每日優(yōu)鮮的春節(jié)表情包營銷

數(shù)英評(píng)分

收藏8 評(píng)論

舉報(bào) 2018-02

掃描,分享朋友圈

你的生活里有沒有時(shí)不時(shí)冒出一個(gè)“無心插柳柳成蔭”的故事，我給你點(diǎn)提示，比如你去一個(gè)從來沒去過的地方公出轉(zhuǎn)角看到一個(gè)代售彩票的報(bào)刊亭于是進(jìn)去買了一張結(jié)果中了大獎(jiǎng)。這幾率這人品，估計(jì)只有開了金手指才能發(fā)生這樣的事兒吧。

然而“金手指”什么的還是比較討人喜歡的，最近有這樣一個(gè)廣告案例，事件主角是一個(gè)吃貨們都應(yīng)該熟悉的品牌——每日優(yōu)鮮，昨天我剛從他們家APP上中了摩奇桃汁的毒，今天又發(fā)現(xiàn)了這個(gè)刷屏案例中了表情包的毒，人生，還真是戲劇吶。

未標(biāo)題-1.jpg

引子

事情的起因是這樣的，作為一家背景底子十分殷實(shí)的公司，每日優(yōu)鮮在員工關(guān)懷層面始終行走在前列，他們總是極盡所能給員工想要的，借用他們HR的一句話：“舍得在員工身上花錢，才是好公司。”他們就是這么干的，今年春節(jié)他們特地為自己公司的員工定制了表情包生成器，是的，你沒看錯(cuò)，為了讓自家員工拜年更有面兒！

而關(guān)于表情包，細(xì)心機(jī)智的我還在網(wǎng)上找到了這樣一組數(shù)據(jù)：新世相在2016年發(fā)起過一個(gè)“24小時(shí)內(nèi)不使用表情包”的挑戰(zhàn)，五千多名參與者中，有30%以上的人失敗了，而成功堅(jiān)持了24小時(shí)的人，一半以上都覺得尷尬、煎熬、渾身難受。而在2017年年初，騰訊發(fā)布的《2016年表情包大數(shù)據(jù)》的第一名“呲牙”的使用量，更是高達(dá)303億次。

看見沒，表情包已經(jīng)和包包一樣，是男女面子的象征了！所以為員工掙點(diǎn)面子有什么不好呢，所以，每日優(yōu)鮮的大佬們，你們是想魔性死我然后收購我的私人表情包對(duì)嘛？

第一回：搞福利空降表情包，拼創(chuàng)意別樣過新年

我已經(jīng)說過了，為員工掙足過年的面子，就靠今年的表情包了！每日優(yōu)鮮員工的平均年齡27歲，管理層平均年齡32歲，正在看文章的你是不是心里劃過一陣“呵呵”，然后不得不承認(rèn)“年輕真好”，握握手，我們保溫杯里泡枸杞的中年人還要堅(jiān)持著活下去啊。既然是年輕人居多，那我們就尋找所有年輕人的共同點(diǎn)，沒錯(cuò)，它已經(jīng)呼之欲出了——表情包，搞起！于是，就有了下面這套魔性的線稿。

使用已有照片拼接表情包已經(jīng)是一個(gè)司空見慣的套路，那么每日優(yōu)鮮又是如何用老套路玩出新花樣的呢？

第二回：意見領(lǐng)袖發(fā)力，吃瓜群眾傳播

如何吸引員工使用？這問題簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單，這次的用戶群不是那些看不見摸不著的大數(shù)據(jù)，而是實(shí)實(shí)在在每天和他們一起工作的自己人吶，這群人中間的意見領(lǐng)袖在哪，我們不妨看看此時(shí)此刻，大家的心理狀態(tài)：

看看那些拿到大獎(jiǎng)的優(yōu)秀員工，嘁——；

想想平時(shí)吆五喝六的部門主管，哼——；

輕輕松松月入百萬的公司老板，嘶——；

我們老板曾經(jīng)說過，想要控制一群人的心理，就必須先抓住這群人中間的意見領(lǐng)袖，把他們玩好，玩透，玩出花，掌握了意見領(lǐng)袖群體，才能全方位把握輿論走向，塑造品牌口碑。而面對(duì)這些讓人“只有羨慕的份兒”的意見領(lǐng)袖，我們能做的，就是把他們徹！底！玩！壞！想不想看一本正經(jīng)的CEO跳舞，想不想看叱咤風(fēng)云的COO拜年，來吧！一次性滿足你對(duì)他們的所有幻想！

