美團(tuán)×《現(xiàn)在就出發(fā)》：省錢這事兒聽哥的！
原標(biāo)題：美團(tuán)團(tuán)購×?xí)r趣：這個(gè)夏天的綜藝在治愈，贊助的品牌在發(fā)瘋
長(zhǎng)線內(nèi)容，短線爆破
為綜藝熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)尋求social化解法
眾所周知，資源硬廣和social營(yíng)銷之間的依存共生性，就像魚和自行車。
接到客戶brief時(shí)，我們意識(shí)到這是一個(gè)在yes or no中選擇or 的工作——既不是綜藝節(jié)目宣發(fā)，也不是品牌宣發(fā)，而是為美團(tuán)×《現(xiàn)在就出發(fā)》綜藝贊助這件事做宣發(fā)。
而節(jié)目綜藝中的品牌露出，基本以口播、中插、平面物料等硬廣為主的形式呈現(xiàn)。而我們此次需要做的，是搭載娛樂綜藝，將品牌硬廣 以social形式 進(jìn)行宣發(fā)和話題策劃，這三個(gè)詞，諸位您也看見了，誰也不挨誰。
但決定接手這個(gè)項(xiàng)目倒不是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里有一個(gè)范丞丞粉絲、一個(gè)沈騰粉絲、和一個(gè)賈冰粉絲（新晉），而是我們認(rèn)真地覺得這件事不僅能搞，而且一定能搞好。不為別的，單純覺得social營(yíng)銷的先提條件不該被限制得太苛刻。有爆點(diǎn)、笑點(diǎn)、雷點(diǎn)、熱點(diǎn)、敏感點(diǎn)和話題點(diǎn)加持傍身的social營(yíng)銷做了不少，把硬廣素材做成有梗熱點(diǎn)的挑戰(zhàn)是元旦翻日歷，頭一回。
在整個(gè)服務(wù)過程中，我們也逐漸意識(shí)到魚騎自行車的必要性——在綜藝節(jié)目這類長(zhǎng)線內(nèi)容的宣發(fā)過程里，除常規(guī)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)外，品牌也很愿意用短平快的話題傳播進(jìn)行流量收割和短期造勢(shì)，不論是營(yíng)銷方式，心智切口還是曝光速度，都能夠補(bǔ)一些運(yùn)營(yíng)和硬廣的心智短板。個(gè)中挑戰(zhàn)與思考，在這里也和大家一一分享。
焦點(diǎn)越小，切口越大
具象化形象完成品牌心智娛樂化植入
比稿期間的順利贏標(biāo)，就不在此多贅述了，當(dāng)然得是我們（叉腰）。執(zhí)行階段的第一個(gè)任務(wù)，就是把節(jié)目中插廣告送上野生熱搜。
美團(tuán)×《現(xiàn)在就出發(fā)》節(jié)目合作期間的核心物料之一，就是聯(lián)合賈冰老師拍攝的這支中插視頻，也是節(jié)目播出后美團(tuán)的第一次亮相。秉承良好的開端是成功的一半這個(gè)信念，我們對(duì)這個(gè)任務(wù)投入了很大的精力和重視度。
團(tuán)隊(duì)最開始的默契共識(shí)，是想找到一個(gè)足夠小的點(diǎn)，而非一個(gè)包羅萬象的好概念。我們的一個(gè)淺薄觀點(diǎn)是：【小】可以讓受眾有充分自由度去發(fā)揮玩梗能力或參與UGC創(chuàng)作。對(duì)于話題來說，焦點(diǎn)越小，發(fā)散性越大。載體越具體，內(nèi)容就越可愛生動(dòng)。
這個(gè)具體的形象載體，理所當(dāng)然落在了賈冰老師頭上。但我們沒能在第一時(shí)間找到最合適的【小】。在反復(fù)觀看這支中插視頻的過程里，內(nèi)部否了自己八稿創(chuàng)意。
眾所周知，年初來自京海的一股海風(fēng)吹火了賈冰這個(gè)社會(huì)大哥語錄，心智之深刻從影視角色硬扣到了演員本人。自那時(shí)起賈冰就是所有觀眾心里的“大哥”。大哥說話好使，大哥說話得聽。我們的第一個(gè)創(chuàng)意想法，就是借【哥】這個(gè)身份，將“省錢這事兒聽哥的“這句話魔性洗腦，重復(fù)放大。
可以，但差點(diǎn)意思。
第二個(gè)想法是突然發(fā)現(xiàn)#賈冰不像演的#。團(tuán)隊(duì)里幾乎每個(gè)人身邊都有東北朋友。在我們的認(rèn)知里，東北人就是這樣豪爽，自來熟，大方，熱情，有濃厚的地域性格特色。因此，雖然賈冰在中插物料里呈現(xiàn)的樣子看上去是戲劇性的 夸張的 幽默的，但實(shí)際上在老東北環(huán)境里，我們猜測(cè)，它或許是日常的，熟悉的，本色出演的。
