蒙牛春節(jié)：開年要強(qiáng)，送你健康自然好彩頭

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舉報(bào) 2024-02

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又到了一年一度的CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)，無論你在這個(gè)春節(jié)檔，看過了多少種眼花繚亂的祝福“花樣”，

但請(qǐng)相信我，這份為你送好彩頭的方式，真的不太一樣。

（在超“卷”的CNY廣告大混戰(zhàn)中，完成這篇推送，是我們年前最后的要強(qiáng)）

視頻

用一份“健康好彩頭”，填滿2024的整個(gè)開年

元旦期間，曾被蒙牛的一波“硬核祝福”砸中的朋友們，應(yīng)該對(duì)“開年要強(qiáng)，健康自然好彩頭”這句slogan并不陌生。是的，繼跨年篇后（指路：《送波祝福給你，就這么不講道理》），蒙牛的“健康好彩頭”春節(jié)篇，也在“小年”這一天，要強(qiáng)上線。

在跨年篇中，我們?cè)敿?xì)解析過關(guān)于“健康好彩頭”的策略推導(dǎo)，以及對(duì)于品牌品類角色的思考：

過去一年里，每個(gè)人的生活，或多或少都開啟了“困難模式”，大家將希望寄托于各種各樣的“外部力量”。而在一個(gè)“辭舊迎新”的開年，大家最希望的，莫過于為新的一年贏個(gè)好彩頭。而蒙牛作為乳品品牌，為大家?guī)淼淖畲蟮暮貌暑^，就是健康——畢竟好身體，才是革命的本錢！

我們說，“好的開始，是成功的一半”，蒙牛說，“開年要強(qiáng)，這一年也會(huì)很強(qiáng)”。

從跨年到春節(jié)，是中國(guó)人對(duì)于“開年”的定義，所以，對(duì)于CNY這支TVC，我們依舊延續(xù)“健康好彩頭”的核心概念，讓這份“要強(qiáng)的好運(yùn)”填滿大家2024的開年，也為大家?guī)砀鼜?qiáng)的一年！

放在整個(gè)春節(jié)民俗屆，也是相當(dāng)炸裂的存在

當(dāng)“好彩頭”遇上了春節(jié)，大概所有人都會(huì)不假思索地舉起手，“這道題我會(huì)！”

的確，從天南到海北，從衣服最里面的“紅秋褲”，到擺滿一桌的“年夜飯”，中國(guó)人過年民俗里的“好彩頭”無處不在。但，這些民俗好彩頭，和蒙牛有什么關(guān)系？

從品牌主張、產(chǎn)品需求，以及整個(gè)CNY的營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，問題一一浮現(xiàn)：

如何通過好彩頭來表現(xiàn)蒙牛的“要強(qiáng)”主張？
如何讓各個(gè)產(chǎn)品不只是主角隨口一喝的道具，而是真正成為故事邏輯的重要一環(huán)？
如何在充滿年俗氛圍的CNY大戰(zhàn)中，打出奇招突出重圍，讓消費(fèi)者留下深刻的記憶點(diǎn)？

經(jīng)過了一輪對(duì)于民俗好彩頭“地毯式”的研究和搜索，我們發(fā)現(xiàn)，許多好彩頭看起來拼的是運(yùn)氣，但內(nèi)核其實(shí)是實(shí)力——

01

醒獅要走過一根根梅花樁，通過騰空一躍，才能搶到代表好運(yùn)的“青”

02

吃到幸運(yùn)餃也許有偶爾的僥幸，但終歸是不停在吃的人，才有最高概率吃到金幣

03

想要放響最早的開門炮，就要比別人起的都早

04

代表著“鴻運(yùn)”的燈籠想要掛到最高，就得比梯子還要高

好彩頭從來不會(huì)無緣無故地降臨，它需要每個(gè)人付出努力去爭(zhēng)取，而這支撐我們得到這一份幸運(yùn)的基礎(chǔ)，正是健康。所以我們也找到了這支TVC故事的核心邏輯——主角用“健康”的實(shí)力，得到好彩頭，“要強(qiáng)的人，運(yùn)氣不會(huì)太差”。

在此之上，我們將不同產(chǎn)品的利益點(diǎn)，融入了故事情節(jié)，用“一本正經(jīng)但卻胡說八道”的畫外音，講述出了各種得到好彩頭的“秘籍”。以情理之中的邏輯，但卻意料之外的發(fā)展，讓每一篇有了讓人直呼“NB”完成了神反轉(zhuǎn)。特別鳴謝王礪珉導(dǎo)演，用才華與專業(yè)，為每一篇都留下了讓人印象深刻的記憶點(diǎn)。

