美團(tuán)外賣(mài)10周年：細(xì)水長(zhǎng)流，就很波瀾壯闊
“就如一個(gè)人中了邪躺在河底，眼看潺潺流水，波光粼粼，落葉，浮木，空玻璃瓶，一樣一樣從身上流過(guò)去。”王小波對(duì)「似水流年」的描述，也是這條片子希望帶給大家的感受。
《十年》
文案
小時(shí)候，時(shí)間用不完，
長(zhǎng)大了，時(shí)間不夠用，
到老了發(fā)現(xiàn)，一生的時(shí)間，不過(guò)被濃縮在了幾個(gè)瞬間。所以時(shí)間究竟是什么？
是一切終將逝去，還是此刻便是永遠(yuǎn)。若是用十年作為一個(gè)刻度，不長(zhǎng)，也不短。
十年里，馬路寬了不少，人們卻去了新的地方逛街。
工資漲了一倍，有些事也依然遙遠(yuǎn)。
不想落后？不停迭代，便可遙遙領(lǐng)先。十年，又像是一個(gè)惡趣味滿滿的導(dǎo)演，
把愛(ài)人變成了來(lái)賓，
讓灌籃高手背上了貸款，
還來(lái)不及做完一個(gè)夢(mèng)，就坐進(jìn)普通的辦公室里，開(kāi)些普通的會(huì)，
改變一個(gè)角色，從來(lái)不問(wèn)主演的意見(jiàn)。
但即使兇猛如時(shí)間，有時(shí)也會(huì)睜一只眼，閉一只眼。一種聲音，
一抹色彩，
一些物件，
一段時(shí)光，
某種朝思暮想的味道，
某個(gè)夢(mèng)里揮之不去的瞬間……十年里，它們仿佛都沒(méi)有變。
而是躲進(jìn)了時(shí)間的縫隙，
慢慢化作生命里的一部分。我不再追問(wèn)時(shí)間，
而是愿這些人和事，
如一只安穩(wěn)的小船，
在每一個(gè)十年的洪流里，
都給人心安。
美團(tuán)外賣(mài)10周年，主角不是它
從2013年到如今，從新鮮事物到日常習(xí)慣，美團(tuán)外賣(mài)10周年，其實(shí)可以從很多維度，去強(qiáng)調(diào)它的價(jià)值。比如，改變了很多人的生活方式，創(chuàng)造了更加簡(jiǎn)單便利的生活，不管是談戀愛(ài)買(mǎi)花還是下班做飯買(mǎi)菜，它把火燒眉毛的需要變成了30分鐘送達(dá)。
但這些大家不關(guān)心。從2013年到如今，有人從高中生，變成了被現(xiàn)實(shí)反復(fù)捶打的平庸職員。有人戀愛(ài)了許多次，還是忘不掉十年前的第一次。有人創(chuàng)業(yè)成功，又經(jīng)歷大廈坍塌。人人都眼見(jiàn)生活成了歷史。在這一切面前，美團(tuán)外賣(mài)只是藏在時(shí)間縫隙里的一小部分。比起過(guò)度強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值，更合理和誠(chéng)實(shí)的角度是：美團(tuán)外賣(mài)有幸參與和見(jiàn)過(guò)這十年的生活。
因此，視頻里的美團(tuán)外賣(mài)，更像一個(gè)敘述者和見(jiàn)證者，而非主角。大多數(shù)時(shí)間，視頻采用了平移的鏡頭，就像美團(tuán)外賣(mài)小哥10年里在街頭巷尾見(jiàn)過(guò)的那樣，是真實(shí)普通的日常。同時(shí)又行之匆匆，不停向前，如同不停流逝的時(shí)間。
十年太長(zhǎng)，十年很短
這次拍攝地，選在了廣州。這里有很多無(wú)人居住、老掉的居民樓，蕭條得比想象更快的商業(yè)中心，落寞的碼頭，當(dāng)然也有的是人來(lái)人往的網(wǎng)紅打卡地。像中國(guó)的許多城市、許多事一樣，十年長(zhǎng)得足夠改變一切。對(duì)時(shí)間變化的傷感，總有最大范圍的共鳴，似乎一聲感嘆便可以將平凡的過(guò)往變得深沉。但在此之外，我們也希望讓人想到一些穩(wěn)定的東西。
因?yàn)槭暧袝r(shí)也很短，來(lái)不及把什么都帶走。從小到大的朋友依舊互相記掛，家里的味道一年又一年等你回家，老照片上的人還在身邊，甚至是每天準(zhǔn)時(shí)熱鬧起來(lái)的菜市場(chǎng)（尤其經(jīng)歷過(guò)去3年），都是在時(shí)間這個(gè)暴君面前，人得以心安的理由。美團(tuán)外賣(mài)30分鐘到達(dá)，準(zhǔn)時(shí)10年，也自然是其中之一。十年如一日，用來(lái)形容無(wú)聊，好像也可以是一種浪漫。
美團(tuán)外賣(mài)視頻號(hào)下的用戶留言
另外，視頻在表達(dá)上，保持了最大程度地克制，無(wú)論對(duì)劇烈的變化，還是安心的人事，都沒(méi)有太多的技巧或是情緒、劇情上的設(shè)計(jì)，給觀眾留足了想象空間。事實(shí)上，在acopy出來(lái)時(shí)，我們也曾擔(dān)心視頻太過(guò)平淡。席然導(dǎo)演的反應(yīng)是，發(fā)起了一次名為「誠(chéng)心懇談大會(huì)」的會(huì)議。我們選擇相信導(dǎo)演，正如導(dǎo)演一直誠(chéng)心對(duì)待我們。
