淘寶重陽(yáng)節(jié)公益計(jì)劃：老寶貝上新
當(dāng)我們提到老人時(shí)，首先想到的可能是孤獨(dú)，還有與現(xiàn)代社會(huì)的脫節(jié)。
“家有一老，如有一寶”這一社會(huì)共識(shí)，似乎漸漸離我們遠(yuǎn)去了，而這也是項(xiàng)目的發(fā)心之處。
讓我們先看視頻。
《老寶貝上新》
01 社會(huì)洞察：為什么要說(shuō)“老而有用”
“老了老了，沒(méi)用了”這是常常掛在老人嘴邊的一句話。
截至2022年末，我國(guó)老年人口已達(dá)2.8億，占總?cè)丝?9.8%，而老年人的心理健康率，卻不足1/3，退休下崗后“認(rèn)為自己沒(méi)有社會(huì)價(jià)值”，成為主要原因之一。（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年數(shù)據(jù)公布、《2018年中國(guó)老年心理健康白皮書(shū)》）老人們的精神健康，已是我們不可忽視的社會(huì)命題。
作為一生勤奮要強(qiáng)的老一輩們，他們對(duì)與自我價(jià)值的判斷，往往是和工作崗位綁定的。當(dāng)他們離開(kāi)了工作崗位，社會(huì)身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，“老而無(wú)用”便成了沉重的心理負(fù)擔(dān)。對(duì)于老人而言，比起不斷地對(duì)老人「多給予」，不如讓他們感覺(jué)到「被需要」，被家庭需要，被社會(huì)需要。
如何讓老人找回自我價(jià)值的同時(shí)，也被更多人重新看見(jiàn)并珍惜？
02 閃光呈現(xiàn)：時(shí)間留給他們的寶貴
年歲光陰給老人留下數(shù)不盡的斑駁和溝壑，每個(gè)斑點(diǎn)、每條溝壑里，卻也藏下了時(shí)間留給他們的智慧、閱歷和經(jīng)驗(yàn)。我們相信這些寶貴的財(cái)富，不會(huì)因?yàn)殡x開(kāi)工作崗位而流逝。
于是，我們走訪全國(guó)各地，把數(shù)十位老人的技能和經(jīng)驗(yàn)錄制成視頻課程，在展示寶藏技能的同時(shí)，也用他們數(shù)十年的人生，去寬慰迷茫中的人們。
在這過(guò)程中，老人們共同的心愿也得以實(shí)現(xiàn)的，“時(shí)間教會(huì)我的，我都想一一交給你”。在一代代的傳承中，重新感受到自己身上的價(jià)值。
每一位老人身上，都有數(shù)不盡的技能和經(jīng)驗(yàn)，唯有時(shí)間能淬煉得出純熟、實(shí)用和通透。
希望更多人看見(jiàn)老人們的寶藏技能，更愿我們能多把目光投向身邊的老人，珍惜他們身上的寶貴。
03 站內(nèi)玩法：看見(jiàn)老寶貝，淘到新智慧
過(guò)往淘寶上新的，是一件件實(shí)物寶貝，這一次上新的則是老人的智慧。
這個(gè)重陽(yáng)，淘寶將全國(guó)各地50位老人的經(jīng)驗(yàn)和技能錄制成公益課，上傳到公益網(wǎng)店變成一個(gè)個(gè)“老寶貝”。重陽(yáng)節(jié)至雙11期間，通過(guò)「順手買(mǎi)1件」的產(chǎn)品功能，基于算法精準(zhǔn)匹配給需要的消費(fèi)者。
當(dāng)你在買(mǎi)針線包的時(shí)候，「順手買(mǎi)1件」就可能會(huì)推送《六旬奶奶教你織毛線帽起手式》的公益課，用0.99元購(gòu)買(mǎi)解鎖新技能，順手做公益，獲得新知識(shí)。
公益款項(xiàng)也將全額捐贈(zèng)給中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)，用于鄉(xiāng)村留守老人的「樂(lè)齡陪伴」項(xiàng)目中。既讓老人被看見(jiàn)，也讓老人的價(jià)值，反哺更多需要被幫助的老人。
04 聯(lián)名資源：讓老寶貝被更多人看見(jiàn)
本次項(xiàng)目中，我們邀約10位在自己領(lǐng)域有顯著成就的老年大使，并攜手超百家品牌為老寶貝項(xiàng)目發(fā)聲，讓老寶貝們的價(jià)值被更多人看見(jiàn)和珍惜。
在現(xiàn)代社會(huì)中，比起不斷的「物質(zhì)給予」，老人可能更希望被關(guān)注「精神需要」。如何讓老年人能夠感受自我的價(jià)值和尊重，是人文關(guān)懷社會(huì)中繞不開(kāi)的公共課題。
我們希望能通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，讓大眾能關(guān)注到，留給老年人的不應(yīng)該是孤獨(dú)和落伍，還可以有閃閃發(fā)光的晚年。
05 幕后花絮：啥也不說(shuō)了，都在片里
