伊利春節《遠嫁》：沒有一種距離，可以把愛疏遠
春節已過，我們再次踏上返程的列車，一場離別又在團聚的煙火中悄然開展。
隨著離家的距離一點點變遠，對家的思念卻越來越重。而遠嫁是與家特別的一場別離，伊利發布暖心大片《遠嫁》，為大眾送上一部續寫“團圓”的視頻，讓愛與團圓常伴人們心中。
《遠嫁》
視頻上線后，迅速掀起了一場關于“遠嫁”和“相聚”的熱議浪潮，我們驚喜地收到許多來自大眾的反饋。
這支溫情大片，是伊利在注重產品實用價值之余對品牌社會形象的一次探索，也是作為國民品牌與大眾的一場深層次的對話。
圍繞“聚在伊筷”傳播主題，整合海報、禮盒、快閃活動系列動作構成營銷閉環，讓社會感受到伊利的關懷與理解的同時，產生身份認同和情感共鳴，為品牌持續注解新的價值。
最初在接到伊利Brief后，我們便陷入了思考：借春節講團圓是品牌營銷的常用策略，怎樣能夠從中脫穎而出，避免落入俗套？見慣了“團圓”場景的大眾還能被如何打動？
一、團圓作為亙古不變的情緒
是構建品牌和消費者關系的紐帶
品牌與消費者之間的關系，不應只停留在面對面的溝通，更是心貼心的深層對話。
【團圓】作為大眾具有深刻感知的命題，是中國人從古至今共同的心愿。
在春節這樣一個緩釋深層社會情緒的巨大出口，大眾期待能夠從家庭所代表的愛與團圓的根脈中找尋廣大的歸屬感，汲取更生生不息的能量。而伊利作為年貨頂流之一，長期專注于全民健康，陪伴著一代國人的成長。它跨越時間，見證過無數家庭團圓的時刻，成為不少人生活中不可或缺的陪伴者和見證者。
在團圓命題的解法上，我們選擇另辟蹊徑。從反面角度【距離】來細膩探索屬于中國人的【團圓】執念，用一個遠嫁題材故事，將厚重的情感表達得溫情而不煽情，并巧妙地借助代表中國傳統文化的“筷子”的俗語暗示，放大其背后中國人關于“愛與團圓”的執念。
從大眾共鳴的團圓情感出發，建立起品牌與消費者情感的連接，讓消費者對品牌的印象從產品本身拓展到生活的具體場景和情感中，真正深入消費者的心智。
二、叩問藏在社會關系變量里的情緒
為品牌締造聲量
這次營銷也為我們提供了一次重新探索品牌與社會關系的契機，品牌不能僅滿足于節點營銷，而是要扎根到深層的人與人之間的關系中，找到能夠引起共鳴的故事和情感表達。這是人性光輝的具體展現，也是品牌需要承擔的社會責任。
通過洞察社會疏離情緒，以距離為抓手，我們用一個不常被人提起卻飽含大眾諸多情緒的故事，重塑被稀釋的傳統佳節的儀式性與莊重感，將伊利品牌作為一個鮮明的文化標簽，融入消費者對家的記憶，串聯起人生中各個成長階段。
大眾埋藏在復雜社會關系中的情緒得到釋放，將個人情感嫁接到品牌身上，沉淀為品牌資產的一部分，從而提升品牌美譽度。
一段有關相聚的故事，從矛盾開始，終因愛而圓滿。
一道門的阻隔，門內是想要獨立的女兒，門外是小心翼翼、焦急害怕的父母。
上大學前夜的爭吵，使得父女矛盾在這一刻完整地爆發，觀眾在父女針鋒相對的話語中找到共鳴，情緒也隨之起落。
中式氛圍的婚禮上女兒叛逆地穿著西式的婚紗，中西式風格的相遇象征著新舊觀念的沖突，傳統與現代思想的碰撞。
結尾父親收回了想要糾正女兒姿勢的手，代表父親對女兒遠嫁態度的改變，從過去的堅硬慢慢變得柔和。
三、在紛繁錯雜的社會關系里
延續品牌的生命力
隨著視頻上線，海報、禮盒周邊相繼曝光，以“聚在伊筷”為主題的系列活動也拉開序幕。
我們提煉片中的關鍵畫面和元素，拓展創意的形式，從“筷子”的美好寓意出發，探討一個陌生的遠嫁話題，再進一步延伸至父母與子女、人與社會的關系。使得品牌的生命力深入到社會關系的各個層面，與大眾情感產生鏈接，繼而使大眾把對情感的期許轉移到品牌身上，助力提升品牌聲譽。
1、引發情感共鳴的劇情海報
當你想家時，家也在想你。
人生最值得開心的日子，也最不舍。
距離不會讓心變遠，有愛就會時刻團圓。
2、打破傳統的創意海報
在創意海報中我們嘗試用“筷子”串聯愛情、親情、友情中團圓的場景，將情緒能量嫁接到品牌上來。
愛人篇：愛情就是一屋兩人三餐四季
親人篇：家是值得互相依靠的地方
友情篇：團圓是一餐一飯，也是一群想見的伙伴
3、緊扣營銷場景的禮盒設計，成為驅動分享的品牌貨幣
中國人喜愛寄情于物，筷子是年夜飯上離不開的物件，代表著中國人團圓、相聚文化，也是我們創意的源點。
【聚在伊筷】主題契合新年相聚情緒，營造品牌和中國年的密切關系。禮盒的視覺設計上，在外包裝上增添龍元素，讓禮盒成為驅動分享的社交貨幣，有助于促進大眾對品牌事件的分享與傳播。
筷子禮盒內部設計成圓形餐桌的結構，用擺放一圈的筷子象征著團聚的一家。底部設計拉手，放置具備新年特色的紅包、對聯、冰箱貼，將美好的祝愿蘊藏其中。
圍繞“筷子”進行持續化地創作，使伊利與消費者之間情感連接具象化，讓禮盒成為產品之外表達品牌精神和價值的最好載體。
4、一場走心的線下活動，引發無限社交互動
大片上線后，我們在北京伊利大廈舉辦【聚在伊筷快閃活動】，特設了刮刮樂和大轉盤互動專區，讓員工們喜氣洋洋參與其中?，F場近千名伊利員工領取【聚在伊筷新年禮盒】，場面真的超級火爆，伊浪接著伊浪高！
本次活動不僅擴大了視頻傳播聲量，更以不同角度抒發品牌所營造出的團圓和相聚氛圍。通過拓展新的營銷場景，讓用戶獲得優異的體驗，帶動品牌與社交關系圈發生增量互動。
寫在最后
從全網搜集遠嫁故事到研磨婚禮致辭，我們拉上老板和部門所有的“女兒們”，一起開始了漫長的共創。制作過程十分辛苦，但卻呈給了2024一份最溫暖美好的禮物。
感謝所有為此片付出的幕后人員，為整個片子真心的付出。最后，再次感謝伊利客戶的支持，讓我們擁有書寫生活的機會和勇氣。
此刻我們或許身處他鄉，卻始終懷著對團圓熱切地期盼，祝每一個在外的游子無論與家相距再遠，想相聚時就會團圓。
創作人員名單
品牌/廣告主：伊利
創意代理商：有氧YOYA
首席策略官：范磊明
創意合伙人：芭蕉
創意總監：亮亮
客戶總監：斯斯
資深美術指導：紹杰
文案：番仔、薰仔、小婉
美術：蘇暮、三月
客戶執行：荔枝
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