這里也想特別感謝席然導(dǎo)演，在腳本、音樂(lè)、剪輯、調(diào)色每一個(gè)環(huán)節(jié)的付出與真心。甚至聽(tīng)說(shuō)在拍攝結(jié)束當(dāng)天，就在剪輯室準(zhǔn)備了行軍床。對(duì)了，視頻VO也是由席然導(dǎo)演完成。作為一個(gè)成熟導(dǎo)演，席然導(dǎo)演身上總能讓人感覺(jué)到天真與熱情，是這個(gè)項(xiàng)目的幸運(yùn)。
感謝美團(tuán)外賣(mài)的客戶，在如此短暫的執(zhí)行時(shí)間，在一些充滿風(fēng)險(xiǎn)的選擇面前，他們一如既往的支持與專業(yè)，讓你很難想象項(xiàng)目換一個(gè)客戶會(huì)是一種什么情況。同樣也感謝聚點(diǎn)制片、監(jiān)制薇薇老師、項(xiàng)目的每一個(gè)工作人員，他們就是安心的理由。
攝影老師手捧蝴蝶，很美，分享給大家
出自悅鑫園第一拍、阿康界語(yǔ)言大師董會(huì)來(lái)之手
最后，時(shí)間是海，回頭無(wú)岸。所以，俗是俗了點(diǎn)，還是勸君加餐飯，惜取眼前人。
誰(shuí)也說(shuō)不清時(shí)間是什么
但要說(shuō)“十年”，我們都能舉出很多細(xì)節(jié)十年
孩子的作業(yè)越寫(xiě)越厚
大人的頭發(fā)越梳越薄街上不停冒出沒(méi)逛過(guò)的店
馬路寬了幾倍
錢(qián)包兒使命不再
看電影不再用提前下載
電話卻想不通自己為什么就變得招人煩十年也是一個(gè)不會(huì)再心跳加速的吻
以及無(wú)數(shù)只留在回憶里的“當(dāng)年勇”
哪怕再神經(jīng)大條的人
在跟十年交手時(shí)
也免不了要生出許多驚慌感慨但即便嚴(yán)厲如時(shí)間
兇猛如時(shí)間
也會(huì)有它睜一只眼閉一只眼的時(shí)候比如，十年來(lái)
菜場(chǎng)里劈豬肉的動(dòng)靜還是讓人靈魂一震
服裝店里的大姐始終很會(huì)夸人
早餐鋪每天都比天先亮
也老有些門(mén)衛(wèi)大爺，天一黑就急著鎖后門(mén)兒
老師的口頭禪還是
“你們是我?guī)н^(guò)最差的一屆！”
漁民們則會(huì)準(zhǔn)時(shí)在秋天交出最肥的螃蟹
一到年底呢
電影里一定有人用力過(guò)猛地搞笑
五塊錢(qián)和五百塊的tony老師
都等著幫客人改頭換面原來(lái)對(duì)一些人來(lái)說(shuō)
十年跟一日，真的沒(méi)差十年里
有的是急匆匆的變幻
但我們也有的是時(shí)間
把一件事
慢慢雕刻得更好那些沒(méi)多稀奇，卻值得一年年一遍遍堅(jiān)持的事
就像一只安穩(wěn)的小船
讓人忘了身下是條永恒的急流不變
給我們面對(duì)生活，心安的理由
也是時(shí)間里最值得的冒險(xiǎn)美團(tuán)外賣(mài)十周年
由于片子時(shí)長(zhǎng)以及畫(huà)面配合，文案有所改動(dòng)，附上第一版文案。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)外賣(mài)改變了很多人的生活方式，創(chuàng)造了更加簡(jiǎn)單便利的生活。在美團(tuán)外賣(mài)十周年之際，如何建立品牌和用戶之間的情感鏈接，進(jìn)一步提升美團(tuán)外賣(mài)品牌好感度，是我們的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
從2013年到如今，有人從高中生，變成了被現(xiàn)實(shí)反復(fù)捶打的平庸職員。有人戀愛(ài)了許多次，還是忘不掉十年前的第一次。有人創(chuàng)業(yè)成功，又經(jīng)歷大廈坍塌。人人都眼見(jiàn)生活成了歷史。在這一切面前，美團(tuán)外賣(mài)只是藏在時(shí)間縫隙里的一小部分。比起過(guò)度強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值，更合理和誠(chéng)實(shí)的角度是：美團(tuán)外賣(mài)有幸參與和見(jiàn)過(guò)這十年的生活。
【創(chuàng)意闡述】
以敘述者的角度，在街頭巷尾見(jiàn)過(guò)每個(gè)真實(shí)而普通的日常，視頻克制煽情，給觀眾留足想象空間。十年堅(jiān)持做好外賣(mài)這一件事情，更是一種浪漫和安心。
【結(jié)果與影響】
十周年TVC引發(fā)圈內(nèi)外共情，全網(wǎng)播放量1000萬(wàn)+，美團(tuán)外賣(mài)視頻號(hào)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)均10萬(wàn)+，播放量515萬(wàn)。行業(yè)大咖羅永浩、《財(cái)經(jīng)天下》主筆朱曉培等10余位知名行業(yè)媒體人主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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走心的文案和畫(huà)面，將生活的點(diǎn)滴與時(shí)間、與生命結(jié)合，將品牌十年的溫度巧妙體現(xiàn)。 -