像了，這個(gè)方向很接近我們內(nèi)心所想。還差一點(diǎn)點(diǎn)“梗度”。
美團(tuán)項(xiàng)目第三方團(tuán)隊(duì)傳播物料
最終，這個(gè)除了老板全員i人的團(tuán)隊(duì)在面面相覷中，一句契合的話題詞呼之欲出——東北哪有i人啊！東北社交悍匪，吃著東西會(huì)主動(dòng)投喂看自己的陌生人，見人打招呼被刻進(jìn)DNA，出門在外見老鄉(xiāng)一定要寒暄，和人吃飯必定要搶著買單。不僅契合我們中插物料里的情節(jié)，東北二字更是連著《現(xiàn)在就出發(fā)》一眾東北籍MC一起調(diào)侃。話題度有了，梗有了，娛樂性有了，全民參與性有了，延展性也有了。
我們預(yù)想的#東北不養(yǎng)i人#沒拼得過粉絲的熱情和賈冰老師的國(guó)民度，最終在雙話題同步上線的前提下，以賈冰老師為主的話題突破重圍。沒想到東北這個(gè)詞引發(fā)了地域效應(yīng)，話題在東北地區(qū)輪番上榜。
上線當(dāng)天，從城市榜到文娛榜到總榜，這個(gè)話題在微博熱搜上來回串門。
順便放送幾個(gè)沒來得及（不敢）出街的表情包：
凡是熱點(diǎn)，皆為工具
抓取趣味元素二度擴(kuò)大品牌曝光
做內(nèi)容宣發(fā)的都一定有這個(gè)共鳴——很多時(shí)候，內(nèi)容會(huì)自己生長(zhǎng)出營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
在綜藝植入的過程里，每一次嘉賓的笑點(diǎn)碰上品牌的露出，都是一次很好的宣發(fā)機(jī)會(huì)。有時(shí)不待設(shè)計(jì)，它就會(huì)自然而然發(fā)生。機(jī)動(dòng)性進(jìn)行包裝和承接，就能擴(kuò)大曝光，獲得一些意外之喜。
比如就在不久前出發(fā)組一行人入住美團(tuán)酒店，拿到無人機(jī)送來的游戲線索時(shí)，我們迎接到了第二次熱搜時(shí)機(jī)。有了第一次的經(jīng)驗(yàn)，這次直接借鑒熱搜路徑全盤復(fù)制，并且在定奪熱搜詞的時(shí)候，只在會(huì)議室坐著討論了十分鐘，就擁有了一個(gè)全員滿意的方向：
“誰挨著沈騰誰顯眼，這不就是個(gè)顯眼包熱點(diǎn)嗎。物理距離范圍內(nèi)自動(dòng)連接。”
在節(jié)目播出過程中，也始終在敏銳捕捉著有可能成為品牌宣發(fā)機(jī)會(huì)的笑點(diǎn)，遵守娛樂精神，進(jìn)行合理包裝利用。讓品牌持續(xù)獲得曝光瀏覽。比如后續(xù)在狼人殺游戲中，#沈騰硬是把預(yù)言家玩成了狼人#、#沈騰無人機(jī)開場(chǎng)神預(yù)言#，上線當(dāng)日共獲閱讀量超6176.6萬人次，討論量超1.4萬人次、并在微博視頻榜排行第9名。
感謝東北老鐵送來的笑點(diǎn)，也感謝這個(gè)節(jié)目帶來的治愈。文末最后，允許我們打一句廣告：美團(tuán)團(tuán)購，讓你省個(gè)夠。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總監(jiān)：徐洪迅
項(xiàng)目執(zhí)行：曾文欣
傳播策劃：孟佳慧
創(chuàng)意文案：胡逸文
策略支持：吳晨光
撰文：孟佳
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 時(shí)趣，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)為綜藝節(jié)目《現(xiàn)在就出發(fā)》贊助合作商，并基于合作權(quán)益制作綜藝卡段中插視頻等硬廣物料。
將用戶吸引度較弱的中插視頻、藝人口播、綜藝露出等硬廣物料，以social喜人的方式在微博平臺(tái)打造自傳播現(xiàn)象，并沖榜野生熱搜。
【洞察與策略】
以中插視頻物料作為傳播主要切入點(diǎn)進(jìn)行social傳播。
中插視頻搭載反差劇情，以自來熟東北悍匪形象，淋漓呈現(xiàn)賈冰的喜劇感。
表面上看，這一個(gè)演員的演技與夸張劇情，實(shí)則是東北社交場(chǎng)景的真實(shí)寫照。
不論是不是身處東北，總會(huì)從現(xiàn)實(shí)里或互聯(lián)網(wǎng)上感知過東北的【悍匪式社交】，與之相關(guān)的真實(shí)故事總是能超出內(nèi)向人對(duì)性格外顯的常規(guī)認(rèn)知，也是人們樂于參與和討論的話題方向。
