2024的鐘聲已經(jīng)敲響，
新年愿望許好了沒？
點開視頻, 一鍵查收2024最強好彩頭
自我放飛版
2023的跨年，該怎么跨？
2023這一年, 你過得怎么樣？如果不出意外, 我想大多數(shù)人都會給出同樣的答案——
嘴上喊著“躺平擺爛”，行動起來卻變成了“卷生卷死”；揚言要做“松弛的成年人”，實際上卻是“拼命的特種兵”；沒人再去討論“996”是不是福報，因為在降薪和失業(yè)面前，還是“活下去”比較重要。
2023，是開啟了“困難模式”的一年。
而這樣的一年過到了結(jié)尾，一份份“年終總結(jié)”又為我們送上了一記重擊：
消費降級了一年, 卻依然沒存下什么錢；好像每天都在瘋忙, 卻沒完成什么目標；看似其樂融融的氛圍, 其實是每個人的兵荒馬亂。
展望新的一年，我們不再像從前一樣，信心滿滿地給自己立下一堆flag，而是開始將自己的訴求寄托于更神秘的“外部力量”——燒香、求佛、帶串珠，星盤、塔羅、買水晶…… 在一個不確定的時代里, 再多的雞血, 也敵不過轉(zhuǎn)運的玄學(xué)。大家實在太想聽到好消息了。
相比于煽情地寫一篇年終寄語，或是理智地做“時間的朋友”，我們還是想要選擇一種“內(nèi)耗最低”的方式，來完成這場跨年，不去做再多的盤點，一切朝前看。2024會不會好，也許我們依舊沒有答案，但至少在2024的開頭，我們真心地希望每個人都能收獲一份好彩頭。
當然，找到了社會情緒的心智切口只是第一步，還有一個很本質(zhì)的問題亟待解決：
好彩頭和蒙牛的關(guān)系是什么？
雖然蒙牛品牌方在跨年這個命題上給足了空間，但依然有幾個基本任務(wù)框定著我們的思考邊界：
1、“要強”作為蒙牛一直以來的品牌主張，依然需要保留，并且要完成新的詮釋與表達；
2、 創(chuàng)意要貼合蒙牛作為“乳品”品牌的特性，場景和故事要有合理的品牌角色作為支撐；
3、 在以往只聚焦母品牌的溝通策略之外，是否能找到理想的方式，加入蒙牛旗下各大品類的角色，讓這一次傳播更加有效和整合。
帶著更明確的思考方向，我們逐漸找到了策略的突破口——蒙牛作為乳品品牌，和我們的健康息息相關(guān)，而在一個越來越卷的時代里，最大的好彩頭，其實就是我們的健康，畢竟這是一個眾所周知的道理：好身體，才是革命的本錢！
“健康”作為抓手，成為了解題最關(guān)鍵的那把鑰匙，對于“要強”的詮釋似乎也變得迎刃而解：以往蒙牛的“要強”總是帶著一種“剛硬”或是“勵志”的底色，不免會與消費者產(chǎn)生一定的心理距離，而當蒙牛把健康作為一份好彩頭送給每個人時，要強也從一份“對自我的要求”，變成了一種積極的心理暗示。
我們的slogan也由此確定——這個跨年，蒙牛祝你“開年要強”，也為你送上“健康好彩頭”！
簡單點，祝福的方式簡單點
掃清了策略端的所有障礙，我們一頭扎進了創(chuàng)意的發(fā)想：圍繞著“健康好彩頭”的核心概念，我們該如何對2024的“好彩頭”作出具體的詮釋？
這取決于大家最想要什么。
每個人都一定在2023遇到了各種難關(guān)和考驗，甚至很多人還在這一年進入了人生的低潮期和變動期，所以我們對于好彩頭的訴求，并不是“發(fā)財暴富”這么直白，它應(yīng)該帶著“否極泰來”、“時來運轉(zhuǎn)”的意味，讓所有不好的、負面的通通退散，美好的、正面的馬上到來。
帶著這樣的標準，“翻盤！” “逆轉(zhuǎn)！” “關(guān)關(guān)過！” “順風(fēng)順水！” 一個接一個從大家嘴里蹦出來，雖然簡單直白，但想必說出了絕大多數(shù)人的心聲。
關(guān)鍵詞有了，可畫面該怎么呈現(xiàn)呢？這時所有人都不約而同地打開了自己的表情包，一波波網(wǎng)絡(luò)熱梗圖邁著整齊的步伐走向我們走來，在名為“認真聊idea” 實則卻是 “快樂刷小視頻” 的過程中，我們有了一個驚人的發(fā)現(xiàn)：這些民間牛人做的“牛”事，不正好和我們想要的好彩頭達成了一種完美的對應(yīng)？！
（因版權(quán)問題無法一一展示，但相信5G沖浪的大家看了片子腦中一定會浮現(xiàn)出牛人原型！）
是的，idea的雛形已經(jīng)誕生，簡單直白的祝福語，魔性洗腦的熱梗圖，決定了這是一支節(jié)奏拉滿、短平快的歡樂小片，但是說到快，能有多快？這時Kama一語驚人，“咱們要做一支中國版的《馬赫打工》！每一篇都是一鏡到底！” 語畢，現(xiàn)場的所有人都興奮了起來。
