京東超市年貨節(jié)：老王的壓桌菜

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舉報(bào) 2024-01

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找個(gè)流量明星？來點(diǎn)大獎(jiǎng)刺激？搞個(gè)有噱頭的大事件？造個(gè)催淚彈讓大家哭？也許在CNY期間各大品牌都會(huì)有以上選擇困難，而這次京東超市和我們一樣沒選！我們一起養(yǎng)了一只帝王蟹......

真實(shí)才最有力量

荒誕嗎？我們覺得滿是心意。養(yǎng)帝王蟹可能不夠，如果是爸媽在家養(yǎng)呢？是不是稍微有趣點(diǎn)了～那如果這只被精心養(yǎng)起來的帝王蟹是爸媽為了你回家過年而準(zhǔn)備的壓桌菜呢？是不是有趣里多了一絲心意了～再如果這只帝王蟹只是爸媽因你回家過年而做的準(zhǔn)備之一呢？是不是你的爸媽也是如此有心意？

你的新年從回家開始，而爸媽的新年從你說要回家的那刻就已經(jīng)開始了。養(yǎng)帝王蟹雖是個(gè)例，但底層洞察卻是我們每個(gè)人在新年期間都會(huì)有的真實(shí)經(jīng)歷。半命題需求“心意年貨就是便宜”擺在面前的時(shí)候，我們自我否定了很多次，畢竟CNY無論洞察還是形式很多東西都玩爛了，如果造“新”東西出來，又很容易矯揉造作脫離現(xiàn)實(shí)。所以最后我們還是選擇了尊重真實(shí)情感，用真實(shí)的故事完成品牌的心意表達(dá)。

養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)了只蟹

為了教會(huì)爸媽在家養(yǎng)蟹，我們找來了水產(chǎn)老板“艾倫”。雖然我們想勾起大家的情感共鳴，但不想如春晚小品般被詬病刻意煽情，所以艾倫自帶的人間煙火氣和麻花一貫的戲劇感再適合不過了，從點(diǎn)醒老王“養(yǎng)到三十”到教老王如何在家養(yǎng)帝王蟹，最后在老王養(yǎng)死帝王蟹后又用售罄補(bǔ)上了致命一擊，從喜劇過渡到走心，承上啟下串聯(lián)起了整個(gè)故事。只為流量的盲目選角，注定無法給予觀者代入感，而適配高的好演員卻能為一個(gè)好作品畫龍點(diǎn)睛，艾倫對于趣味故事片既是如此。

除了艾倫，這次在家養(yǎng)蟹還動(dòng)用了不少高手，在一個(gè)簡單直給的故事中添加了更多精彩的“私心”，這才讓這個(gè)故事看下來全程無尿點(diǎn)。從張萬林導(dǎo)演的加入，這個(gè)故事就開始變得細(xì)膩了，從0學(xué)起養(yǎng)蟹和廣東話的老王、要求用好食材練手廣東菜的老媽、為了南方兒媳新添的加濕器、為了不打擾孩子的工作與生活而通過孩子朋友圈去了解他們......每一個(gè)細(xì)節(jié)都能讓我們看到自己的父母，有這些真實(shí)的片段在，情感不用煽自然就到位了。

除了內(nèi)容里，在整個(gè)制作中也藏有不少私心。在老王養(yǎng)死第一只蟹后，臨近除夕壓桌菜沒了，滿市場尋找彌補(bǔ)機(jī)會(huì)但卻于事無補(bǔ)之時(shí)，降格鏡頭下的老王盡顯焦急與失落；老王回到家孤獨(dú)面對空缸之時(shí)，兩側(cè)雖然是白日亮光，但卻怎么都照不亮老王所在的低落陰霾；爸媽為了接上帝王蟹腿之時(shí)，交響樂配上蒙太奇助推喜劇和戲劇的感官達(dá)到高潮......布景、用光、鏡頭語言、音樂制作等每一個(gè)環(huán)節(jié)都用盡了主創(chuàng)的心思，從視聽觀感上豐富了內(nèi)容的表達(dá)，將這支片子完整的呈現(xiàn)出來。

在家養(yǎng)蟹并不輕松

在CNY找到突破口不是一件容易的事情，為了好作品，前期腳本打磨了很久，再加上艾倫的檔期很滿，整體拍攝的籌備只有3天。在僅有的時(shí)間內(nèi)，在極限的操作下（基操勿六），依然沒有減少我們對這個(gè)作品的要求——用尺準(zhǔn)確測量壓桌菜的C位距離；遇到無賴干擾拍攝臨時(shí)更換場地；為了一束光調(diào)整半個(gè)多小時(shí)；小狗的扭頭因幅度不夠NG了多遍...為此般較真兒也付出了相應(yīng)拍到凌晨的代價(jià)。雖然艱難，但卻快樂！

在忐忑面對“不得超過3分鐘”的硬性要求與將近6分鐘的ACOPY的反饋時(shí)，京東超市客戶的肯定讓我們放下了懸著的心。好的故事會(huì)讓人忽略時(shí)間，正因京東超市客戶的共創(chuàng)與包容，讓這部片子保留了更足的情感和更完整的表達(dá)。

品牌的加入并不掉分

總有種聲音在說“品牌的加入會(huì)毀了內(nèi)容的純粹”，但畢竟我們做的是商業(yè)廣告，一切還是要以完成商業(yè)目標(biāo)為目的，而且這種問題的出現(xiàn)往往是因?yàn)檫@個(gè)故事本就是硬套在品牌之上的。京東超市這次的“心意年貨就是便宜”在這樣一只趣味化的故事片中，我們沒有這般困擾，一切都順理成章的解決了。京東超市的角色恰到好處彌補(bǔ)了老王心意的缺失，我們給家人準(zhǔn)備年貨不就是如此心理“又好又便宜”嗎？既不違和還成了關(guān)鍵，這也許才是品牌遇到對的內(nèi)容自然便有的絲滑感吧。

年貨節(jié)，促銷、事件、流量成為了品牌們爭前恐后想要攻占的領(lǐng)地，而京東超市的年貨節(jié)，我們希望用情感與消費(fèi)者溝通，來實(shí)現(xiàn)收獲消費(fèi)者口碑與人心的目標(biāo)，也許有些笨拙，但卻不缺乏真誠，就像“心意年貨，就是便宜”這句slogan，沒有虛的只有干貨！