是的，我們又為冷酸靈拍了一支CNY短片，且誠(chéng)摯邀請(qǐng)到濮存昕老師獻(xiàn)聲參演。這是一條講「為什么年味淡了」的片子，也是一條呈現(xiàn)365天幸福的片子。
幸福年年
請(qǐng)查收濮存昕老師寫(xiě)給你的新年問(wèn)候信：
接Brief時(shí)的「熱」
繼《角兒》以后，我們與冷酸靈再續(xù)前緣，去年，我們讓“冷熱酸甜幸福年年”成為了冷酸靈CNY的主旨，2024品牌需要繼續(xù)鞏固消費(fèi)者心智，但“品牌資產(chǎn)沉淀”從來(lái)不是一朝一夕的事，而如何讓冷酸靈在擠破頭的CNY營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中站得一席之地，把“幸福年年”做成IP，以此提升這個(gè)已有84年沉淀的國(guó)民企業(yè)的形象，我們遇到了以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、除了品牌，還有產(chǎn)品？
“抗敏”一直是冷酸靈的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，今年客戶想要基于一款新品牙膏——益生菌沁潤(rùn)白桃口味，即將新年上市，為品牌造聲量。
2、大環(huán)境下，今年要講什么？
去年冷酸靈通過(guò)《角兒》講了一個(gè)小人物的故事，想要打造系列感又要避免落入俗套，從消費(fèi)者視角與品牌建聯(lián)，今年這故事要怎么講。
3、用大國(guó)情懷，如何講小家幸福？
冷酸靈作為國(guó)民品牌，既要延續(xù)品牌調(diào)性，又不能離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。
4、聯(lián)名IP，產(chǎn)品和品牌形象，怎么選？
答案是都要，客戶希望與一個(gè)國(guó)民度高的IP合作，既能與產(chǎn)品契合，同時(shí)提升品牌形象。
熱乎的brief，讓熱情滿滿的我們一直在思考，“冷熱酸甜，幸福年年”今年的核，到底應(yīng)該是什么？
執(zhí)行過(guò)程，說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的
其中也有「酸」
搜尋靈感的時(shí)候，我們翻到了一則2001年1月25日刊登在《人民日?qǐng)?bào)》上的文章——《年味淡了，是好事》，仿佛是可以作為內(nèi)核拿來(lái)延展，但難的是「年味淡了」并不是什么新鮮的說(shuō)法，且很多品牌都有提到，我們要如何推陳出新、如何給出一個(gè)與品牌有關(guān)聯(lián)性的解法；二是這句話本身的爭(zhēng)議，要盡量避免負(fù)面輿論。
經(jīng)過(guò)討論后，答案回歸品牌本身，我們從冷酸靈的品牌基因「抗敏」出發(fā)，找到了一個(gè)答案：我們覺(jué)得年味淡了，是因?yàn)槠匠５纳詈昧耍詫?duì)幸福不再敏感了。364天都過(guò)得好了，年到的那一天便也不覺(jué)得有什么特別。
且冷酸靈的國(guó)民化體現(xiàn)在陪伴國(guó)人日復(fù)一日的生活里，如果用「賣(mài)年貨」的思維做這條片子說(shuō)服力顯然不夠，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)在春節(jié)送禮的時(shí)候送牙膏。但牙膏作為一個(gè)日用品，有承載國(guó)民幸福的力量，因?yàn)樗鼘?duì)我們每一天都很重要，清晨日暮，它天然的見(jiàn)證每一天的幸福。
以這個(gè)邏輯，我們展開(kāi)了一系列CNY的創(chuàng)意動(dòng)作：
首先是IP聯(lián)名，這是貫穿整個(gè)項(xiàng)目的核心物料，也是和產(chǎn)品緊密結(jié)合的關(guān)鍵，新品益生菌沁潤(rùn)白桃口味，提取主視覺(jué)桃子，“福桃”自古象征美好幸福，為此我們找到一個(gè)既美觀又足夠有分量的國(guó)民IP——國(guó)家博物館粉彩桃紋天球瓶，與冷酸靈新品聯(lián)合包裝，通過(guò)CG視頻和線下事件，打響一場(chǎng)“桃個(gè)好彩”的預(yù)熱。
視頻