興奮歸興奮，我們都沒忘了還有一個問題沒有解決：“如何在母品牌之外，融入旗下各大產(chǎn)品線的角色？” 答案也很簡單，當然是讓每個產(chǎn)品的品類，都對應(yīng)一個好彩頭祝福咯！說起來簡單，但是真正要在邏輯和創(chuàng)意呈現(xiàn)上做到完美的連接，著實是一個難點。
考慮到每個小篇章的長度以及場景、人物動作的合理性，我們沒有選擇讓主角去喝奶，而是通過文案的方式，讓產(chǎn)品的RTB與畫面創(chuàng)意梗達成完美的融合，同時各個產(chǎn)品線的TA、使用場景也都在每個篇章中得到體現(xiàn)，看似腦洞橫飛，實則是在邏輯上的反復(fù)打磨與推敲。
產(chǎn)品的邏輯打通，各個篇章的具體創(chuàng)意也很快被確定——
純牛奶主打強壯體魄，所以場景設(shè)定是青蛙玩偶在跨欄比賽中一騎絕塵，以強壯體魄重新定義了比賽的終點，是牛蛙，更是牛哇！
酸奶品類聚焦蒙牛 “鮮酸奶”，主打活力，而魔性翻單杠的大爺便是對 “活力” 最好的詮釋，從一個人翻，到六個人翻，最后直接翻上了天，生動演繹了 “活力嗨翻天”！
每日鮮語作為蒙牛鮮奶品類的主推，主打一線城市的年輕高端人群，那么這篇我們就聚焦職場，在人滿為患的上班路上，讓一位干練的女白領(lǐng)演繹步步生風(fēng)，邁向高階！
奶粉品類主打增強骨力，TA是中老年人群，因此我們也將主配角鎖定在大爺和阿姨身上，用一只巨大的呼啦圈來體現(xiàn)大爺筋骨的強健與柔軟，而從老年一下子變成青年，是對于“逆轉(zhuǎn)”神來之筆般的呈現(xiàn)，逆轉(zhuǎn)了時間，也逆轉(zhuǎn)了局勢！
冰品篇主要聚焦年輕人，主打快樂，所以我們就把場景設(shè)定在學(xué)校里，當臺風(fēng)天來臨，所有人都在逆風(fēng)中行走時，只有一個吃著蒙牛冰淇淋的男生，順著風(fēng)順著水，一路快樂到起飛！
最后奶酪棒TA主要是兒童，我們將故事設(shè)定在小孩子學(xué)跆拳道的課堂上，一個小女孩用“鐵頭功”上演了一出“少年神功”，本篇也作為整個系列的最后一篇，用“開好頭”的祝福，祝大家的2024都能開個好頭！
我們希望以一鏡+手持感運鏡的方式，最大程度地呈現(xiàn)出一種“紀實感”，10s一篇的魔性短視頻，也將觀看的成本降到了最低。這里也要感謝齊天佐導(dǎo)演，用他經(jīng)典的“齊式腦洞”讓每個篇章的精彩度都更上一層樓，營造出了一份極具“魔幻現(xiàn)實感”的視覺奇觀。
幕后花絮：新年“好彩頭”表情包已出爐
從測試到拍攝，一鏡到底的創(chuàng)意的確給拍攝制造了不小的難度，每一個運鏡、每一次調(diào)度都需要十分精準的完成，而天馬行空超現(xiàn)實的畫面，更依賴高強度高質(zhì)量的后期。雖然難關(guān)重重，但正如片中所說的“關(guān)關(guān)跨，關(guān)關(guān)過” ，最終片子的順利上線就是我們2024最大的好彩頭，新的一年一定否極泰來，時來運轉(zhuǎn)！
齊導(dǎo)呼啦圈親自上陣，精準詮釋中國男人要強腰更強
最后，這支TVC已在全國各大電梯間以及蒙牛抖音、微信等官方賬號全面上線，希望大家在等電梯、刷手機的片刻，在不經(jīng)意間就能與這份幸運的祝福撞個滿懷。不需要太多的思考，只盼你能會心一笑，讓過去一年的好與壞都翻篇，收獲開啟2024的信心與能量！
祝大家跨年快樂～！（咱們CNY見）
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
創(chuàng)意代理商：KARMA
制作公司：觀池
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：Kama
客戶總監(jiān)：喵子
資深客戶經(jīng)理：Seal
創(chuàng)意組長：88
資深創(chuàng)意文案：竹子
資深美術(shù)指導(dǎo)：加班俠
美術(shù)指導(dǎo)：湯湯
公眾號排版：fifi
導(dǎo)演：齊天佐
監(jiān)制：李靖
執(zhí)行監(jiān)制：luoluo 高安瓊
制片：周毅、侯勁松
制片組：王智強、周正
執(zhí)行導(dǎo)演：高高、Ash
攝影指導(dǎo)：閘北皮特
美術(shù)指導(dǎo)：孫正初
燈光師：Cooke文