對(duì)生活的細(xì)膩洞察，文案好，情感真摯，作為十周年的品牌短片，品牌作為廣大普通人生活變遷的見(jiàn)證者的視角切入，親切自然，與產(chǎn)品使用場(chǎng)景結(jié)合也緊密，傳達(dá)了品牌的真誠(chéng)與溫度。 -
“從2013年到如今，有人從高中生，變成了被現(xiàn)實(shí)反復(fù)捶打的平庸職員。有人戀愛(ài)了許多次，還是忘不掉十年前的第一次。有人創(chuàng)業(yè)成功，又經(jīng)歷大廈坍塌。人人都眼見(jiàn)生活成了歷史。在這一切面前，美團(tuán)外賣(mài)只是藏在時(shí)間縫隙里的一小部分。比起過(guò)度強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值，更合理和誠(chéng)實(shí)的角度是：美團(tuán)外賣(mài)有幸參與和見(jiàn)過(guò)這十年的生活。” 這個(gè)洞察就是被認(rèn)可的起點(diǎn)。 -
好的廣告，是可以幫品牌給社會(huì)提供情緒價(jià)值。 -
場(chǎng)景故事都挺真實(shí)有共鳴，文案的娓娓道來(lái)配合片子的整體調(diào)性，整體上不錯(cuò)。 -
能準(zhǔn)確的描述了一個(gè)時(shí)代的共鳴
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挺真誠(chéng)的，真誠(chéng)無(wú)價(jià)。 -
希望用輕松細(xì)節(jié)積起厚重
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給普通的生活帶來(lái)心安，是最難得的。
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有溫度的文案
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雖然場(chǎng)景都合理，但專屬性還是不夠強(qiáng)。在這個(gè)決賽的現(xiàn)場(chǎng)，大平臺(tái)都卯足全力，煽情可以，如果能更“非美團(tuán)不可”就會(huì)好一些。 -
內(nèi)容側(cè)能夠?qū)⑵放茰囟日宫F(xiàn)的剛剛好
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情緒價(jià)值有，但情節(jié)不夠 -
挺好 -
要是用的第一版的文案，應(yīng)該可以獲得更高的分，沖金獎(jiǎng)，但出街的文案，美團(tuán)外賣(mài)出入除了植入，真的不知道在表達(dá)什么。。。
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作為品牌十周年牌來(lái)說(shuō)，文案動(dòng)人，視頻質(zhì)量上乘，還是比較有溫度的。 -
溫馨且無(wú)處不在的陪伴，細(xì)小但感動(dòng)
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真誠(chéng)的視角+真實(shí)的寫(xiě)照 -
比較克制的表達(dá) 這種片不知道很多年以后再看，還有沒(méi)有這種感觸了
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無(wú)
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一支做到真誠(chéng)溝通的品牌形象片，在十年里默默的陪伴在每一個(gè)人身邊，讓內(nèi)心不安的人感覺(jué)到“就像一只安穩(wěn)的小船”，給人以某種共情的力量，美術(shù)執(zhí)行舒緩又有節(jié)奏變化，文案很出彩。
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品牌陪伴消費(fèi)者。。。“見(jiàn)證”替代“營(yíng)銷”
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文案寫(xiě)的很好，為這個(gè)創(chuàng)意加分許多。 -
中規(guī)中矩
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內(nèi)容/形式/執(zhí)行在水準(zhǔn)線之上但不出彩
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是很好的片子。但是如果排除掉說(shuō)明，很難讓人理解與品牌傳播之間的關(guān)聯(lián)。甚至在落版也沒(méi)有點(diǎn)破這一點(diǎn)。把美團(tuán)人文的一面演繹得很好，但是希望讓人記住什么呢？ -
