創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（金）
技藝單元-視頻制作類(lèi)（銀）
12月，生活看似照舊，但改變?cè)谇那陌l(fā)生。
窗邊貓咪的影子越拉越長(zhǎng)，門(mén)框上孩子的身高線又多了一條，鄰居兩口子經(jīng)常點(diǎn)的外賣(mài)，從“你好，美團(tuán)買(mǎi)菜”變成了“你好，小象超市！”而我們，也在這個(gè)初冬，從一眾快節(jié)奏的幽默創(chuàng)意里跳了出來(lái)，拍了一個(gè)有點(diǎn)奇幻，有點(diǎn)細(xì)膩的故事。它可能也是你的故事。
《會(huì)長(zhǎng)大的家》
講升級(jí)，就不能只講業(yè)務(wù)升級(jí)
美團(tuán)買(mǎi)菜正式升級(jí)成小象超市了。這次升級(jí)的官方說(shuō)法是，從買(mǎi)菜業(yè)務(wù)到生活所需一站式購(gòu)齊，把它翻譯成用戶的語(yǔ)言，其實(shí)并不復(fù)雜：從一個(gè)[菜市場(chǎng)]變成一家[超市]，而我們要做的，就是把這個(gè)信息傳達(dá)給人們。
對(duì)于一個(gè)超市的全品類(lèi)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，家庭的購(gòu)買(mǎi)需求其實(shí)是最?泛也是最復(fù)雜的，正好與之直接契合，于是，我們的問(wèn)題就從[怎么讓大家看到這條信息]，細(xì)分成了[怎么讓更多家庭人群看到這條信息]。
比如，婚后的家務(wù)分工很敏感，我們就想，能不能用無(wú)實(shí)物表演的形式表現(xiàn)“隱形家事”，做一條很有話題性的廣告？家庭人群肯定都在婚禮上宣誓過(guò)吧，那有沒(méi)有可能讓一對(duì)新人在超市里辦場(chǎng)婚禮，重新宣誓？
廣告的難，難在創(chuàng)意和需求中間走平衡木。和客戶討論后，我們意識(shí)到，距離業(yè)務(wù)升級(jí)還是太遠(yuǎn)了。這時(shí)，一個(gè)想法出現(xiàn)在會(huì)議室里：有家庭的人，總是在家里為家人準(zhǔn)備好很多東西，從牙膏到燈泡，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模貏e踏實(shí)。但他們一定不是先準(zhǔn)備好所有東西才成家的，而是在日后的生活里，需要什么，就一點(diǎn)一滴添置好什么。
不是準(zhǔn)備好一切才有了家，而是有了家，才準(zhǔn)備好了一切。這是在急功近利的現(xiàn)實(shí)中，被很多人忽視的樸素道理，也是家庭人群的切身體會(huì)。而小象超市的級(jí)，就自然而然，發(fā)生在幫助家慢慢長(zhǎng)大的平常一天里，發(fā)生在男女主身份升級(jí)的過(guò)程中。就像故事里的配送小哥，雖然只是作為配角出現(xiàn)在主角的生活里，但每次小家長(zhǎng)大的時(shí)候，他都在。
造夢(mèng)吧，造一個(gè)會(huì)長(zhǎng)大的家
一句話的內(nèi)核，決定了這將是一個(gè)時(shí)間跨度比較長(zhǎng)的、緩慢呈現(xiàn)變幻的片子，加之背景是家庭，很容易淪為流水賬。因此我們?cè)谔岚鸽A段，就想象它是一個(gè)給現(xiàn)實(shí)注入奇幻元素的故事。
兩個(gè)人住進(jìn)一個(gè)五平的小房子里，睡走廊上鋪，在洗手盆上煮飯，用啤酒罐的拉環(huán)求婚，一起做著窮兮兮又無(wú)比浪漫的事。這個(gè)過(guò)程中，他們經(jīng)歷了結(jié)婚生子，失業(yè)吵架，但無(wú)論怎樣，他們都沒(méi)有忘記努力工作，努力生活，不斷推動(dòng)墻壁，直到小小的家，長(zhǎng)出了大客廳、長(zhǎng)出窗戶、嬰兒房。
他們不必有獨(dú)特的個(gè)性，只是城市里最普通的一男一女。因?yàn)樵谏钕旅妫覀兺断碌氖且粯拥挠白印Ｒ粯拥囊粺o(wú)所有過(guò)，一樣充滿干勁兒、傻傻笑著哭著，就突然長(zhǎng)大了。
事實(shí)上，雖然腦洞一度開(kāi)到很嗨，但這一聽(tīng)就是個(gè)十分耗時(shí)費(fèi)力，巨難落地的主意，我們自己都不敢深想它將會(huì)以何種方式實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于我們的任性，客戶卻給予了我們無(wú)限的包容和信任：去做吧。
只在短短幾句話的創(chuàng)意溝通中，周寧導(dǎo)演就表示出對(duì)它的強(qiáng)烈喜歡。PPM會(huì)議中更是幾次見(jiàn)縫插針表白這個(gè)故事，像一個(gè)陷入戀愛(ài)的小男孩一樣，一腔深情地保證一定會(huì)對(duì)戀人好。
