戰馬亞運電競整合營銷項目：讓亞運電競高能開場
原標題：“中國電競，當燃戰馬”讓亞運電競高能開場
電競能量“江湖”，從一群人的夢想開始。
2023年第19屆杭州亞運會， 電子競技首次以正式比賽形式進入大賽。電競人第一次代表國家隊，正式“入局”主流賽事！是里程碑，更是對群體的認可！對能量型飲料戰馬而言，杭州亞運會，無疑是一次千載難逢的機會。
伴電競而生，并連續7年贊助電競賽事，戰馬，該如何借助亞運會之機，從戰略上，確立其在電競領域的“絕對地位”？這是拿到brief之后，需要考慮的最大品牌戰略需求。
認知的核心，在于讓品牌與電競行業建立最高級別“情緒鏈接”。因此，在戰馬“有能量，當燃戰馬”的品牌主張之上，本役的策略方向，就定格在“中國電競，當燃戰馬”！讓品牌直接占位中國電競行業，從過往單純的電競賽事營銷，拉升到品類層面的定位。從一群人的夢想，到“主流的回響”。借亞運會契機，深度捆綁電競消費場景，不管是否電競人，都能形成戰馬“電競第一罐”的品牌認知。
大策略主題確定之后，在創意落地上，重點考慮了這個群體的獨特性，從“人、賽、場”三個維度，重點去聚合發力。主打三個創意方面：打群體共鳴，打賽事熱點，打觀賽場景。
打群體共鳴
從一個人指尖的夢想，到億萬人共赴的能量
與“人民電競”聯創電競群體視頻《正當燃》，青春當燃，為熱愛而戰，呈現中國電競人一路的燃情與熱愛，講述屬于電競人自己的故事，致敬中國電競，一起為中國電競加油。
《正當燃》
文案
這是熱愛的舞臺
你必然要拼上所有的努力以及天賦
享受歡樂
承受失敗這是必須要贏的戰場
從一個人指尖的夢想
到億萬人共赴的能量
從一戰 到百戰從為熱愛而戰
到為榮耀而戰
從孤獨的面對千軍萬馬
到巔峰之上征服千萬人的狂歡從每一戰
到下一戰
從為熱愛而戰
到為榮耀而戰
打賽事熱點
聯創電競禮盒，電競“第一罐”賀電競“第一冠”
在特殊的時刻，與電競人共振，我們認為戰馬還需要一個獨有的“情感抓手”。于是聯合人民電競，首次定制推出電競限量聯名禮盒，將戰馬陪伴中國電競7年的歷程，凝結于禮盒之上。盒內的戰馬能量飲料也是LPL聯名版，用心的配置和出眾的外觀，更是讓聯名禮盒一時間“一盒難求”。在禮盒的加持之后，借勢亞運會中國電競第一個冠軍，祝賀“電競第一冠”，并與賽事互動，強勢輸出“中國電競 當燃戰馬”的品牌認知。
打觀賽場景
看亞運電競比賽，一起喝能量戰馬
杭州亞運會“高開上場”，而電競消費場景對于戰馬一直是最為關鍵的落點。因此，承接前期勢能，從情感共鳴到場景滲透，從賽事熱點到高燃互動，聚焦圍繞電競觀賽場景，也是本案落地的關鍵所在。
首先，鎖定杭州主場，大膽跨界杭州多家潮流電競主題餐廳，首次推出“戰馬電競能量套餐” 以及戰馬限定特調飲品，玩家不但能享受到沉浸的觀賽體驗，還有高品質的餐飲服務。本次跨界合作，深受電競用戶的喜愛，快速掀起了一起“看電競比賽，喝能量戰馬”的風潮。我們知道，消費者的“心智培養”最為關鍵且影響深遠，而這次的場景跨界，戰馬顯然做到了！
亞運電競決賽之夜，在潮流餐廳之外，杭州空降巨型“戰馬電競盲盒”！
懸念感拉滿，以快閃活動燃爆電競之夜！
隨著盲盒開啟，戰馬為電競愛好者們帶來了一場超燃的體驗。現場設置精彩的LPL水友賽、能量拳擊、VR互動游戲等活動，百萬級KOL現場助陣，與消費者一起為中國電競加油。現場參與者共同助力點亮印有“中國電競，當燃戰馬“的大型應援燈牌，將戰馬電競之夜推向了高潮！
整個活動精彩紛呈，氛圍高燃。讓品牌資產、產品、消費者多環節于同一場景中高效鏈接。活動曝光量高達4800萬，直接互動人群超10萬人次。實現了品牌與電競人群“心智”的捆綁，并最終深入消費場景，賦能戰馬消費市場的增長。
從這一戰到下一站：一脈相承的長期戰略