最后，晚秋已至，亦如人生暮年。祝天下每一位老寶貝們的生活，也能像深秋景致一樣絢爛多彩。愿他們家家看見(jiàn)，更愿人人珍惜。讓“家有一老，如有一寶”回到我們的語(yǔ)境之中。
年年逢重陽(yáng)，歲歲皆平安，祝爺爺奶奶們健康快樂(lè)～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作名單
品牌方：淘寶
客戶(hù)：悠悠、小席Sampson、夏七、東東
代理商：Heaven&Hell
首席創(chuàng)意官：Danny Li
創(chuàng)意合伙人：金思涵
創(chuàng)意組長(zhǎng)：杰豪
文案：杰豪、Evan、Lara
美術(shù)指導(dǎo)：好奇、好餓、Eden
Account：張帆
TVC制作
導(dǎo)演：DannyLi
監(jiān)制：李進(jìn)
制片組：李進(jìn)、李敏敏
美術(shù)指導(dǎo)：Leo
攝影指導(dǎo)：張坤
焦點(diǎn)：翟華動(dòng)
大助：翟孟林
二助：王嘉煒
航拍：程博
教學(xué)視頻攝影：程博
平面攝影：張海玲
燈光師：吳元帥
燈光大助：張東凱
燈光二助：王戰(zhàn)領(lǐng)、金雙龍、彭新甲、陳文虎
服化組：陳雪芳、劉慧強(qiáng)、朵朵
外聯(lián)組：艾克、莫宏波、錢(qián)圓圓、趙振川、袁雪梅、王澤政、陳靖
錄音組：馬也、少春
場(chǎng)務(wù)：趙越工作室
新疆司機(jī)組：葉滿成、楊慕龍、依明江、吐迪阿吉、阿布杜黑力力、托合提阿吉
廣西司機(jī)組：鄒建忠、樊華寧、黃建國(guó)、許澤創(chuàng)
后期剪輯：劉濤、鄧松斌
Dit：鄧松斌
TC：夢(mèng)芷影像
混音：山禾北人
合成：薛家豪
包裝：韓宇
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
中國(guó)老年人口已達(dá)2.8億，而老年人的心理健康率，卻不足1/3。退休下崗后“認(rèn)為自己沒(méi)有社會(huì)價(jià)值”，成為主要原因。老人們的精神健康，已是我們不可忽視的社會(huì)命題。
【洞察與策略】
老一輩們對(duì)于自我價(jià)值的判斷，往往是和工作綁定的。當(dāng)他們離開(kāi)了工作崗位，不再被社會(huì)需要，“老而無(wú)用”便成了沉重的心理負(fù)擔(dān)。但，時(shí)間留給老人的智慧、閱歷、經(jīng)驗(yàn)，正是年輕人所需要的。
【創(chuàng)意闡述】
淘寶擁有億萬(wàn)年輕消費(fèi)群體，適逢2023年99重陽(yáng)節(jié)，攜手阿里公益，中國(guó)老齡發(fā)展事業(yè)基金會(huì)共同發(fā)起「老寶貝上新」公益計(jì)劃。在全國(guó)各地收集退休老人們的寶藏技能和經(jīng)驗(yàn)，包裝成50節(jié)公益短視頻課上架淘寶，并聯(lián)動(dòng)站內(nèi)「順手買(mǎi)一件」產(chǎn)品功能，以0.99元推薦給更多用戶(hù)。讓老人的價(jià)值被一一看見(jiàn)、讓年輕人收益、讓公益善款援助更多鄉(xiāng)村留守老人。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光超過(guò)8.5億，互動(dòng)量88萬(wàn)+，視頻播放量超1650萬(wàn)，全平臺(tái)斬獲熱搜23個(gè)，課程已售15000單+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類(lèi)
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精準(zhǔn)的洞察，非常契合節(jié)日，具有品牌特性的公益活動(dòng) -
真完整的設(shè)計(jì)。 -
細(xì)膩的洞察，執(zhí)行輕巧又巧妙
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用公益課和順手買(mǎi)一件方式，把敬老主張和電商結(jié)合，切實(shí)產(chǎn)生社會(huì)影響力 -
“老寶貝上新”是一個(gè)很有意思的切入角度。平面執(zhí)行飽滿，視覺(jué)記憶度較高。 -
關(guān)注到了容易被忽視的老年群體退休生活中的問(wèn)題，有意義又有情感溫度的公益計(jì)劃 -
創(chuàng)意、策略、洞察甚至文案皆為上佳，就是平面拍攝上「塑造感」太強(qiáng)了，要是更鮮活一點(diǎn)就好了
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關(guān)注銀齡人群，又不那么做作，真實(shí)打動(dòng)人