毫無(wú)疑問(wèn)，他也是這個(gè)片子最適合的人選，一個(gè)小細(xì)節(jié)足以說(shuō)明我們之間的默契：提案時(shí)示意兩人一開(kāi)始站在小房子門(mén)前的畫(huà)面，就是導(dǎo)演腦海中想象它的樣子，這也是成片時(shí)最終呈現(xiàn)的樣子。感謝導(dǎo)演，從故事串聯(lián)方式，到具體的情節(jié)、風(fēng)格調(diào)性，都不作保留地貢獻(xiàn)出極具審美和成熟專業(yè)的想法，讓片子像小家一樣，從紙面上破土，落地生根。
房子會(huì)有的，一切都會(huì)有的
如你所見(jiàn)，這原本是一片荒廢的空地，制片團(tuán)隊(duì)把雜草全部推掉，壓路機(jī)把泥土壓平，短短幾天時(shí)間建起了小小的房子。片子出現(xiàn)的一切房子和內(nèi)部裝修均是實(shí)景，絕不添加任何合成成分。
外面看平平無(wú)奇小屋子，內(nèi)部別有小天地。美術(shù)置景力求每一處細(xì)節(jié)，都和長(zhǎng)大后的屋子里一模一樣，不給穿幫留任何機(jī)會(huì)。
巨大的吊車(chē)為夜間拍攝提供光源，像一朵發(fā)光的云朵，時(shí)時(shí)庇護(hù)著小小的家，和小小的二人。
一入夜，小房子就置身在萬(wàn)家燈火，讓人念起一些在家鄉(xiāng)窗邊看窗景的時(shí)刻，有點(diǎn)兒想家。而小房子雖小，也是這萬(wàn)家燈火里的一顆。拍攝兩天后大家都很舍不得它即將被拆除，把它留在了相冊(cè)里。
棚里搭建了六天的房子，內(nèi)藏玄機(jī)，美術(shù)置景老師們的匠心之作AKA房子中的高達(dá)戰(zhàn)士AKA事實(shí)意義上[會(huì)長(zhǎng)大的家]。能從一個(gè)狹窄的屋子，變出寬敞的廚房、客廳、嬰兒房。每一顆推墻的鏡頭都出自這里。
置景老師們現(xiàn)場(chǎng)變魔術(shù)，聽(tīng)取“哇”聲一片。
抓到一只可愛(ài)小象，安靜地表演小象超市陪在我們身邊的樣子。
平時(shí)看到肉麻情節(jié)就跳過(guò)的一群成年人，一坐到監(jiān)視器前，怎么就捂住心口大聲疾呼“磕到了！！！”呢？
你永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)料，刷夜拍片時(shí)，一臉嚴(yán)肅的導(dǎo)演會(huì)在何時(shí)突然對(duì)演員高聲表白：我愛(ài)你們！你們太棒了！！像一根飛來(lái)的強(qiáng)心劑迅速注入大家體內(nèi)，瞬間就不困了。
三天的拍攝，也是片子里主角十年的生活，跟隨著他們，我們向后回到青春，向前看見(jiàn)未來(lái)，雖然不說(shuō)什么，但相信每個(gè)人心里都有不一樣的滋味。連平時(shí)表達(dá)感情非常克制的老板，看了acopy，都要緩上幾秒，感慨出一句克制的：情感濃度有點(diǎn)高。
這就是廣告的美妙之處吧，造一場(chǎng)夢(mèng)的時(shí)候，我們自己也成了入夢(mèng)的人。
最后，再次感謝美團(tuán)客戶和周寧導(dǎo)演、劍閣制作，如果宇宙中真的存在奇跡，那它一定誕生在11月的上海市奉賢區(qū)。讓奇跡得以誕生的，是你們敢于和我們共赴一場(chǎng)冒險(xiǎn)的決心和勇氣。
天氣變冷了，希望大家保重身體，多和家人待在一起制造溫暖。家里有什么需要的時(shí)候，記得小象超市一直都在。
創(chuàng)作名單
品牌：美團(tuán)
創(chuàng)意代理：PAWPAW木瓜創(chuàng)意
制作公司：Jingle上海劍閣文化傳播有限公司
導(dǎo)演：周寧
剪輯：宋暘、邱朝晉
作曲：思翰
混音：邵航
攝影師：閘北皮特
美術(shù)：老劉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年，線下商超紛紛加速線上化，基于業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)品的背景，「美團(tuán)買(mǎi)菜」正式品牌升級(jí)為「小象超市」。傳播既要幫助品牌完成從「菜市場(chǎng)」升級(jí)到「一站式購(gòu)齊超市」的轉(zhuǎn)變，也要規(guī)避對(duì)原品牌形象的顛覆。
【洞察與策略】
我們洞察到，家庭人群是超市的消費(fèi)主力。比起干巴巴的業(yè)務(wù)升級(jí)信息，他們更關(guān)心、更能感同身受的，是自己小家庭一路走來(lái)的生活需求升級(jí)。
