公牛蝶翼 · 超薄開關(guān)：打造時(shí)尚品質(zhì)家裝新潮之選
品牌進(jìn)入一種場(chǎng)景，就是介入一種情緒，這種場(chǎng)景情緒，將重塑品牌的氣質(zhì)。
品牌美學(xué)在營(yíng)銷語(yǔ)境中，其目的其實(shí)是為了情緒營(yíng)銷，將品牌和品牌價(jià)值重構(gòu)，借助創(chuàng)意表達(dá)，利用大眾可感知的形式將產(chǎn)品體驗(yàn)和賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。
而消費(fèi)情緒和生活方式的創(chuàng)造，則在于場(chǎng)景聯(lián)想的構(gòu)建能力，也就是如何將品牌美學(xué)有效傳遞給大眾，建立品牌美學(xué)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而“極簡(jiǎn)”美學(xué)如同一道基準(zhǔn)線，是時(shí)尚不斷波動(dòng)的譜系中穩(wěn)定的中間值，這也是公牛蝶翼·超薄開關(guān)的美學(xué)理念。
公牛蝶翼·超薄開關(guān)憑借引爆設(shè)計(jì)師和家居生活圈，成為時(shí)尚品質(zhì)家裝新潮之選，底層邏輯也在于美學(xué)場(chǎng)景的打造，從單點(diǎn)出發(fā)，全面溝通公牛蝶翼·超薄開關(guān)的美學(xué)力。
專業(yè)立勢(shì)：乘勝追擊，勢(shì)能再升級(jí)
帶著勢(shì)能品牌的思維做一款顛覆性的產(chǎn)品，是可以嘗試并跑通的一條新品營(yíng)銷路徑。
公牛蝶翼·超薄開關(guān)榮膺2023年度中國(guó)DIA設(shè)計(jì)智造獎(jiǎng)、德國(guó)iF獎(jiǎng)、日本G-mark獎(jiǎng)三項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，可以說(shuō)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就奠定了其稀缺感和價(jià)值感的基礎(chǔ)。
在5月官宣劉雯作為公牛品牌代言人后，更是刷新了品牌的高端時(shí)尚形象，升級(jí)了消費(fèi)者對(duì)公牛的品牌印象認(rèn)知。
借勢(shì)劉雯代言事件，乘勝追擊，針對(duì)品牌高端系列公牛蝶翼·超薄開關(guān)進(jìn)行追擊傳播。適逢家居領(lǐng)域受其他行業(yè)及消費(fèi)者營(yíng)銷，各類“超薄”產(chǎn)品收到消費(fèi)者青睞，市面上的墻開品牌相繼推出超薄開關(guān)，因此，在家裝營(yíng)銷旺季集中引爆公牛蝶翼·超薄開關(guān)就是爆款打造的最佳時(shí)機(jī)，也是品牌美學(xué)力傳達(dá)的最佳機(jī)遇。
目前市場(chǎng)環(huán)境下面臨的兩大難點(diǎn)在于：消費(fèi)者對(duì)于“超薄開關(guān)”的概念認(rèn)知不深，主動(dòng)搜索、購(gòu)買率相對(duì)較低。
家裝家居設(shè)計(jì)圈層對(duì)開關(guān)品類的關(guān)注度較低，對(duì)細(xì)分的超薄開關(guān)關(guān)注更低。面對(duì)這樣的困境，黑芒（BlackMango）和公牛共同決定聯(lián)袂國(guó)際時(shí)尚家居媒體《安邸AD》，刷新墻壁開關(guān)設(shè)計(jì)美學(xué)理念，眾多設(shè)計(jì)大師、明星傾心推薦，整體采用立高度-跨圈層-深內(nèi)容-攻精度的多元營(yíng)銷打法。
超薄設(shè)計(jì)，大師力薦：
與頂級(jí)設(shè)計(jì)大師共話蝶翼超薄之美
公牛攜手國(guó)際時(shí)尚家居媒體《安邸AD》開創(chuàng)行業(yè)首個(gè)墻壁開關(guān)美學(xué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)解讀先河，為產(chǎn)品美學(xué)力定調(diào)背書。
設(shè)計(jì)大師孟也、戴昆、陳耀光 點(diǎn)透金句
不止于此，還特別邀請(qǐng)三位中國(guó)設(shè)計(jì)大師：明星御用設(shè)計(jì)師、中國(guó)豪宅定制標(biāo)桿孟也，室內(nèi)色彩應(yīng)用大師、著名建筑師及室內(nèi)設(shè)計(jì)師戴昆，和十大最具影響力華人設(shè)計(jì)師之一、光合院主人陳耀光。
他們將公牛蝶翼·超薄開關(guān)應(yīng)用到高端設(shè)計(jì)理念中，分別從豪宅設(shè)計(jì)、家裝色彩與細(xì)節(jié)搭配、中西美學(xué)演繹角度三個(gè)新的設(shè)計(jì)思路與視角，力薦蝶翼超薄設(shè)計(jì)趨勢(shì)，并以視頻的形式呈現(xiàn)，建立了消費(fèi)者的產(chǎn)品使用聯(lián)想。