創(chuàng)造social話題#聽說東北遍地是賈冰#，基于核心藝人賈冰，搭載TVC中自來熟的反轉(zhuǎn)劇情，圍繞互聯(lián)網(wǎng)感知極強(qiáng)的東北【悍匪式社交】展開話題討論，以超出常規(guī)認(rèn)知的真實(shí)故事吸引圍觀，卷動(dòng)品牌內(nèi)容熱議。
【創(chuàng)意闡述】
本次項(xiàng)目搭載《現(xiàn)在就出發(fā)》綜藝節(jié)目熱度，鋪設(shè)以品牌為焦點(diǎn)的social話題內(nèi)容。線上雙平臺(tái)鋪排，線下拉動(dòng)內(nèi)宣，達(dá)成了美團(tuán)團(tuán)購與美團(tuán)酒店的關(guān)鍵心智信息透?jìng)鳎瑸槠放茙砀咝詢r(jià)比的有效曝光，并收獲廣泛網(wǎng)友好評(píng)。
【結(jié)果與影響】
傳播期間三波熱搜沖榜，達(dá)成共計(jì)2.6億+閱讀量，卷入31.7w+人次參與互動(dòng)。其中#聽說東北遍地是賈冰#微博熱搜話題總榜排名27位，文娛榜最高37位，大連同城榜第1位，哈爾并同城榜第1位，區(qū)域性霸榜超24小時(shí)；卷入多方媒體/贊助方/營(yíng)銷號(hào)參與討論，收獲廣泛網(wǎng)友好評(píng)。
社群總觸達(dá)4.1w+人次，朋友圈發(fā)布預(yù)計(jì)總觸達(dá)200w+人次，共計(jì)觸達(dá)204w+人次。美團(tuán)視頻號(hào)愛心推薦1.1w+，轉(zhuǎn)發(fā)7100+，點(diǎn)贊1830+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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很美團(tuán)的CAMPAIGN敘事。 “焦點(diǎn)越小，切口越大”，這很考代理商對(duì)品牌商的駕馭能力。“凡是熱點(diǎn)，皆為工具”又再一次驗(yàn)證這個(gè)代理商沒有包袱，不留戀過去的創(chuàng)意，舍得將創(chuàng)意推導(dǎo)重來。好的營(yíng)銷并不只是選對(duì)了一個(gè)明星，一次次的爆梗證明了此次營(yíng)銷的價(jià)值！ -
國(guó)民性的勝利 -
抓到了明星的人設(shè)精髓，輕松讓人看得進(jìn)去的品牌內(nèi)容。 -
長(zhǎng)線內(nèi)容，短線爆破 -
賈冰現(xiàn)在真的火，抓到了一個(gè)非常易懂易樂的創(chuàng)意，在傳播層面表情包這些玩法也恰到好處，資源利用到位了。 -
策略點(diǎn)踩的很好，創(chuàng)意也接地氣，很符合年輕興趣溝通喜好 -
以中插視頻物料作為傳播主要切入點(diǎn)進(jìn)行social傳播，巧妙連接代言角色的形象，讓話題度迅速打開，傳播效果好。
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很匹配賈冰的人設(shè)，但是沒有超越之前那波酒店的營(yíng)銷
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賈冰的項(xiàng)目，真的很難不火
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資源利用的很好，賈冰的人設(shè)結(jié)合也很到位，很有梗，很social。 -
選角配合好，熱點(diǎn)和熱梗都拿捏住了。
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美團(tuán)和賈冰深度捆綁了 -
很接地氣的營(yíng)銷
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資源運(yùn)用貼合度高。
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賈冰選的好 結(jié)合的也很好
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深諳social的玩法，對(duì)于熱梗的洞察和挖掘非常到位，打造的話題也具有較強(qiáng)的擴(kuò)散和持續(xù)性。
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在綜藝節(jié)目中提煉出了核心特質(zhì)和話題點(diǎn)，也很好地將去年的東北熱度轉(zhuǎn)化為品牌流量，一次很成功的綜藝營(yíng)銷。 -