其次是一條片子，如何讓每一天都在用的東西，代表一年只有一次的節(jié)日？
我們的解法是以品牌的口吻去說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的，帶領(lǐng)大家感受那些習(xí)以為常的幸福：在每一個(gè)洗臉?biāo)⒀馈⑺匾潞?jiǎn)食的日子里，我都想祝你幸福。但隨之而來(lái)的問(wèn)題，客戶需要一個(gè)極具國(guó)民度和大眾認(rèn)知、最好是藝術(shù)家級(jí)別的人來(lái)代表品牌跟消費(fèi)者講講「心里話」，最終選定了濮存昕老師。
濮老師在廣告片中如何呈現(xiàn)，如何講到消費(fèi)者心里，在故事和明星都要有的前提下，讓二者結(jié)合巧妙又自然？
結(jié)合濮老師的獨(dú)特聲線，有國(guó)泰民安的厚重感，又有溫潤(rùn)如玉的文化感，非常適合將幸福的日常娓娓道來(lái)，也代表品牌講出新年祝福。因此我們?yōu)殄Т骊坷蠋熈可矶ㄖ屏艘黄幌裎陌傅腣O。
從濮存昕老師收到舊相冊(cè)，翻開(kāi)的一瞬間，這不只是一場(chǎng)回憶的開(kāi)啟，也是從過(guò)去到現(xiàn)在關(guān)于「幸福年年」的詮釋。
幸福其實(shí)很簡(jiǎn)單，它就發(fā)生在我們生活的尋常
它是被塞得滿滿的點(diǎn)心盒
是晚歸時(shí)路邊的餛飩攤
是辦公室突然想開(kāi)了的花
是熱氣騰騰的清晨，也是哼起歌的黃昏
零下十幾度的片場(chǎng)圣誕節(jié)
真「冷」
12月的北京不是開(kāi)玩笑的，跟片前早有預(yù)料，想到冷，但沒(méi)想到這么冷，每個(gè)人都裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，還是抖，坐著抖，站著抖，就這樣，我們?cè)诼╋L(fēng)的四合院度過(guò)了浪漫的圣誕節(jié)。
導(dǎo)演，演員和現(xiàn)場(chǎng)工作人員臉和手都凍得通紅，一整個(gè)心疼住了
凌晨的胡同，雪還沒(méi)化，提前過(guò)年了
濮老師同款雪地+長(zhǎng)椅，本片至此已成藝術(shù)
合作央視新聞+全平臺(tái)媒體矩陣
上線常有「甜」
在項(xiàng)目的傳播上，與央視新聞達(dá)成合作，加固了品牌的國(guó)民化。
每個(gè)項(xiàng)目都有它的意義，而這次的意義就在于我們收獲了意義更為寬廣的幸福，這是項(xiàng)目上線后讓我們最感動(dòng)和自豪的事情，也為我們這一年畫(huà)上了溫暖的句號(hào)。
最后的最后，順祝大家新年快樂(lè)！希望這聲祝福可以一直延續(xù)——
冷熱酸甜，幸福年年！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
沈旦揚(yáng)、王瑩、王如月、王一軼、陳菲菲、馮俐、謝芳潔
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
冷酸靈希望在2024CNY，基于品牌基因“抗敏”基礎(chǔ)上，延續(xù)“冷熱酸甜，幸福年年”的CNY資產(chǎn)IP，實(shí)現(xiàn)品牌迭代。并以新品牙膏益生菌沁潤(rùn)白桃口味上市為背景，打造CNY營(yíng)銷(xiāo)事件，提升國(guó)民品牌聲量。
【洞察與策略】
在內(nèi)卷的CNY，冷酸靈作為一個(gè)牙膏品牌，并不屬于大眾消費(fèi)習(xí)慣的年貨類(lèi)目，如何破圈，如何用每天都用的產(chǎn)品去講一年只有一次的節(jié)日？
冷酸靈的國(guó)民化體現(xiàn)在陪伴國(guó)人日復(fù)一日的生活，因此我們跳出年貨思維，基于消費(fèi)群體洞察，如今“年味淡了”是大眾對(duì)CNY的一個(gè)普遍討論話題，結(jié)合品牌基因和CNY大環(huán)境，以“因?yàn)閲?guó)民的生活日漸變好，對(duì)幸福脫敏”的巧妙方式進(jìn)行解答，詮釋「年味淡了是好事」的核心觀點(diǎn)，我們之所以覺(jué)得年味淡了，是因?yàn)樯钤絹?lái)越好，364天過(guò)得好了，年到的這一天便不覺(jué)得有什么特別。
【創(chuàng)意闡述】
