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品牌很有前瞻性，蔣奇明的氣質(zhì)和哥倫比亞真的太配了
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主打一個真實(shí)，難得看到講戶外不做作的片子了。蔣奇明的質(zhì)感出演太加分了。 -
策略清晰，執(zhí)行上有待加強(qiáng)
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創(chuàng)意是真正懂戶外的玩過戶外的，才能重現(xiàn)戶外的真實(shí) -
洞察精準(zhǔn)，蔣奇明在片子里的表現(xiàn)輕松、自然，戶外的氛圍感拉滿，“走進(jìn)自然，自然會玩”的主題讓整個片子直擊內(nèi)心。 -
讓人心生向往 -
畫面很美，文案很動人，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，從頭到尾透著一股自然勁兒。 -
蔣奇明有實(shí)力有生命力，巧妙幫助品牌講出新洞察、新主張
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從品牌基因延展，用一場「徒步」告訴人們「走進(jìn)自然 自然會玩」，洞察準(zhǔn)確，詮釋到位。 -
洞察抓得好
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被"徒步的人都是雙標(biāo)" 這個洞察給打動, 加上導(dǎo)演給力, 很有意思的片子
技藝單元-文案類
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文案輕松但有勁兒，搭配戶外品牌和很適配的代言人，給了創(chuàng)意好的出口和表達(dá)
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很好的利用了已有心智認(rèn)知“徒步的人都是‘雙標(biāo)’”，文案很贊，創(chuàng)作過程投入激情，可以看到一個好的作品的誕生，值得學(xué)習(xí)的工作狀態(tài)。
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把幾件平常的事情做對比，因?yàn)閳鼍安煌辛瞬煌囊饬x。同時把產(chǎn)品的要表達(dá)的都表達(dá)了，更重要的是體現(xiàn)了一種生活態(tài)度。這很重要，這也會是消費(fèi)者買單的理由。 -
整體文案的語言風(fēng)格符合當(dāng)下年輕受眾的喜好和審美。使用了一些輕松、幽默、口語化的表達(dá)，讓文案更具親和力。輕松幽默的語言風(fēng)格也符合社交媒體用戶的閱讀習(xí)慣，從而擴(kuò)大了品牌的傳播范圍和影響力。 -
喜歡
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好文案，自帶傳播力。
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代言人選得準(zhǔn)，文案風(fēng)格也頗具趣味 -
喜歡這種口語化的不像文案的文案表達(dá)。
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一句“走進(jìn)自然，自然會玩”，簡單又值得玩味。在當(dāng)下的傳播環(huán)境里，能用一句有質(zhì)感的主張，留下痕跡，不容易。 -
紀(jì)錄片式TVC，削弱了廣告屬性，很有代入感 -
風(fēng)趣幽默輕松。
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做對比式的文案是很容易想到的創(chuàng)意形式，但贏在有足夠精準(zhǔn)的用戶洞察，再加上文案的口語化，留了恰到好處的氣口，傳遞出一種輕松自然的狀態(tài)，和其他硬核的戶外能做出形象區(qū)隔，很加分。 -
看似調(diào)侃的旁白，讓文案更顯自然，讓一組組對比與主張更讓人信服。題外話，如果一些場景里，穿著的沖鋒衣、戶外鞋可以不那么干凈那么新，味道或許還能更自然一點(diǎn)。 -
哥倫比亞的《走進(jìn)自然 自然會玩》和蕉下的《回戶外》兩只片子對比看，很有意思。專業(yè)戶外品牌和輕量化戶外品牌的定位能通過兩支片子感受出來。但我更喜歡哥倫比亞的表達(dá)方式，通過簡簡單單的日常對話，甚至有點(diǎn)像是老友嘮嗑的方式，讓我感受到去戶外的快樂，看的過程中，嘴角幾次上揚(yáng)。蕉下的作品更像是在“表演”快樂，難以感同身受。所以，這票投給哥倫比亞。 -
舒服。 -
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感覺策略是策略，明星是明星，兩方的結(jié)合就是兩張brief
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系列海報的文案，很戳中都市人的洞察。簡單而有力量。
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