須盡歡考試季：簽簽好運(yùn)，試試盡歡
“高考備戰(zhàn)的緊張時刻，如何用須盡歡上上簽冰淇淋給考生加持好運(yùn)？請選準(zhǔn)角度，確定立意，自擬主題.....“ 對對對，就是這個味兒，看到brief的時候，整個主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)好像回到了那個曾經(jīng)被高考作文統(tǒng)治的時代，汗流浹背~
2月-6月高考到來之際，如何激起消費(fèi)者對一支超高端冰淇淋的需求？最終，我們以“簽簽好運(yùn)試試盡歡”為傳播主題，以“百日倒計(jì)時”作為起始節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了一段長達(dá)100天的長線營銷，交出了這份答卷......
圍繞“上上簽”包裝，強(qiáng)化好運(yùn)屬性
國人的一生，是被考試貫穿的一生，從中考、高考，再到四六級、考研、考公，面對這些“大場面”難免鬧點(diǎn)“小情緒”，這時候考生會用心理暗示來獲取好心態(tài)，“考試求好運(yùn)”成為考前熱潮。恰逢2024年須盡歡“上上簽”包裝剛剛上新，初步建立的好運(yùn)基調(diào)與考生情緒需求一拍即合，所以我們圍繞“上上簽-狀元簽”包裝展開系列social互動，為考生信心加碼，以此來達(dá)成“考前求好運(yùn)”到“考前吃須盡歡有好運(yùn)”的消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變。
百日營銷三重奏，高頻曝光疊buff
Action1：“好運(yùn)官”流量加持，聲量幾“何”式增長
“備考不易，何不盡歡？”何運(yùn)晨因“雙非逆襲”和靠努力獲得第一季心動的offer被大家熟知，我們邀請何運(yùn)晨作為品牌好運(yùn)官，在高考倒計(jì)時100天之際拍攝了一支含“好運(yùn)”量十足的短片，演繹備考日常，輸出產(chǎn)品好運(yùn)心智。
視頻
同時社交平臺正式官宣引爆“簽簽好運(yùn)試試盡歡”話題聲量，借何運(yùn)晨影響力進(jìn)一步擴(kuò)散，“何運(yùn)晨喊你抽取好運(yùn)上上簽”同步為京東直播積蓄流量，撬動生意增長。
不止高考，2月-4月也是社考面試的關(guān)鍵時間，通過“上岸”“過關(guān)”相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容高頻曝光，破圈社考&面試人群，切入更多考試季場景，祝更多人抽到“考試上上簽”，完成對所有考試人群的360度全景覆蓋。
Action2：三方跨界聯(lián)動，共創(chuàng)周邊力挺考生
4月下旬，隨著備考進(jìn)入沖刺階段，考生不僅需要心態(tài)上的祝福，還需要“硬件”上的支持，須盡歡攜手深耕考前玄學(xué)已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔廟，共創(chuàng)考生好運(yùn)裝備——“盡歡好運(yùn)包”，內(nèi)含“孔廟祈福筆”“孔廟官方福袋”，三者聯(lián)合發(fā)聲祝考生“裝備齊全，輕松上場”助推流量升級，同時KOL下場配合種草，輸出買“上上簽冰淇淋”贈“盡歡好運(yùn)包”的活動機(jī)制，以此推動產(chǎn)品銷售。
Action3：線下事件引爆，打造“須盡歡”祈福圣地
5月高考近在咫尺，考前祈福也越來越火熱，須盡歡線上小程序先發(fā)預(yù)熱，在線征集考試心愿，同時線下直達(dá)祈福圣地曲阜孔廟打造祈福快閃活動，以“孔廟實(shí)地祈福”為offer吸引用戶積極互動，傳遞產(chǎn)品好運(yùn)心智，以對考生的人文關(guān)懷體現(xiàn)品牌社會責(zé)任感。參與線上征集但沒有到現(xiàn)場的用戶，也能通過云相冊找到自己的祈福牌，讓祈福的心愿落到實(shí)處。
兩天的線下活動很快就結(jié)束，但好運(yùn)的熱度還在延續(xù)，在考生正式進(jìn)入高考考場前1-2天，須盡歡攜手孔廟 call back，匯總考前盡歡攻略，號召考生心態(tài)放寬輕松應(yīng)考，并通過動態(tài)截屏抽取上上簽的互動方式送上專屬祝福，回扣“簽簽好運(yùn)試試盡歡”的傳播主題。
寫到最后，提筆“交卷”
回顧過去的100天時間，我們和品牌已經(jīng)完全代入了一個“陪考人”的身份，整個項(xiàng)目的營銷策略和傳播玩法，都是在借助“高考”的時事熱點(diǎn)，不斷地給考生鼓勵，給到足夠的情緒價值。
本次須盡歡考試季營銷，須盡歡x何運(yùn)晨百日倒計(jì)時視頻總觀看量8,570,000+次，全網(wǎng)總曝光量5,000W+，#簽簽好運(yùn)試試盡歡#話題曝光達(dá)2,208W+，互動數(shù)40W+。