設(shè)計(jì)大師孟也、戴昆、陳耀光 藝術(shù)互動(dòng)
這次IP聯(lián)合突破了行業(yè)家裝設(shè)計(jì)中墻壁開關(guān)設(shè)計(jì)思路的刻板印象，以深度內(nèi)容刷新了產(chǎn)品的高端形象與認(rèn)知。
設(shè)計(jì)大師視頻
超薄美感，明星傾心
陳數(shù)、林允共同演繹蝶翼超薄之美
擁有“美學(xué)力“的品牌傳播需要激發(fā)美好聯(lián)想，影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感知，視頻等動(dòng)態(tài)演繹是很好的表現(xiàn)途徑。
在此次追擊傳播中，公牛品牌代言人劉雯從時(shí)尚角度談蝶翼超薄美學(xué)，并邀請(qǐng)了青年演員林允、著名演員陳數(shù)演繹蝶翼開關(guān)品質(zhì)與顏值的雙重實(shí)力，從多維視角推薦蝶翼之美，如同一場(chǎng)家居藝術(shù)沉浸展，將公牛蝶翼·超薄開關(guān)的美學(xué)詮釋盡然。
公牛品牌代言人劉雯、青年演員林允及著名演員陳數(shù) 宣傳海報(bào)
青年演員林允、著名演員陳數(shù) 蝶翼超薄之美視頻
超薄格調(diào)，時(shí)尚引爆
“公牛史上最美朋友圈廣告”盡釋蝶翼之美
以朋友圈Gallery畫廊廣告的形式將明星演繹和設(shè)計(jì)師的專業(yè)解讀內(nèi)容的廣泛傳播，公牛蝶翼·超薄開關(guān)成功喚起了用戶的消費(fèi)期待。
與此同時(shí)把握熱度，多維優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)靶向投放到時(shí)尚、設(shè)計(jì)、家裝等圈層，發(fā)起新一輪種草攻勢(shì)，并在抖音、小紅書等渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)造“裝修就選公牛蝶翼·超薄開關(guān)”的心智共識(shí)，內(nèi)容收獲了大量網(wǎng)友的熱評(píng)、好評(píng)，自帶種草轉(zhuǎn)化力，帶動(dòng)熱銷氛圍。
朋友圈Gallary品牌畫廊廣告
本次項(xiàng)目成功激活品牌勢(shì)能，順利完成產(chǎn)品形象升級(jí)，并將“蝶翼”、“超薄”植入消費(fèi)者心智，搶占超薄高端墻開品類領(lǐng)先地位。
在營(yíng)銷體驗(yàn)層面，此次追擊傳播圈定家裝家居品質(zhì)生活精準(zhǔn)人群，營(yíng)造了“公牛蝶翼·超薄開關(guān)是時(shí)尚品質(zhì)家裝新潮之選”的熱銷心智。以“美學(xué)力”構(gòu)建消費(fèi)者產(chǎn)品想象，以熱銷體驗(yàn)撬動(dòng)消費(fèi)者使用欲望，整體傳播順利達(dá)成了品牌力、品牌認(rèn)知、品牌口碑的全方位升級(jí)。
28年來(lái)，公牛從小賽道向大賽道切換，產(chǎn)品線覆蓋插座、墻壁開關(guān)、LED照明、數(shù)碼配件、新能源汽車充電槍及充電樁等，成為10戶中國(guó)家庭7戶用公牛的安全用電專家。
公牛蝶翼·超薄開關(guān)，具有薄如蝶翼的簡(jiǎn)約造型、經(jīng)典永恒的配色以及寫意詩(shī)性的東方文化底蘊(yùn)，與大師們眼中的至簡(jiǎn)美學(xué)不謀而合。兼具藝術(shù)與技術(shù)雙重實(shí)力的公牛蝶翼·超薄開關(guān)，不僅引領(lǐng)著簡(jiǎn)約美學(xué)，將藝術(shù)帶入生活，為品質(zhì)家裝帶來(lái)潮流蝶變。并以輕盈自如的姿態(tài)，站在生活美學(xué)的前沿，開啟墻壁開關(guān)超薄美學(xué)的新時(shí)代。而用先進(jìn)科技，始終如一地保障著千家萬(wàn)戶的用電安全。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作者名單
Project Leader：Sophie Xue
Creative Director：Sean Xiao
Group Head：Seven Li
S.Copy：橙子
S.Account Manager：Taka Gu
Media Manager：Matt Meng
S.Account Executive：Elaine Hu
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 黑芒營(yíng)銷策劃 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
