小紅書「聽現(xiàn)場不鴿倡議」：鴿們兒這次一定來
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2023年，演出市場終于熬出頭了！
隨著最艱難的時期過去，演出市場也在復(fù)蘇之中不斷蓄勢。2023年線下演出行業(yè)“報復(fù)性”重啟，樂迷熱情高漲帶動了票房的倍增，整個演出市場呈現(xiàn)出了井噴的態(tài)勢。隨著《樂隊的夏天》欄目的強(qiáng)勢回歸，主打中小型場地演出的 Livehouse 依然走在復(fù)蘇第一線，即便是周一或周三這類工作日也仍就保持火熱開演。
在線下演出撬動線上社媒巨大流量的背景下，許多品牌將線下演出與音樂當(dāng)成了營銷切入點。品牌與音樂演出的花式聯(lián)動，帶動了品牌社交聲量的提升，跨界聯(lián)名、自主造節(jié)等成為了品牌打動年輕人的新方式。在演出結(jié)束后，曬票根、曬現(xiàn)場、曬評論成為了大部分觀眾的觀演「后遺癥」，觀眾迫切需要一個平臺來展示自己的興趣并找到可以繼續(xù)組隊聽現(xiàn)場的同好者。
從線上節(jié)目到線下體驗，越來越多的大眾將去 livehouse 看一場線下演出放入了「待打卡事項」中，渴望體驗不止夏天的、熱火朝天的快樂氛圍。從拉活到拉新，這群 livehouse 的新朋友們也就順勢成為了本次小紅書樂隊心智項目所期望活化的核心受眾群體。
在線發(fā)起「聽現(xiàn)場不鴿倡議」，
這次一定要去現(xiàn)場
作為一個多元開放的社群，小紅書里的年輕人有獨特的“沖浪”習(xí)慣——去中心化分享、熱衷標(biāo)記自己的生活。帶著小紅書的用戶特質(zhì)， UID 利用自身對音樂文化場景的敏感度展開了創(chuàng)意層面的前置思考，從小紅書平臺數(shù)以萬計有關(guān) livehouse 觀演“痛點”的“自來水”筆記中，洞察泛大眾不去 livehouse 的“鴿言鴿語”：
用戶洞察
由此得出，鼓勵在邊緣試探的樂迷從【不去 → 去】，小紅書這個社交屬性極強(qiáng)的平臺有得天獨厚的優(yōu)勢，但除了討論交流以外，我們需要一些更切實的、能提供給用戶的幫助的 “干貨”，用場景驅(qū)動品牌，用更貼近樂迷心理的玩法，年輕化的態(tài)度表達(dá)，廣而告之：搖滾樂略帶叛逆的外表下埋藏的 peace&love 才是真正動人的部分。
輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的，才能讓用戶自發(fā)加入、愿意來現(xiàn)場感受 live 的魅力，撬動新用戶的感官體驗，制造分享欲，打造獨屬于小紅書的音樂社交新模式。這不只是小紅書用戶喜歡的溝通方式，這也是當(dāng)下年輕人所習(xí)慣的對話狀態(tài)。
帶著此般思考，UID與小紅書·音樂快速達(dá)成共識，我們要為新樂迷排憂解難，創(chuàng)造“無痛聽現(xiàn)場”的條件，鼓勵大家從【不去 → 去】從【鴿 → 不鴿】，這份聽音樂一定要去現(xiàn)場的共同愿景，我們稱之為——聽現(xiàn)場不鴿倡議。
聽現(xiàn)場不鴿倡議主KV
尋鴿啟事預(yù)熱海報
如何毫不費力的引起注意？預(yù)熱期我們拿出了一張「尋鴿啟事」，四處張貼在城市街巷，號召全民找“鴿們”，將活動懸念感拉滿。
隨后我們邀請了國內(nèi)新銳插畫師@BOILONGMAN保齡曼參與了 Social 動畫視頻的美術(shù)設(shè)定，對五條人、痛仰、假假條、安達(dá)等國內(nèi)知名樂隊形象進(jìn)行魔改，并創(chuàng)造了多組鴿子形象icon，故事整體通過魔性句式和節(jié)奏演繹 livehouse氛圍、地圖攻略和創(chuàng)意周邊，主打“輕輕地來，帶走不鴿現(xiàn)場的無限樂趣”，夸張但又十分合理，創(chuàng)意和畫面的碰撞也收獲了樂隊和樂迷的廣泛好評。