人生海海，不是你抽到了“上上簽”，而是你選擇抽到了“上上簽”，高考，人生大考，是人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也僅是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在到達(dá)終點(diǎn)之前請時刻保持好心態(tài)，期待下一個“好運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”用創(chuàng)意和大家再會。
人生此刻須盡歡。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：韋寶進(jìn)
美術(shù)指導(dǎo)：馬文濤
文案策劃：張昊宇
資深客戶經(jīng)理：林霄
客戶經(jīng)理：韓金杏
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - PUSU樸速廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024新年之際，須盡歡推出“上上簽”系列包裝，并初步建立產(chǎn)品“好運(yùn)”心智；市場上“一鯨落萬物生”，超高端奶冰市場出現(xiàn)巨大空缺，處于搶占市場關(guān)鍵時機(jī)；消費(fèi)者對品牌&產(chǎn)品認(rèn)知不足，高客單價產(chǎn)品需情感鏈接。
時事上，“考試季”重要營銷節(jié)點(diǎn)到來，面對考試季這一重要營銷節(jié)點(diǎn)，須盡歡需找到品牌溝通抓手，強(qiáng)化“上上簽”產(chǎn)品好運(yùn)心智，建立與消費(fèi)者的獨(dú)特情感鏈接，撬動生意增量突圍。
【洞察與策略】
須盡歡選擇考試季為特別的營銷節(jié)點(diǎn)：
一是3-6月為冰品銷售旺季，即將到來的夏天是冰淇淋天然的高頻消費(fèi)場景。在入夏前打響知名度，有利于生意增長。二是高考話題匯聚目光，國人的一生被考試貫穿，高考深受關(guān)注具備天然流量。同時，玄學(xué)祈福成為考前熱點(diǎn)現(xiàn)象。
面對壓力或挑戰(zhàn)，消費(fèi)者開始從玄學(xué)中尋找情緒出口，期望獲得好運(yùn)和機(jī)遇，“考前求好運(yùn)”的玄學(xué)心理成為影響消費(fèi)決策的重要動機(jī)。須盡歡聚焦全新包裝，以“簽簽好運(yùn)試試盡歡”為傳播主題，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)露出，切入備考日常，以流量明星作為核心抓手，通過聯(lián)名曝光、線下事件的方式，滲透考試季場景，沉淀須盡歡品牌專屬好運(yùn)印記“上上簽”，為考生能以“盡歡”的積極心理應(yīng)對考試提案，來達(dá)成“考試求好運(yùn)”到“考試吃須盡歡有好運(yùn)”的消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變。
通過考試季的營銷切入點(diǎn)和營銷系列組合拳，把須盡歡冰淇淋和好運(yùn)玄學(xué)link在一起，將情緒營銷價值發(fā)揮到最大化。并且全案項(xiàng)目亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在：
1、視覺夯實(shí)心智，「上上簽」符號貫穿始終；
2、明星全頻賦能，明星創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)揮極致利用率；
3、品牌跨界共創(chuàng)周邊，聯(lián)合發(fā)聲助推聲量；
4、線下孔廟實(shí)地祈福事件火爆；
5、微博、小紅書多平臺KOL組合擴(kuò)爆。
【創(chuàng)意闡述】
Action1：明星效應(yīng)加持，緊密和TA的情感鏈接，高考百日倒計(jì)時之際，特邀何運(yùn)晨作為品牌好運(yùn)官，演繹備考煩惱，盡歡一下得以解決，來迎合相關(guān)人群的玄學(xué)心理，輸出“吃須盡歡有好運(yùn)”的心智，相關(guān)創(chuàng)意物料產(chǎn)出，借明星自身影響力破圈擴(kuò)散，同步為京東直播積蓄流量，撬動生意增長。
Action2：品牌跨界聯(lián)動，共創(chuàng)盡歡好運(yùn)周邊，須盡歡攜手深耕“考前玄學(xué)”已久的晨光文具和祈福圣地曲阜孔廟，共創(chuàng)周邊“盡歡好運(yùn)包”，聯(lián)合發(fā)聲助推流量升級，零售渠道買贈機(jī)制推動產(chǎn)品銷售。