作為一款為年輕一代創新研發的功能飲料，我們深知，戰馬尤為看重年輕消費群體的培育和渠道的良性發展，選擇年輕化的電競市場與年輕消費群體連接、互動是來自于品牌DNA的戰略性一步。戰馬對電子競技的投入，源于品牌與消費者之間的共鳴，對中國電競有著共同的熱愛。7年間，戰馬將自身品牌融入了電競文化，也和中國電競愛好者們共同見證了中國電競從小眾圈層走向主流大眾視野。
杭州亞運會是電競走向大眾主流競技體育的引爆點，隨著關注人群越來越多，電競會成為一項全民矚目的運動，電競產業的延伸發展必然越來越豐富。戰馬作為功能性飲料品牌在電競行業的最早布局者，如今的引領者，也將迎來新一波紅利期，進一步擴大市場份額。
因此，“中國電競，當燃戰馬”，作為戰馬在電競領域的策略重點，是承前啟后的一個重要節點，也是品牌一脈相承的長期戰略，意義深遠。
《戰馬亞運電競營銷項目結案報告》
完整報告下載：戰馬亞運電競營銷項目結案報告.pdf
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【背景與目標】
2023杭州亞運會，電子競技首次以正式比賽形式進入亞運會，這在電競發展中無疑是一大里程碑式的事件，而這一切都將對電競群體形成非常大的影響和關注。
戰馬從創立之初就深度捆綁電競，并連續7年贊助電競賽事，在電競領域有一定的認知基礎。
在杭州亞運會的契機點上，戰馬需要強化與競爭對手的區隔，深耕電競，進一步提高品牌在電競群體中的影響力，打造戰馬作為“更受中國電競人群喜愛的功能飲料品牌”的形象，捆綁電競消費場景，樹立戰馬是“電競第一罐”的品牌認知。
【洞察與策略】
項目策略的核心，在于快速確立戰馬在電競領域的絕對地位。
因此，在戰馬“有能量，當燃戰馬”的品牌主張之上，集結7年電競之力，收割5億群體價值，策略性輸出項目主題“中國電競，當燃戰馬”，讓品牌最直接的與“中國電競”形成關聯，從而確立戰馬“電競第一罐”的品牌認知性輸出。
并與人民日報社旗下電競垂直媒體“人民電競”合作，強化戰馬在亞運電競上的品牌背書。
【創意闡述】
在創意落地上，主打三個方面，打群體共鳴，打賽事熱點，打觀賽場景。
1、打群體共鳴。與人民電競聯創電競群體視頻《正當燃》，講述屬于電競人自己的故事，致敬中國電競。并開啟互動話題，激發電競群體共鳴，一起為中國電競加油。
2、打賽事熱點。借勢亞運會中國電競第一個冠軍，祝賀“電競第一冠”。聯創戰馬“電競禮盒”，并與賽事互動，開啟有獎互動。
3、打觀賽場景。鎖定杭州主場，大膽跨界杭州潮流電競主題餐廳，首次推出“戰馬電競能量套餐”，打造“看電競比賽，喝能量戰馬”的觀賽消費風潮。并在亞運電競決賽日，落地杭州快閃事件：巨型“電競盲盒”空降制造懸念，決賽之夜盲盒開啟懸念揭秘，開啟亞運電競第二觀賽現場！戶外舞臺實力玩家對戰，千人共同觀賽，吸引大批電競人群參與。
【結果與影響】
該項目在傳播期間成功吸引目標受眾關注參與，總曝光量為2.19億人次，總互動量22.7萬人次。作為非官方贊助商，戰馬亞運營銷熱度超過競品同期聲量。
其中，幾個重要的版塊的項目效果如下：
1、微博主話題“中國電競，當燃戰馬”閱讀量達到1.6億次，互動量超10萬。
2、聯創視頻《正當燃》總播放量超2800萬，閱讀量超1億人次。
數據來源，各平臺視頻播放量總計（平臺以微博、微信視頻號、朋友圈廣告等為主）
3、聯名電競禮盒上線、開箱等傳播內容曝光量超1000萬。
4、跨界餐廳+盲盒快閃活動，總曝光量超5000萬，總互動量10萬人次。
（數據來源，以餐廳人流量、活動現場人流量，KOL打卡曝光量和媒體傳播數據統計而得。）
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