五條人合唱篇
痛仰心動篇
安達(dá)地圖篇
超級斬福利篇
活動線上爆發(fā)期，我們與小紅書共同推出了「聽現(xiàn)場不鴿倡議」H5，“鴿們”簽署倡議書即可通過兌換碼在線下領(lǐng)取不鴿周邊，引導(dǎo)用戶遵循這次一定去現(xiàn)場的承諾，調(diào)動積極性。
全國36座城市，60多家livehouse
用戶可根據(jù) H5 內(nèi)頁 livehouse 城市地圖選擇兌換禮贈的場地。我們利用 UID 積累的豐厚場地資源，網(wǎng)羅全國36 座城市的 60 余家 livehouse 進(jìn)駐本次活動并逐一標(biāo)示在「不鴿城市地圖」中。思考到對于新樂迷而言，在 livehouse 的選擇上會有一定門檻，所以我們根據(jù)每家 livehouse 的不同風(fēng)格給到了能讓大眾秒懂的#Tag#分類，方便新樂迷體驗最適合自己的觀演環(huán)境，引導(dǎo)用戶從線上走到線下，去現(xiàn)場感受音樂的魅力。
線上H5交互 · 簽署聽現(xiàn)場不鴿倡議
線上H5交互 · 查看活動場地
如約迎來60+livehouse，
等你來以“鴿”會友
除線上豐富的活動玩法外，線下如約迎來了60+livehouse的以“鴿”會友。10.17——11.16 期間向 livehouse 出示線上簽署的倡議書和兌換碼，即可領(lǐng)取活動限定「不鴿顯眼包」編織袋；其次，來現(xiàn)場觀演的樂迷在關(guān)注 livehouse 小紅書賬號后，可領(lǐng)取一張吉他形狀的「不鴿刮刮卡」，像樂手一樣用撥片刮出我們準(zhǔn)備的多重周邊禮：做ROCK手勢的鴿子玩偶、能放酒瓶的不鴿腰帶、不鴿樂迷形象貼紙…刮刮卡背面還印有樂隊授權(quán)并推薦的經(jīng)典歌詞，極富收藏價值。線下兌換的不同玩法與參與鏈路的設(shè)置意在聯(lián)通線上線下的同時，為livehouse 實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。
周邊設(shè)計稿
線下場景設(shè)計部分，在滿足拍照打卡功能的同時，也貼心的為樂迷準(zhǔn)備了可供休息的「鴿請坐」鴿子窩沙發(fā) & 帶走快樂體驗的同時也總要在現(xiàn)場留下點兒什么的「不鴿共創(chuàng)海報」。
數(shù)據(jù)戰(zhàn)報
定制周邊
活動現(xiàn)場
圖片來自小紅書筆記，侵刪
小紅書音樂 × UID 放大 LIVE 現(xiàn)場的 peace & love
在 UID 過往的項目經(jīng)歷中，有著有關(guān)音樂文化場景的許多經(jīng)典案例 ，比如《樂隊的夏天》片頭、原創(chuàng)音樂IP@機(jī)器人艾瑞巴迪和@囍市Xi- Festival、BYE-BYE disco……對于一家 #長期活躍于文化領(lǐng)域中 #搖滾樂濃度超標(biāo) #人均樂迷的創(chuàng)意熱店而言，一次次的“為愛發(fā)電”都是希望能找到志同道合的品牌“搭子”。這一次，正因小紅書和 UID 對音樂的共同熱愛才促成了相當(dāng)順利的組隊合作，它更像是一次相互鼓勵、合力共創(chuàng)、探索自我的音樂之旅。
在此感謝項目期間，小紅書音樂對 UID 在創(chuàng)意層面開放與包容。因為對音樂始終抱以熱愛，UID 找到了“好鴿們兒”小紅書，也期待所有熱愛音樂的小紅書用戶能在這次活動中收獲和我們一樣的快樂。不鴿朋友、不鴿自己、不鴿當(dāng)下、不鴿好音樂。
10.17——11.16聽音樂一定要去現(xiàn)場。
UID出品《樂隊的夏天》片頭：分解每支樂隊特色，借視覺表達(dá)強(qiáng)化風(fēng)格。
UID原創(chuàng)IP「機(jī)器人艾瑞巴迪 」：復(fù)古未來，Everybody is here now.