Action3：打造線下大事件，借勢考前祈福熱潮，曲阜孔廟實(shí)地祈福，線上小程序征集心愿，線下孔廟實(shí)地祈愿，促進(jìn)用戶踴躍參與，進(jìn)一步鎖定產(chǎn)品好運(yùn)心智，體現(xiàn)品牌人文關(guān)懷。
Action4：高考收官之戰(zhàn)階段，代言人下場為考生送祝福，借勢高考大熱話題。
【結(jié)果與影響】
本次須盡歡考試季營銷，須盡歡x何運(yùn)晨百日倒計(jì)時視頻總觀看量8,570,000+次，全網(wǎng)總曝光量5,000W+，#簽簽好運(yùn)試試盡歡#話題曝光達(dá)2,208W+，互動數(shù)40W+。
須盡歡以“上上簽”作為核心視覺符號，建立起了“須盡歡”與“好運(yùn)”的深度綁定，充分傳遞了“考試季吃須盡歡有好運(yùn)”的消費(fèi)者心智。
內(nèi)外部媒體有效整合，以線上聯(lián)動線下，線下反哺線上的方式，不斷強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知，不僅獲得了考生群體好感，給其他人選擇須盡歡也多了一個“好運(yùn)”理由，同時“國韻”的品牌基調(diào)和“有梗”的創(chuàng)意內(nèi)容形成了鮮明反差，給消費(fèi)者創(chuàng)造了新鮮感，打造了更年輕鮮活的品牌形象。
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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挺好的概念，但是須盡歡這么中式的名字，真的不考慮多做國風(fēng)營銷嘛 -
產(chǎn)品祝福學(xué)子 牛 -
節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品結(jié)合的緊密，體系感也強(qiáng)，視覺產(chǎn)出挺好 -
通過創(chuàng)意主題和長線營銷策略，成功地將產(chǎn)品與考試季的好運(yùn)寓意相結(jié)合。以“百日倒計(jì)時”為起點(diǎn)，通過明星效應(yīng)、跨界合作和線下祈福活動，構(gòu)建了與消費(fèi)者之間的情感鏈接，并深化了品牌形象。 -
創(chuàng)意比較常規(guī)，但結(jié)合節(jié)日之際推出有新年求簽好意頭。
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高考場景，產(chǎn)品和營銷結(jié)合以及藝人選擇到位 -
想法直接，很整合的執(zhí)行。 -
精準(zhǔn)定位客群，結(jié)合做祈福等活動。簡單但有效。
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洞察很到位，策略執(zhí)行徹底
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idea不錯，但代言人的合作和立意的詮釋有些單薄，玩法還可以更豐富一點(diǎn)。
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高考節(jié)點(diǎn)成為近年來品牌會關(guān)注的新節(jié)點(diǎn)，這個節(jié)點(diǎn)的定調(diào)一般都會跟考試的好運(yùn)相關(guān)。此次項(xiàng)目內(nèi)容部分中規(guī)中矩主打一個正確答案。不過在落地配襯方面與文具品牌和孔廟實(shí)地祈福增加了此次項(xiàng)目的趣味度，落地完整扎實(shí)。 -
策略有抓點(diǎn)，執(zhí)行很完整，設(shè)計(jì)表現(xiàn)稍微弱點(diǎn) -
整體，從策略洞察到創(chuàng)意呈現(xiàn)，再到傳播執(zhí)行，缺乏創(chuàng)新銳度。 -
策略和洞察都還不錯。
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和品牌結(jié)合度還是比較貼切的。
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藝人本身和方案調(diào)性符合 -
挺尬的。能不能有點(diǎn)新意？
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message和創(chuàng)意非常好，展現(xiàn)形式略顯平常。明星合作的選擇對于非綜藝粉絲來說有些小眾。
專業(yè)評分
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