從冷酸靈的品牌基因「抗敏」出發(fā)，對(duì)“年味淡了是好事”進(jìn)行闡釋?zhuān)何覀冇X(jué)得年味淡了，是因?yàn)槠匠５纳詈昧耍詫?duì)幸福不再敏感了。而牙膏作為一個(gè)日用品，有承載國(guó)民幸福的力量，因?yàn)樗诿恳惶於己苤匾蔡烊坏囊?jiàn)證國(guó)民每一天的幸福。以此展開(kāi)創(chuàng)意執(zhí)行——
首先是IP聯(lián)名預(yù)熱。這是貫穿整個(gè)項(xiàng)目的核心物料，也是和產(chǎn)品緊密結(jié)合的關(guān)鍵，新品益生菌沁潤(rùn)白桃口味，提取主視覺(jué)桃子，“福桃”自古象征美好幸福，為此聯(lián)名既美觀又有分量的國(guó)民IP——國(guó)家博物館粉彩桃紋天球瓶，與冷酸靈新品聯(lián)合包裝，通過(guò)CG視頻和線下事件，打造“桃個(gè)好彩”的預(yù)熱。
其次聯(lián)合具有高國(guó)民認(rèn)知度的國(guó)家級(jí)表演藝術(shù)家濮存昕，以書(shū)信旁白的形式共同演繹「年味淡了是好事」的命題。從品牌的口吻帶領(lǐng)大家感受那些習(xí)以為常的幸福：在每一個(gè)洗臉?biāo)⒀馈⑺匾潞?jiǎn)食的日子里，我都想祝你幸福。畫(huà)面通過(guò)過(guò)去的年與現(xiàn)在的年演繹，群像展現(xiàn)冷熱酸甜的日常，也是幸福年年的組成。
【結(jié)果與影響】
TVC一經(jīng)發(fā)布，引起全網(wǎng)廣泛關(guān)注，全網(wǎng)總播放量1.45億+，央視新聞視頻號(hào)點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)收獲3個(gè)10W+，總互動(dòng)量達(dá)到139萬(wàn)+。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)
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最大的幸福感，就是不缺幸福了； 這是一個(gè)日常用品品牌，把自己微小且長(zhǎng)期的存在感，與人的生活期待產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的極佳做法； “冷熱酸甜，日子向前”，對(duì)于幸福的定義也會(huì)前進(jìn)的，這就是我們的希望所在。 -
其實(shí)片子前面埋了好幾個(gè)伏筆來(lái)引導(dǎo)出最終的產(chǎn)品功能，但濮存昕的告白真的很動(dòng)人，反而有點(diǎn)遮蓋了品牌和產(chǎn)品的戲份。整條影片立意和觀點(diǎn)的闡述都不錯(cuò)，導(dǎo)致我以為是更大的綜合品牌，但結(jié)果其實(shí)就是冷酸靈的廣告，稍微在結(jié)尾時(shí)降落有點(diǎn)著急了。 -
人請(qǐng)味滿滿，娓娓道來(lái)。 -
主題詮釋得很巧，文案節(jié)奏很舒適，平淡日常的調(diào)性反而很契合冷酸靈的品牌形象 -
無(wú) -
很難得的，這么長(zhǎng)的片子卻沒(méi)有讓人困倦
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”年味分散一日三餐的酸甜苦辣里，每天都更幸福了，年味就淡了“故事說(shuō)得真好，學(xué)習(xí)了 -
“年味淡了”的切入點(diǎn)溫暖且獨(dú)特，但產(chǎn)品“抗敏”的品牌基因沒(méi)有得到很好的體現(xiàn) -
有新角度 新立場(chǎng) -
藝人選的很好，文案也很扎實(shí)
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創(chuàng)意很好，立意不錯(cuò)，但和品牌關(guān)聯(lián)度稍弱。 -
片子故事很溫暖，品牌融入巧妙些就更好 -
整一波內(nèi)容挺豐富，也很給力，但這個(gè)主題就是太老生常談了。 -
有很強(qiáng)的消費(fèi)者洞察，文案不錯(cuò) -
拍的是很好的，但好像跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不太大