UID獨立策劃「囍」電子音樂節(jié)：5天5夜、古殿銳舞，匯集中國新靈感。
ByeByeDisco ：跨界音樂和設(shè)計的綜合創(chuàng)意品牌、廠牌及俱樂部。
數(shù)英獎參賽項目說明 - UID 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來國內(nèi)樂隊和樂手陸續(xù)在小紅書開號和發(fā)布分享，疫情后演出市場復(fù)蘇，音樂演出相關(guān)的內(nèi)容在小紅書也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但過往缺少對外溝通，堅定了小紅書音樂做「音樂愛好者的社區(qū)」的業(yè)務(wù)愿景，希望通過線下演出場景的活動，加強(qiáng)與用戶、樂隊文化的聯(lián)系和粘度。?
【洞察與策略】
我們從小紅書數(shù)以萬計有關(guān)livehouse觀演的“自來水”筆記中，洞察到泛大眾會因為行程距離、社交壓力、沒人陪同等諸多痛點最終放棄去livehouse聽音樂，鴿掉想過要去的演出現(xiàn)場。正因如此，小紅書這個社交屬性極強(qiáng)的社區(qū)化平臺便有了得天獨厚的優(yōu)勢，通過官方行動鼓勵在邊緣試探的樂迷從【不去→去】。除討論交流屬性外，我們同時增設(shè)了更切實的、能提供給用戶幫助的“干貨”：全國LIVE地圖、配合線下打卡玩法、多款原創(chuàng)周邊禮，用場景驅(qū)動品牌，用更貼近樂迷心理的玩法，年輕化的態(tài)度表達(dá)，廣而告之：搖滾樂略帶叛逆的外表下埋藏的peace&love才是真正動人的部分。
【創(chuàng)意闡述】
以輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的方式讓用戶自發(fā)加入，去現(xiàn)場感受live的魅力，撬動新用戶的感官體驗，制造分享欲。鼓勵大家從【鴿掉演出→不鴿好音樂】，這份聽音樂一定要去現(xiàn)場的共同愿景，我們稱之為——聽現(xiàn)場不鴿倡議。
【結(jié)果與影響】
小紅書·音樂聯(lián)程全國36座城市，60多家livehouse發(fā)起「聽現(xiàn)場不鴿倡議」。而這場活動也在平臺獲得了14000+相關(guān)話題投稿，6000多萬次曝光，70萬人次參與線上H5活動，引起了廣泛關(guān)注和討論度。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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有年輕人的洞察，與小紅書的屬性也比較契合，整體創(chuàng)意的內(nèi)容和形式略顯正常，難以引起很大的事件波瀾。 -
非常切年輕人洞察，鴿到不鴿，黑話漫天，執(zhí)行也很優(yōu)秀 -
洞察好有意思哈哈 -
情緒、行為、行動都巧妙結(jié)合。 -
很整合 -
音樂愛好者的洞察點切入巧妙。
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概念很好，趨勢很對，但是執(zhí)行的比較拉垮
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不鴿不鴿鴿不鴿，年輕的表達(dá)。 -
當(dāng)下流行的情緒營銷。 -
創(chuàng)意和執(zhí)行都比較靈動，用了年輕人能感知的梗，充分體現(xiàn)了小紅書年輕化的氣質(zhì)，又區(qū)別于一些擺拍式的表達(dá)，讓人眼前一亮。 -
視覺挺好的，區(qū)別于這兩年小紅書一貫喜歡的風(fēng)格，多了一些視覺上的創(chuàng)新 -
洞察跟執(zhí)行都很到位, 視覺調(diào)性年輕, 鏈路清楚, 各方面都挺完整的 -
巧妙的玩梗，切中音樂圈層的痛點和需求，從平臺角度發(fā)起倡議加強(qiáng)了音樂社區(qū)好玩有趣詼諧幽默又很具有凝聚力的形象。
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視覺調(diào)性和執(zhí)行都很年輕化，洞察了當(dāng)下live演出的大眾心理
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以輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的方式讓用戶自發(fā)加入，提升品牌的年輕化和時尚感。 -
新鮮有趣的切入點，有漂亮的視覺，也有實際的解決辦法。 -
切入角度很有意思，看了會心一笑；但比較形式主義，不解決實際問題，因為鴿的原因通常比較現(xiàn)實，難以通過倡議改變。 -
小紅書對年輕興趣趨勢的嗅覺靈敏，傳播調(diào)性契合年輕用戶口味。 -
執(zhí)行實在是可愛，從洞察到創(chuàng)意，非常精準(zhǔn)地洞察年輕群體 -
小紅書一年有多少個節(jié)日和倡議啊？有數(shù)過的嗎？ -
無 -
有趣，好玩，但對小紅書在音樂上要表達(dá)的東西呈現(xiàn)不足。 -
為啥會入圍。。。。 -
洞察較為新鮮
專業(yè)評分
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