自公牛官宣劉雯為代言人后，刷新了品牌高端時(shí)尚形象，公牛希望趁勝追擊，對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，對(duì)高端系列產(chǎn)品蝶翼·超薄開關(guān)進(jìn)行追擊傳播。墻壁開關(guān)品類，消費(fèi)者關(guān)注較多停留在“功能性”與實(shí)用價(jià)值層面，對(duì)“超薄開關(guān)”的認(rèn)知度較低。在洞察到消費(fèi)者在家居家裝中對(duì)細(xì)節(jié)、對(duì)顏值、對(duì)科技、對(duì)品質(zhì)等多方面的消費(fèi)升級(jí)，因此借勢(shì)國(guó)際簡(jiǎn)約家居設(shè)計(jì)與時(shí)尚全球趨勢(shì)，進(jìn)一步綁定劉雯與公牛的心智關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)更多美學(xué)價(jià)值與藝術(shù)體驗(yàn)為情緒營(yíng)銷突破口，在家裝營(yíng)銷旺季引爆超薄蝶翼的熱銷氛圍，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品心智的升級(jí)進(jìn)階。
目標(biāo)：
1、產(chǎn)品形象升級(jí)：
從官宣劉雯代言事件聚焦到產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端形象、勢(shì)能升級(jí)
2、產(chǎn)品心智升級(jí)：
將蝶翼“超薄”植入消費(fèi)者心智，搶占超薄高端墻開品類領(lǐng)先地位
3、營(yíng)銷體驗(yàn)升級(jí)：
圈定家裝家居品質(zhì)生活精準(zhǔn)人群，營(yíng)造“公牛蝶翼·超薄開關(guān)成時(shí)尚品質(zhì)家裝新潮之選” 熱銷心智
【洞察與策略】
家裝家居消費(fèi)趨勢(shì)變化：新生代消費(fèi)者逐漸從“質(zhì)的消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值消費(fèi)”，以品牌美學(xué)構(gòu)建的情緒營(yíng)銷滲透消費(fèi)者語(yǔ)境，可將品牌和產(chǎn)品力解構(gòu)，以更可感的形式傳遞給消費(fèi)者。
目標(biāo)人群的消費(fèi)升級(jí)：城市新中產(chǎn)人群具備更強(qiáng)的消費(fèi)購(gòu)買力，在生活品質(zhì)的追求上有更高要求。
市場(chǎng)潛能的釋放：品質(zhì)家裝的審美度提升，極簡(jiǎn)超薄風(fēng)盛行，改善型人群向住得更好邁進(jìn)，家裝繪制美好生活細(xì)節(jié)帶來(lái)增長(zhǎng)。
【創(chuàng)意闡述】
基于引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代家居家裝超薄美學(xué)趨勢(shì)的高端認(rèn)知的目標(biāo)下，我們提出通過(guò)權(quán)威家居雜志媒體《安邸AD》攜知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品超薄美學(xué)背書解讀并定調(diào)以及品類心智的占領(lǐng)。并于9.19作為項(xiàng)目Big Day，通過(guò)微信、抖音、小紅書平臺(tái)首發(fā)強(qiáng)勢(shì)曝光，引爆熱點(diǎn)，并持續(xù)五天擴(kuò)散熱度，打造產(chǎn)品熱銷心智。
動(dòng)作一：聯(lián)合全球頂級(jí)家居家裝IP《安邸AD》×國(guó)內(nèi)權(quán)威設(shè)計(jì)大師定調(diào)
通過(guò)三位中國(guó)設(shè)計(jì)大師：明星御用設(shè)計(jì)師、中國(guó)豪宅定制標(biāo)桿孟也，室內(nèi)色彩應(yīng)用大師、著名建筑師及室內(nèi)設(shè)計(jì)師戴昆，和十大最具影響力華人設(shè)計(jì)師之一、光合院主人陳耀光，開創(chuàng)行業(yè)墻壁開關(guān)美學(xué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)解讀先河，并結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)與設(shè)計(jì)理念為產(chǎn)品定調(diào)背書，突破行業(yè)家裝設(shè)計(jì)中墻壁開關(guān)設(shè)計(jì)思路的刻板印象，以深度內(nèi)容刷新產(chǎn)品的高端形象與認(rèn)知。
動(dòng)作二：明星超級(jí)用戶加入，聚焦時(shí)尚品質(zhì)家裝潮流首選結(jié)合產(chǎn)品“情感體驗(yàn)”演繹