【創(chuàng)意闡述】
基于“不是準(zhǔn)備好一切才有了家，而是有了家，才準(zhǔn)備好了一切”的洞察，創(chuàng)新性地把家庭升級(jí)具像化為一個(gè)會(huì)長(zhǎng)大的家。創(chuàng)意以孩子的視角，童話般的視覺(jué)語(yǔ)言，刻畫(huà)男女主努力工作生活，讓家不斷變大的過(guò)程，伴隨家的長(zhǎng)大和男女主身份升級(jí)的過(guò)程，小象超市也完成了一次成長(zhǎng)和升級(jí)。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光5.4億
微博視頻播放量676w
視頻號(hào)播放量205w
全網(wǎng)互動(dòng)100w
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)（金）
技藝單元-視頻制作類(lèi)（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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其實(shí)比起天花亂墜over promise的生活圖景，怎樣陪伴大多數(shù)普通人共同成長(zhǎng)，同時(shí)給出可信可期的生活想象，是生活平臺(tái)始終可以做深做好的溝通角度 -
我們會(huì)長(zhǎng)大，家也會(huì)長(zhǎng)大，品牌也會(huì)長(zhǎng)大。 -
洞察有趣，創(chuàng)意優(yōu)秀。會(huì)長(zhǎng)大的家概念很好，將品牌的成長(zhǎng)類(lèi)比成家的成長(zhǎng)，再用孩子的視角進(jìn)行講述，并進(jìn)行具象化的呈現(xiàn)，給予受眾高情緒價(jià)值，引發(fā)廣泛共鳴。 -
看淚目了。片子流暢，特意選擇兩個(gè)年輕演員，由他們的“小家”到有了孩子的“大家”，這也是美團(tuán)買(mǎi)菜到小象超市的一個(gè)進(jìn)程。
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有關(guān)注幕后，除卻內(nèi)容優(yōu)秀本身，制作團(tuán)隊(duì)非常用心，把這間“會(huì)長(zhǎng)大的房子”建得無(wú)比真實(shí)，最終呈現(xiàn)出如此完美的效果。
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誰(shuí)會(huì)不想要一個(gè)會(huì)長(zhǎng)大的家以及喜歡上一個(gè)陪家慢慢長(zhǎng)大的品牌呢？
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“他們不必有獨(dú)特的個(gè)性，只是城市里最普通的一男一女。因?yàn)樵谏钕旅妫覀兺断碌氖且粯拥挠白印Ｒ粯拥囊粺o(wú)所有過(guò)，一樣充滿干勁兒、傻傻笑著哭著，就突然長(zhǎng)大了。” 空間會(huì)長(zhǎng)大，個(gè)體會(huì)長(zhǎng)大，家庭單位也會(huì)長(zhǎng)大，陪伴成長(zhǎng)的品牌也會(huì)長(zhǎng)大，至此，品牌的價(jià)值凸顯出來(lái)。 -
從洞察的挖掘，核心創(chuàng)意的樹(shù)立，到執(zhí)行的idea，的確是一個(gè)高分作品。 -
既是陪年輕的家一起長(zhǎng)大，也是品牌的“升級(jí)”，策略上就滿分。片子的情緒很到位，很多細(xì)節(jié)都結(jié)合力產(chǎn)品和受眾的日常，非常有愛(ài)。從整體創(chuàng)意到執(zhí)行細(xì)節(jié)都很優(yōu)秀的作品。 -
有被驚艷到，以小家一步步變大傳遞小象超市升級(jí)的信息，給人一種一切都在向好發(fā)展的感覺(jué)。
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送菜小哥完美融入片子，作為一個(gè)見(jiàn)證者，看著這個(gè)小家變大，也類(lèi)比平臺(tái)的陪伴者身份，圓滿、感人。
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很細(xì)膩的表達(dá)，也讓小象超市變得更生動(dòng)具象