數(shù)英獎參賽項目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2024年跨年期間，蒙牛希望進行一次品牌發(fā)聲，結(jié)合當下的社會情緒，輸出一支符合跨年場景的TVC。希望突破以往只聚焦于母品牌的溝通策略，引入蒙牛旗下各品類的產(chǎn)品角色，通過直接、有趣的方式，為一直以來的品牌主張“要強”注入新的詮釋與表達。
【洞察與策略】
對許多人來說，2023年是開啟了“困難模式”的一年。展望新的一年時，人們不再像從前一樣，立下滿滿的flag，而是開始將訴求寄托于“轉(zhuǎn)運的玄學(xué)”。每個人都希望能在在新年收獲一份“好彩頭”，也為接下來的一年開個好頭。而蒙牛作為乳品品牌，和我們的健康息息相關(guān)，而在一個越來越卷的時代里，最大的好彩頭，其實就是我們的健康。所以，在這個“人人都想得到好彩頭”的跨年之際，蒙牛要祝每個人“開年要強”，更為大家送上一份“健康好彩頭”。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合2023年的社會情緒洞察，我們將6個帶有“否極泰來”、“時來運轉(zhuǎn)”意味的短語，作為好彩頭的祝福，送給每一個消費者。每一個6字的好彩頭祝福，都通過一支10秒的小短片，進行生動有趣的詮釋。同時在每一支視頻中，融入蒙牛不同品類的產(chǎn)品，將畫面創(chuàng)意與朗朗上口的產(chǎn)品賣點進行融合，以腦洞橫飛的“無厘頭”風(fēng)格進行演繹，在最短時間內(nèi)，吸引眼球，傳達產(chǎn)品信息。
【結(jié)果與影響】
分眾重點市場17城高頻滲透，累計覆蓋37.4億+人次；
央衛(wèi)組合地方聲量曝光，累計覆蓋人次93.3w+；
雙微一抖平臺視頻播放1.3億+次，互動15.5萬+次，曝光1.5億+，累計點擊424.2萬+；
提升品牌喜愛度+10.58pt，品牌態(tài)度+9.36pt，購買意愿增加4.49pt。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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無 -
很洗腦，幽默輕快的節(jié)奏很符合當下的觀看習(xí)慣，蒙牛的品牌角色與“要強”的關(guān)鍵詞也結(jié)合的較好
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夠癲狂，就夠有趣
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要這么巧妙的結(jié)合到這么多產(chǎn)品與創(chuàng)意無縫銜接，太不容易了。推薦各大電梯LED屏封閉空間無限播放 -
干脆，洗腦，在越來越多人努力講宏大的態(tài)度和故事時，用輕巧的概念，更能讓每個人忘掉過去的一年，用輕松的方式向前看，給新的一年開個好頭。 -
單點爆破的典范 -
又猛又牛，節(jié)奏無敵。
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哈哈 無厘頭跟意想不到，不用消化太多，看就完事了
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簡單直接還有趣
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很日系無厘頭。有的時候簡單好笑就很足夠了，生活那么辛苦，多點樂子，又是積極向上的，何樂不為？ -
很巧妙的把大眾運動和開年要強結(jié)合 -
很好！深入文化角落，同時又無厘頭有趣。 -
創(chuàng)意很贊，很洗腦。和蒙牛品牌的相關(guān)性除了“喝牛奶健康”和口號喊一句“要強”外，理論上還應(yīng)該有更多的闡釋。 -
有時我也會想，這樣的廣告都是誰喜歡看的呢
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一支節(jié)奏拉滿、短平快的歡樂小片 -
硬廣還能這么做，洗腦也洗眼，腦洞很大，執(zhí)行很強。 -
把無厘頭進行到底 -
簡單直接帶著病毒效果，記憶拉滿。不用復(fù)雜的代言、不用大場景的搭建，很機智的傳播方式。 -
短視頻不飛什么時候飛？ -
魔性地把RTB自然融合了 -