通過(guò)陳數(shù)、林允場(chǎng)景演繹家裝美學(xué)產(chǎn)品體驗(yàn)，緊扣一線與新一線女裝消費(fèi)者“悅己”情緒營(yíng)銷，打造更有吸引力、符合主流消費(fèi)人設(shè)的產(chǎn)品差異化體驗(yàn)，進(jìn)一步滲透時(shí)尚圈、品質(zhì)生活圈。
動(dòng)作三：劉雯專訪：推薦公牛蝶翼超薄開關(guān)，演繹輕盈靈動(dòng)的簡(jiǎn)約美學(xué)
通過(guò)品牌代言人劉雯以國(guó)際簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)浪潮下，解讀蝶翼超薄開關(guān)高級(jí)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、極致細(xì)節(jié)、以及中西方美學(xué)融合演繹，力薦公牛蝶翼·超薄開關(guān)立足人們的簡(jiǎn)約審美需求，以先驅(qū)視角洞見未來(lái)生活之美背后的產(chǎn)品實(shí)力。
動(dòng)作四：朋友圈Gallery畫廊廣告投放
采用畫廊式朋友圈廣告形式，帶用戶沉浸式感受明星用戶以及設(shè)計(jì)大師對(duì)于家的美好想象與產(chǎn)品體驗(yàn)，輕盈演繹蝶翼超薄之美，喚起用戶的消費(fèi)期待。
動(dòng)作五：持續(xù)種草及復(fù)投優(yōu)質(zhì)素材，營(yíng)造熱銷氛圍
續(xù)熱期間，利用多維優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材，再次精準(zhǔn)靶向投放到時(shí)尚、設(shè)計(jì)、家裝等圈層，同步發(fā)起新一輪種草攻勢(shì)，多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)造“裝修就選公牛蝶翼·超薄開關(guān)”的心智共識(shí)，內(nèi)容收獲了大量網(wǎng)友的熱評(píng)、好評(píng)，自帶種草轉(zhuǎn)化力，帶動(dòng)熱銷氛圍。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目整體成效：
1、全網(wǎng)曝光量2.6億+，全網(wǎng)互動(dòng)量725w+，產(chǎn)品心智認(rèn)知升級(jí)，專業(yè)/家裝/時(shí)尚背書定調(diào)；朋友圈廣告互動(dòng)點(diǎn)擊率5.97%，人群用戶停留8.67s，產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，沉浸式觸達(dá)情緒營(yíng)銷。
2、營(yíng)銷內(nèi)容認(rèn)可度達(dá)到98.75%，“時(shí)尚”“簡(jiǎn)約”“高級(jí)”“大氣”等詞被頻繁提及，成功植入此次產(chǎn)品關(guān)鍵信息：公牛蝶翼、超薄開關(guān)、家裝、簡(jiǎn)約等，與5月相比，“超薄開關(guān)”品類心智認(rèn)知得到升級(jí)。
3、藝人視頻表現(xiàn)：
林允：總曝光量7380w，總互動(dòng)量24.7w，曝光溢出率105.43%，互動(dòng)溢出率117.62%，抖音5s完播率14.28%，小紅書平均觀看時(shí)長(zhǎng)9s。該視頻閱讀數(shù)超平均水平40.81%，點(diǎn)贊數(shù)超平均水平7.23%，收藏?cái)?shù)超平均水平102.37%，評(píng)論數(shù)超平均水平42.86%。
陳數(shù)：總曝光量5075.5w，總互動(dòng)量28.3w，曝光溢出率123.67%，互動(dòng)溢出率353.75%，抖音5s完播率22.43%，小紅書平均觀看時(shí)長(zhǎng)18s。該視頻閱讀數(shù)超平均水平331.79%，點(diǎn)贊數(shù)超平均水平317.5%，收藏?cái)?shù)超平均水平382.39，平均數(shù)超平均水平245.58%。
4、種草部分：
抖音優(yōu)質(zhì)素材復(fù)投總曝光量4813w+，總互動(dòng)量230w+，平均CPM 8.31（vs. 行業(yè)平均CPM 29），平均CPE 0.17（vs. 行業(yè)平均CPE 1.2），曝光溢出率137.5%。
小紅書信息流總曝光量528w+（超預(yù)估132%），總互動(dòng)量18.5w+（超預(yù)估285%）。
*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量千川以及小紅書后臺(tái)
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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