純牛奶篇——《醒獅拜年》
之“人生沒有白長(zhǎng)的肌肉，每一步都算數(shù)”
大年初一醒獅采青，搶到青者，則為全村贏到好彩頭。
想要搶青成功，唯有一條路，就是別給自己留后路。
香醇營(yíng)養(yǎng)足，為強(qiáng)者開路。

酸奶篇——《幸運(yùn)餃》
之“消化的王者不做選擇，全都要”
除夕夜吃到有硬幣的餃子，即為新年好彩頭。
當(dāng)幸運(yùn)變成了概率問題，最高明的方法，就是把所有概率都吃到肚里。
金幣吃到口，營(yíng)養(yǎng)好吸收。

鮮奶篇——《開門炮》
之“鞭炮戰(zhàn)繩，甩出最閃的狀態(tài)”
大年初一一早，點(diǎn)響開門爆竹，可為全家?guī)砗貌暑^。
開門炮越早越好，當(dāng)大家沒有起早，就用第一聲炮為大家叫早。
鮮奶新標(biāo)桿，喚醒閃耀年。

全家福篇——《掛燈籠》
之“人梯架起，沒什么不能傳上去”
過年掛紅燈籠，掛得越高，越有好彩頭。
一個(gè)人的高度有限，但一群人的高度可以創(chuàng)造無限。
蒙牛營(yíng)養(yǎng)好，要強(qiáng)升更高。

平面海報(bào)

幕后：沒有什么是一句“要強(qiáng)”解決不了的

拍攝正值2023年圣誕節(jié)期間，我們?cè)谏虾：髯顝?qiáng)的幾天里，在戶外度過了幾乎不眠不休的三個(gè)拍攝日。從每個(gè)鏡頭精益求精的王導(dǎo)，到永遠(yuǎn)電量滿格的副導(dǎo)，從在監(jiān)視器前撐到最后一刻的Kama與團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)工作人員，“要強(qiáng)”之魂在攝制現(xiàn)場(chǎng)的每一處，熊熊燃燒。

拍攝結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)大多數(shù)同事都紛紛中招倒下，但大家還是拼到了項(xiàng)目上線前的最后一刻。巨大的后期工作量，逃不過一遍又一遍的反復(fù)修改。從客戶，到代理商，再到制作團(tuán)隊(duì)，大家不放過每一個(gè)細(xì)節(jié)，才有了最后這支讓大家眼前一亮，讓每個(gè)主創(chuàng)可以挺著胸脯展示的CNY作品。

最后，還是再次感謝客戶，與我們共同完成了這個(gè)精彩的“健康好彩頭”開年Campaign，從跨年篇，到春節(jié)篇，我們聽到最多的聲音就是“蒙牛變了”。

2024的CNY，蒙牛從一貫的長(zhǎng)視頻，變成了短平快的系列片；從走心的情感向敘事，變成幽默有趣的年輕化表達(dá)；從“家國(guó)情懷”的“大要強(qiáng)”，變成了每個(gè)平凡生活里的“小要強(qiáng)”；產(chǎn)品也從故事附屬道具，變成了內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)與核心。

我們可以看到，品牌在不斷做出更符合社會(huì)情緒的嘗試與改變，同時(shí)也在體育與健康領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。在接下來的一年里，我們也將與蒙牛繼續(xù)要強(qiáng)同行，奉上更優(yōu)秀的作品，大家敬請(qǐng)期待！

給大家拜年啦～～～～～～～～～～～！

創(chuàng)作人員名單

首席創(chuàng)意官：Kama
客戶總監(jiān)：喵子
資深客戶經(jīng)理：Seal
創(chuàng)意組長(zhǎng)：88
資深創(chuàng)意文案：竹子
美術(shù)組：雅露、加班俠

（鳴謝此間提供了熱心支持的各位朋友們）

制作公司：上海觀池
監(jiān)制：李靖、周毅
執(zhí)行監(jiān)制：高安瓊
制片：澤
制片組：黃俊喆、劉智宇、王河棚

導(dǎo)演：王礪珉
副導(dǎo)演：Alex Lam
攝影指導(dǎo)：呂清
B組攝影師：田宇辰、李達(dá)
美術(shù)指導(dǎo)：黃小新
美術(shù)組：呂超、陳健、余梓健
道具：熊貓團(tuán)隊(duì)-李二熊、肖豐鳴
攝影大助：楊易
升降機(jī)械：刁宏偉
燈光師：陳永祿
燈光大助：孟偉偉、孫天輝
服化組：趙穎
Casting：劉莎莎
DIT：許程
Q-take：李成
錄音：江志彬
場(chǎng)務(wù)：小黃場(chǎng)務(wù)
后期制片：謝云
剪輯：宋暘
TC：阿杰
VFX：52HZ
作曲&Mixing：思翰、阿吉
Online：DO Studio