巧妙利用節(jié)目?jī)?nèi)容和嘉賓特點(diǎn)，創(chuàng)造了具有娛樂性和互動(dòng)性的熱點(diǎn)話題，成功擴(kuò)大了品牌的曝光度和影響力。通過精準(zhǔn)捕捉節(jié)目?jī)?nèi)的趣味元素和嘉賓互動(dòng)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與節(jié)目?jī)?nèi)容的深度融合，為觀眾提供了既有趣又實(shí)惠的品牌體驗(yàn)。 -
契合品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷調(diào)性，網(wǎng)梗趣味性高 -
小故事大宣傳，話題有梗，切中年輕群體 -
人物選擇的結(jié)合度，人物形象的接地氣，都踩在正確的點(diǎn)位上了。所以，有笑點(diǎn)，有爆點(diǎn)，更有飆點(diǎn)。 -
創(chuàng)意制作精良
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炒社交話題的標(biāo)桿
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
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接地氣，真實(shí)有體感，大眾愿意參與愿意傳播的內(nèi)容
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人物的熱度把控到位了，正好趕上了這一波流量，和品牌的關(guān)聯(lián)度也很高
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娛樂營(yíng)銷類 - 有影片有傳播 -
策略與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)度高
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很好的利用了賈冰介紹生意, 不是被賈冰利用, 用代言人的好手法
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聚焦化呈現(xiàn)，趣味性十足，核心人物背后的特點(diǎn)配上熱播綜藝，是對(duì)流量和內(nèi)容的擴(kuò)大性延續(xù) -
明星與創(chuàng)意深度結(jié)合 -
表面上沒有直接聯(lián)想到賈冰和省錢的梗 -
沒有特別的創(chuàng)意感。 -
用賈冰用得很到位。 -
節(jié)目中的賈冰是所有人的意外之喜，承接節(jié)目的熱度，圍繞賈冰的人設(shè)，話題從關(guān)注度到合理性都很高 -
美團(tuán)與《現(xiàn)在就出發(fā)》的合作案例展現(xiàn)了創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷策略，利用賈冰的東北特色和節(jié)目熱點(diǎn)，打造了具有娛樂性和互動(dòng)性的social話題
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沒啥新東西做出來。
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案例說明內(nèi)容雜亂，沒有重點(diǎn) -
美團(tuán)通過與《現(xiàn)在就出發(fā)》的合作，將品牌信息自然融入到節(jié)目?jī)?nèi)容之中，特別是借助賈冰老師的個(gè)人魅力和東北地域特色，創(chuàng)造出了一系列具有高度娛樂性的內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅吸引了大量觀眾的關(guān)注，同時(shí)也加深了觀眾對(duì)美團(tuán)品牌的記憶點(diǎn)。通過對(duì)熱點(diǎn)話題的敏銳把握，如“東北不養(yǎng)i人”、“聽說東北遍地是賈冰”等，成功制造了多個(gè)社交媒體上的熱點(diǎn)話題，這些話題不僅與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密相關(guān)，而且與品牌調(diào)性高度契合，有效地促進(jìn)了品牌信息的二次傳播。 -
把硬廣玩出新花樣，讓省錢聽起來就像老哥的貼心話。
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