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品牌以家會(huì)慢慢長(zhǎng)大作為核心創(chuàng)意概念，這是一個(gè)溫暖且具有共鳴的營(yíng)銷(xiāo)策略。強(qiáng)調(diào)家庭的成長(zhǎng)和變化，能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴，特別是家庭用戶。這種創(chuàng)意概念在市場(chǎng)上不僅讓品牌脫穎而出，更給消費(fèi)者帶來(lái)一種新鮮感，能夠有效地提升品牌形象和吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 -
“這就是廣告的美妙之處吧，造一場(chǎng)夢(mèng)的時(shí)候，我們自己也成了入夢(mèng)的人。”這樣的內(nèi)容，會(huì)讓人產(chǎn)生重回廣告黃金時(shí)代的錯(cuò)覺(jué)。內(nèi)容足夠好，產(chǎn)品植入，也并不會(huì)讓人生厭，這是一例。 -
他採(cǎi)用“放大‘法，來(lái)為這個(gè)創(chuàng)意加班，概念與表現(xiàn)手法雖顯普通，但是執(zhí)行上卻很用心，只將單點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，吸引眼球。 -
很打動(dòng)我的好故事 -
長(zhǎng)大不意味著空間越來(lái)越大，而是容納生活的細(xì)節(jié)越來(lái)越多。小象，給小小的日子多一點(diǎn)一點(diǎn)的想象。 -
“陪每一個(gè)家慢慢長(zhǎng)大”，是對(duì)“美團(tuán)買(mǎi)菜”升級(jí)為“小象超市”的完美詮釋 -
隨著年齡家真的會(huì)長(zhǎng)大，而且還會(huì)衰老哦。 -
好洞察，好創(chuàng)意，好溫情，真的被感動(dòng)到了 -
充滿真實(shí)生活細(xì)節(jié)，從創(chuàng)意到執(zhí)行都很不錯(cuò)。 -
無(wú)
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這是今年我最喜歡的廣告，很干凈，不矯情但動(dòng)情，手法也很高級(jí)，美團(tuán)做的最好的一條片 -
小象超市的品牌印象就這么水靈靈地走進(jìn)了觀眾的心智里…… -
片子好，品牌稍微有點(diǎn)撐不住。但不得不說(shuō)，看一次哭一次。 -
中規(guī)中矩的劇情片
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每個(gè)家都會(huì)慢慢長(zhǎng)大，美團(tuán)買(mǎi)菜就是身邊那個(gè)默默的支持者和見(jiàn)證者。形式特別，也很走心，家越變?cè)酱螅缊F(tuán)和每個(gè)小家庭的關(guān)系也越走越近。 -
以一個(gè)天真浪漫的故事，表現(xiàn)品牌升級(jí)。影片非常吸引人，制作上佳。唯一不足之處是實(shí)際業(yè)務(wù)與影片的關(guān)聯(lián)不夠大。 -
一起奮力把家撐大這個(gè)手法很好，與Apple的homepod那條比，合理性上也都OK，但外觀的小房子始終沒(méi)變，感覺(jué)缺點(diǎn)合理的解釋。 -
內(nèi)容的情緒感很好
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有情感共鳴 -
形式非常棒，就是。。。和品牌好像沒(méi)太大關(guān)系，感覺(jué)美團(tuán)外賣(mài)做也沒(méi)啥問(wèn)題。
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切入點(diǎn)特別，執(zhí)行有趣 -
從概念到執(zhí)行，有很多亮點(diǎn)。 -
我記憶點(diǎn)都在家上了，超市的記憶不是那么強(qiáng) 片子是拍的蠻好的
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有個(gè)家的感覺(jué)真好，有溫度的內(nèi)容 -
有誠(chéng)意，但核心表達(dá)方式不夠原創(chuàng)。
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會(huì)長(zhǎng)大的家概念不錯(cuò)，就是視頻節(jié)奏讓人難以堅(jiān)持看完 -
《會(huì)長(zhǎng)大的家》理解層面不是那么通俗易懂，且這個(gè)切入角度比較老套，雖然視頻拍得挺有趣，但并沒(méi)有辦法吸引人看下去。
技藝單元-視頻制作類(lèi)
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再看一次，還是會(huì)被視頻的創(chuàng)意打動(dòng)。布景令人驚喜，文案非常動(dòng)人。 -