品牌在里面的角色有點(diǎn)弱，沒(méi)有清晰感知到“美團(tuán)外賣(mài)十周年” -
千篇一律的獨(dú)白，用AI寫(xiě)出來(lái)的文案可能會(huì)更好 -
很用力，但可以更靈巧。 -
美團(tuán)拍這些東西是在洗錢(qián)嗎
技藝單元-文案類
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很棒的文案，無(wú)論是從內(nèi)容到語(yǔ)感，有些浪漫，但又兼顧了廣告本身應(yīng)該承擔(dān)的角色。 -
一份合格的十周年宣傳片 -
一支做到真誠(chéng)溝通的品牌形象片，在十年里默默的陪伴在每一個(gè)人身邊，讓內(nèi)心不安的人感覺(jué)到“就像一只安穩(wěn)的小船”，給人以某種共情的力量，美術(shù)執(zhí)行舒緩又有節(jié)奏變化，文案很出彩。
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文案前面寫(xiě)得很樸實(shí)的同時(shí)也很深刻，畫(huà)面里的故事切面真實(shí)動(dòng)人，很難得。
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有溫度的真誠(chéng)文字，陪伴時(shí)間的品牌值得載入史冊(cè)，以及文案獎(jiǎng)項(xiàng) -
接受這種克制，恰到好處的表達(dá)。
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十年的情感夠，美團(tuán)的關(guān)聯(lián)不夠。
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完整度很高的文案，能跟著娓娓道來(lái)的節(jié)奏讓人把片子看下去
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提出“時(shí)間究竟是什么？是一切終將逝去，還是此刻便是永遠(yuǎn)”的疑問(wèn)，使文案不僅僅是關(guān)于美團(tuán)外賣(mài)的宣傳，更上升到了對(duì)人生哲學(xué)的探討層面，吸引受眾在關(guān)注美團(tuán)外賣(mài)10年歷程的同時(shí)，也對(duì)時(shí)間這一抽象概念進(jìn)行反思，增加了文案的思想深度和內(nèi)涵。 -
比起過(guò)度強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值，有幸參與和見(jiàn)過(guò)這十年生活的姿態(tài)足夠誠(chéng)實(shí)和謙卑，BGM加大分。 -
挺好，寫(xiě)出了十年該有的，細(xì)水長(zhǎng)流又波瀾壯闊的感覺(jué)。
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打開(kāi)視頻的那一刻，第一反應(yīng)是“美團(tuán)外賣(mài)竟然已經(jīng)十年了啊”，我們對(duì)時(shí)間流逝的感知往往沒(méi)有那么真切。臨時(shí)起意想了下，如果體現(xiàn)出這種感覺(jué)，會(huì)不會(huì)更有記憶點(diǎn)？回到這只品牌片子和文案本身，屬于好學(xué)生作品，不差，但都在預(yù)期之內(nèi)，少了點(diǎn)意外之獲。 -
文案有帶動(dòng)TA情緒價(jià)值的閃光點(diǎn)，也照亮了品牌在人們心目中的形象。
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頗有動(dòng)人之處，表述層面如果能更「意外」一些就更好了。
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怎么說(shuō)呢，我始終認(rèn)為廣告不應(yīng)該過(guò)于走到甲方或創(chuàng)意者的自我表達(dá)
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文案非常用力，好的地方很好，但部分的問(wèn)題也比較明顯。跟品牌之間的關(guān)系很弱，溫情，但偶爾會(huì)很爹味
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因?yàn)樘^(guò)于含蓄，以及后段出現(xiàn)的人稱，「我覺(jué)得」「獻(xiàn)給你」，讓表達(dá)變得太過(guò)于模糊而抓不住重點(diǎn)了。
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文案本身很有打動(dòng)力，第一版能回應(yīng)到品牌本身，感覺(jué)更好。
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