在掌握了第一手宣傳資料之后，一切都顯得那么順理成章。那句話怎么說來著？“讓一部分人先富起來。”只有這部分最具有影響力的人先魔性起來，才能帶動(dòng)更廣泛、更徹底的魔性浪潮。

第三回：播瘟疫每日起波瀾，再感染跳舞戰(zhàn)甲方

用戶喜歡什么，是每一個(gè)廣告人要考慮的事兒。而員工喜歡什么，是HR要考慮的事兒，這話擱哪里都沒毛病。但當(dāng)市場(chǎng)部門站在HR的角度考慮事情，就有可能搞出這種“無心插柳”式的營銷案例。員工認(rèn)為好玩當(dāng)然要分享給親朋好友，親朋好友覺得好玩當(dāng)然會(huì)加速多次傳播，無數(shù)甲方苦苦追求的“病毒式營銷”居然就這樣被一群抖動(dòng)的“平面小人兒”給輕松實(shí)現(xiàn)了，你說氣人不氣人。

其實(shí)除了內(nèi)容“病毒化”的手段，甲方爸爸們往往會(huì)忽略了資源的“病毒化”，上面說過每日優(yōu)鮮員工的平均年齡27歲，這正是一個(gè)渴望被重視、并不斷想方設(shè)法證明自己存在價(jià)值的年齡段（不算那些天才，不算那些天才，不算那些天才），這群人才是所謂“病毒營銷”的真正傳播者，而非我們想象的“全網(wǎng)覆蓋”，掌握了這樣一群自帶病毒屬性的人，難道還怕你的病毒內(nèi)容不會(huì)引起“交叉感染”嗎？

而想要真正創(chuàng)造病毒化的內(nèi)容，不光要細(xì)心了解“病毒人群”的需求，還要學(xué)會(huì)放下品牌的架子，低下身段與用戶進(jìn)行情感上的深度溝通。舉個(gè)例子，維他檸檬茶的在“民間”傳播的口號(hào)，相信不是每個(gè)品牌商都能接受的，但這卻是所有用戶所喜歡的，當(dāng)然也能激發(fā)相當(dāng)一部分人的猜想：“究竟是個(gè)啥味道。”很多爸爸大費(fèi)周章地認(rèn)為，病毒營銷要有音樂、要有視頻、要鬼畜，其實(shí)沒有那么麻煩，只要夠魔性，一切都好說。

第四回：論上帝用戶說得都對(duì)，表情懷品牌溝通才好

如果說要給活在當(dāng)下的年輕人貼上一個(gè)什么標(biāo)簽，相信他們會(huì)一致選擇【拒絕標(biāo)簽化】這樣的文案。這點(diǎn)從表情包上就不難看出，從以前的Emoji風(fēng)格化的表情，到后來的“民族英雄”黃子韜，直至現(xiàn)在，表情包已經(jīng)跨過了物種的界限，無論是動(dòng)物、植物，甚至一個(gè)盤子、一個(gè)電腦都能成為年輕人制作表情包的素材，更別提在平時(shí)就足夠刷爆你微博首頁的小動(dòng)物。而每日優(yōu)鮮的表情包制作工具，也被年輕人玩出了新花樣，無論是在2017年年底大火的二次元網(wǎng)紅李澤言，還是童年記憶陰影之一的皇后娘娘，都被他們玩得風(fēng)生水起。

所以用戶是不是真的喜歡你開發(fā)的東西，看看用戶的自創(chuàng)內(nèi)容就知道了。我們?cè)倥e幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

“吃雞”游戲熟悉吧？送快遞、四級(jí)包這些梗都是用戶自創(chuàng)的內(nèi)容吧？

“還珠格格”熟悉吧？爾康手、圓頭皇阿瑪這些都是用戶自創(chuàng)內(nèi)容吧？

每日優(yōu)鮮這個(gè)表情包制作小工具給了用戶充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性的機(jī)會(huì)，年輕人通常會(huì)把自己喜歡的東西與他們所有遇到的可操作性強(qiáng)的工具做連接，比如微信頭像或游戲昵稱，都是他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性的具體表現(xiàn)，多給用戶的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，你的營銷手段才會(huì)收到源源不斷的驚喜，當(dāng)然，如果引導(dǎo)不力，驚喜也有可能演變成驚嚇。但過年嘛，也沒人會(huì)故意給其他人添堵，正能量這個(gè)東西往往會(huì)在這時(shí)候最大密度地迸發(fā)，所以，這套工具會(huì)刷屏，也就不是什么意外的事件了。