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觀點(diǎn)有新鮮亮點(diǎn)，文字很舒適，邏輯清晰娓娓道來(lái)，創(chuàng)意手法似曾相識(shí)，與品牌產(chǎn)品聯(lián)系比較弱。 -
品牌一瞬間仿佛升華了 -
作為日常陪伴的品牌，在新年節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確表達(dá)。文案言之有物，表現(xiàn)制作精良。但是也因如此，變得過(guò)于恰當(dāng)而不夠出挑。 -
概念很簡(jiǎn)單，每天都跟過(guò)年似的，所以年味淡了。有點(diǎn)可惜冷熱酸甜（想吃就吃）這個(gè)品牌積累的價(jià)值，沒(méi)有被重新演繹，最后只能是代言人泛泛的漫談和祝福，進(jìn)入不了消費(fèi)者心智。
技藝單元-文案類(lèi)
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對(duì)年的解讀又多了一層不一樣的視角，文字調(diào)性也很親切，沒(méi)有距離感
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自然流暢，消費(fèi)者和品牌都在其中
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文案的敘述節(jié)奏把握得恰到好處，不緊不慢，給人一種沉穩(wěn)、舒緩的感覺(jué)。濮存昕老師作為品牌的代言人，他的參與為文案增添了可信度和說(shuō)服力，使消費(fèi)者更容易接受品牌所傳達(dá)的信息。 -
有些老氣
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很不錯(cuò)的talk，很舒服的節(jié)奏，看文案的時(shí)候，腦子里出現(xiàn)了法老的聲音。 -
對(duì)幸福過(guò)年的解讀很走心，冷酸靈有點(diǎn)硬。
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對(duì)幸福敏感 這話很有感 -
濮存昕的旁邊與娓娓道來(lái)的文案很搭，但當(dāng)最后看到冷酸靈的時(shí)候，感覺(jué)關(guān)聯(lián)度有些弱，文案的職責(zé)要在，那就要學(xué)會(huì)掰，強(qiáng)硬且合理地掰，把創(chuàng)意點(diǎn)與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)合理地強(qiáng)硬地掰在一起，才是好文案。 -
喜歡這篇文案的節(jié)奏，不疾不徐，娓娓道來(lái)。 -
陷入春節(jié)廣告的陳詞里。
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立意不錯(cuò)，與品牌的關(guān)聯(lián)不明所以。 -
一個(gè)新的切入角度，平實(shí)的表達(dá)。但是也是因?yàn)槠淦綄?shí)，并未達(dá)到驚艷的程度。
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大眾化的CNY營(yíng)銷(xiāo)片 -
從年味淡了到每一天都幸福的洞察，平凡而美好。 -
沒(méi)有去嘴硬證明“處處是年味”，而是承認(rèn)“年味淡了”的感覺(jué)的真實(shí)性，是因?yàn)樾腋８胁恍枰舆t滿足了，更不用累積到過(guò)年哪一天。比較遺憾的是牙膏的品類(lèi)屬性其實(shí)和過(guò)年氛圍的關(guān)聯(lián)度比較弱，可能和品牌在CNY的預(yù)算比較高有關(guān)，但個(gè)人覺(jué)得過(guò)年或許并不是牙膏品類(lèi)的最好時(shí)機(jī)。 -
「冷熱酸甜，幸福年年」還挺好的。牙膏作為日用品，雖說(shuō)片子里有切「年味淡了是因?yàn)樾腋Ｗ兂闪巳沼闷贰梗蛇€是比較少看到產(chǎn)品與日常生活的結(jié)合，有點(diǎn)割裂。
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