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非常好的項(xiàng)目，“看見(jiàn)老寶貝，淘到新智慧”這句話是洞察到創(chuàng)意的關(guān)鍵一步，包裝要加強(qiáng)。
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老寶貝這個(gè)說(shuō)法很可愛(ài)
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制作精良，但未突破品牌的慣有模式
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老人也能很民族、很時(shí)尚，字體也活潑有張力 -
有細(xì)膩的洞察，也有外化的創(chuàng)意表達(dá)。平面制作上也有一些記憶點(diǎn)，
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有社會(huì)意義，但是執(zhí)行方式略牽強(qiáng)太抽象。
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Meaningful campaign but execution and idea is too flat. Too bad!
公益單元-公益類(lèi)
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很大器的一個(gè)形象建構(gòu)，他也跟社會(huì)議題有了很好的關(guān)聯(lián)，他將劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，在無(wú)形中提升了品牌高度。 -
洞察深刻，創(chuàng)意主題與執(zhí)行到位，內(nèi)容豐滿
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關(guān)注老年群體，讓老年人的價(jià)值被看見(jiàn)，也讓年輕人更好地理解長(zhǎng)輩。通過(guò)學(xué)習(xí)老年人掌握的技藝，將傳統(tǒng)文化傳承。有溫度也有意義。
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老寶貝有經(jīng)驗(yàn)的累積和閱盡千帆的通透，讓老年人認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值。
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洞察與創(chuàng)意結(jié)合很好，有社會(huì)價(jià)值。
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聚焦于老年群體，有助于促進(jìn)代際融合。 -
所有公益都值得銅獎(jiǎng) -
有洞察，有行動(dòng)，有意義 -
讓老年人被尊重，被看見(jiàn)被聽(tīng)到
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反哺的利益很好 -
結(jié)合重陽(yáng)節(jié)講非遺等老手藝，站內(nèi)有資源位與玩法承接，有很好的闡釋與用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，整體很完整，作為公益項(xiàng)目不生硬 -
擺脫了常見(jiàn)的的故事/賣(mài)貨營(yíng)銷(xiāo)，從物質(zhì)給予提升到精神需要。 -
多才多藝的老寶貝們
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用銀發(fā)群體作為切入點(diǎn)，呈現(xiàn)很有創(chuàng)意 -
項(xiàng)目整體完整 -
沒(méi)有局限于傳統(tǒng)的敘述方式，巧妙融合了淘寶的品牌特色和社會(huì)責(zé)任，給年輕人講了一個(gè)有吸引力的好故事。
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挺好的，以為是快手或抖音做的。
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洞察不錯(cuò)，但是感覺(jué)不像是真正的老人說(shuō)話的方式 -
“老寶貝上新”這個(gè)概念結(jié)合的很巧妙，通過(guò)展示老年人的技能和經(jīng)驗(yàn)，提升了老年人的社會(huì)價(jià)值感，滿足了年輕人對(duì)尊老敬老和傳承的需求。但在確保老年人實(shí)際參與和受益方面需要更多考量。
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