如何表現(xiàn)「要強」，這一次蒙牛把祝福和「民間奇人」的小視頻感覺變成了 TVC，并且通過傳統(tǒng)媒體進行投放，反而在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了很大的聲量。是品牌年輕化的很好的嘗試。 -
創(chuàng)意有趣，魔性洗腦很“要強”，作為2024開年短片，節(jié)奏明快，簡單直接，信息入腦。
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夠魔性夠洗腦，新年好彩頭的概念很清晰，但產(chǎn)品信息呈現(xiàn)得有點太快 -
特定的時間：開年； 特定的傳播陣地：梯媒 特定條件下的好作品。 -
執(zhí)行很棒
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為oldschool但依舊可以創(chuàng)新出彩有效果投一票。 -
要強，很洗腦
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普通病毒視頻。 -
夠夸張，但還不夠好笑。 -
過于無厘頭了
技藝單元-視頻制作類
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還行
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很魔性的片子，節(jié)奏感也很棒，短平快但記憶點很深
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很有趣的視頻制作手法，為創(chuàng)意很好地加了分。 -
fun -
創(chuàng)意與節(jié)點的清晰結(jié)合很好，也很好的帶出了品牌與產(chǎn)品 -
不錯
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Drama在國內(nèi)還得看 KARMA，落到產(chǎn)品和利益點的腦洞，很多時候一不小心就“反轉(zhuǎn)”變“翻車”。
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好彩頭好有趣，看似不講道理，但又有哪一句春節(jié)祝福是講道理的呢？ -
很無厘頭！ -
創(chuàng)意挺好的，制作上怎么說呢，一般吧
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“土味”但令人印象深刻，魔性簡單也很樂觀
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技術(shù)運用嫻熟，設(shè)計巧妙，增強了作品的吸引力。 -
雖然有點簡單粗暴，不過也符合電商的簡單熱鬧。 -
有趣，能一直看下去 -
無
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創(chuàng)意表達清晰，執(zhí)行上看似不費力但實際難度很大。成片的效果夠洗腦，導(dǎo)演的基本功扎實
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很棒的創(chuàng)意，魔性
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好玩到留下印象
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直接又有趣 -
666你是懂夸張的 -
影片色調(diào)極具年代感，給觀眾很強的代入感。但是其他內(nèi)容比較常見，缺乏亮點。
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項目精準捕捉了社會情緒和消費者心理，利用人們對新年的美好期許，打造了一系列富有感染力和傳播力的內(nèi)容。同時，通過整合蒙牛旗下各大品類的產(chǎn)品角色，實現(xiàn)了品牌資源的優(yōu)化配置和高效利用。
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創(chuàng)意比較常規(guī)，執(zhí)行完整
專業(yè)評分
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