短片不僅傳遞了品牌的核心變化，也讓觀眾從個(gè)人生活中找到了熟悉的影子。通過(guò)這一情感化表達(dá)，成功將業(yè)務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)化為觀眾愿意記住、愿意信任的品牌故事，既親切又有高度，是一次充滿創(chuàng)意與溫度的傳播嘗試。 -
挺好的
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用小孩的聲音，小家的視覺(jué)，講一個(gè)小象的故事，讓人忍不住想看看它怎么長(zhǎng)大。 -
“會(huì)長(zhǎng)大的家”帶來(lái)感同身受的洞察，很有溫度的片子
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會(huì)長(zhǎng)大的家，會(huì)長(zhǎng)大的品牌，一場(chǎng)很美妙的夢(mèng)（實(shí)景推墻的idea似曾相識(shí)喔） -
概念很好角度切入自然，易引發(fā)大眾共鳴。制作執(zhí)行也非常加分。
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很有趣單純的作品，制作有給創(chuàng)意加分。 -
這個(gè)可愛(ài)的家會(huì)長(zhǎng)大，小象超市的形象在大家心里也跟著長(zhǎng)大了。 -
很出彩的概念和執(zhí)行 -
無(wú)
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從創(chuàng)意本身上來(lái)講，這種對(duì)家的抽象化表達(dá)并不新穎。但執(zhí)行上細(xì)膩，剪輯流暢，故事線清晰，在技術(shù)層面值得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng) -
推房子創(chuàng)意 聯(lián)想到了蘋(píng)果 hompod 廣告，執(zhí)行很好 -
情感價(jià)值的升維 -
創(chuàng)意洞察及執(zhí)行細(xì)節(jié)拉滿 -
很溫暖 -
美術(shù)道具組立大功，多希望時(shí)間跨度能夠再大一點(diǎn)，這樣有機(jī)會(huì)覆蓋到更年長(zhǎng)的群體。
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OK。
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制作上還行，有不少出彩的點(diǎn) -
概念很好，故事呈現(xiàn)也很棒，只是將會(huì)長(zhǎng)大的家與品牌升級(jí)這個(gè)抽象的概念聯(lián)系起來(lái)還是多少有些牽強(qiáng)。大多數(shù)人看完并不會(huì)把超市與家長(zhǎng)大形成因果邏輯，如果能用一個(gè)用超市食物喂養(yǎng)家的形象寓意可能會(huì)更點(diǎn)題。但作為一個(gè)小家10年奮斗慢慢成長(zhǎng)的過(guò)程已經(jīng)可以感動(dòng)所有人了，這個(gè)洞察超級(jí)動(dòng)人，彌補(bǔ)了這種邏輯缺失。大家可能不會(huì)小象超市的升級(jí)有什么印象，但對(duì)這個(gè)品牌的溫暖印象已經(jīng)建立了。 -
會(huì)長(zhǎng)大的家 會(huì)長(zhǎng)大的我們 很有感觸
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極具情感價(jià)值，提升品牌的情感溫度。整體創(chuàng)意很好，但是前部分的剪輯節(jié)奏有些拖沓，可以加快。
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通過(guò)創(chuàng)意傳播，幫助品牌完成從“菜市場(chǎng)”到“一站式購(gòu)齊超市”的轉(zhuǎn)型認(rèn)知，同時(shí)保持并增強(qiáng)用戶對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度。
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稍微繞了一點(diǎn)，視頻制作層面也屬于老的節(jié)奏起伏。
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