戰(zhàn)馬亞運(yùn)電競(jìng)整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目：讓亞運(yùn)電競(jìng)高能開(kāi)場(chǎng)
戰(zhàn)馬WARHORSE
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
原標(biāo)題：“中國(guó)電競(jìng)，當(dāng)燃戰(zhàn)馬”讓亞運(yùn)電競(jìng)高能開(kāi)場(chǎng)
電競(jìng)能量“江湖”，從一群人的夢(mèng)想開(kāi)始。
2023年第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)， 電子競(jìng)技首次以正式比賽形式進(jìn)入大賽。電競(jìng)?cè)说谝淮未韲?guó)家隊(duì)，正式“入局”主流賽事！是里程碑，更是對(duì)群體的認(rèn)可！對(duì)能量型飲料戰(zhàn)馬而言，杭州亞運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是一次千載難逢的機(jī)會(huì)。
伴電競(jìng)而生，并連續(xù)7年贊助電競(jìng)賽事，戰(zhàn)馬，該如何借助亞運(yùn)會(huì)之機(jī)，從戰(zhàn)略上，確立其在電競(jìng)領(lǐng)域的“絕對(duì)地位”？這是拿到brief之后，需要考慮的最大品牌戰(zhàn)略需求。
認(rèn)知的核心，在于讓品牌與電競(jìng)行業(yè)建立最高級(jí)別“情緒鏈接”。因此，在戰(zhàn)馬“有能量，當(dāng)燃戰(zhàn)馬”的品牌主張之上，本役的策略方向，就定格在“中國(guó)電競(jìng)，當(dāng)燃戰(zhàn)馬”！讓品牌直接占位中國(guó)電競(jìng)行業(yè)，從過(guò)往單純的電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，拉升到品類(lèi)層面的定位。從一群人的夢(mèng)想，到“主流的回響”。借亞運(yùn)會(huì)契機(jī)，深度捆綁電競(jìng)消費(fèi)場(chǎng)景，不管是否電競(jìng)?cè)?，都能形成?zhàn)馬“電競(jìng)第一罐”的品牌認(rèn)知。
大策略主題確定之后，在創(chuàng)意落地上，重點(diǎn)考慮了這個(gè)群體的獨(dú)特性，從“人、賽、場(chǎng)”三個(gè)維度，重點(diǎn)去聚合發(fā)力。主打三個(gè)創(chuàng)意方面：打群體共鳴，打賽事熱點(diǎn)，打觀賽場(chǎng)景。
打群體共鳴
從一個(gè)人指尖的夢(mèng)想，到億萬(wàn)人共赴的能量
與“人民電競(jìng)”聯(lián)創(chuàng)電競(jìng)?cè)后w視頻《正當(dāng)燃》，青春當(dāng)燃，為熱愛(ài)而戰(zhàn)，呈現(xiàn)中國(guó)電競(jìng)?cè)艘宦返娜记榕c熱愛(ài)，講述屬于電競(jìng)?cè)俗约旱墓适?，致敬中?guó)電競(jìng)，一起為中國(guó)電競(jìng)加油。
《正當(dāng)燃》
文案
這是熱愛(ài)的舞臺(tái)
你必然要拼上所有的努力以及天賦
享受歡樂(lè)
承受失敗這是必須要贏的戰(zhàn)場(chǎng)
從一個(gè)人指尖的夢(mèng)想
到億萬(wàn)人共赴的能量
從一戰(zhàn) 到百戰(zhàn)從為熱愛(ài)而戰(zhàn)
到為榮耀而戰(zhàn)
從孤獨(dú)的面對(duì)千軍萬(wàn)馬
到巔峰之上征服千萬(wàn)人的狂歡從每一戰(zhàn)
到下一戰(zhàn)
從為熱愛(ài)而戰(zhàn)
到為榮耀而戰(zhàn)
打賽事熱點(diǎn)
聯(lián)創(chuàng)電競(jìng)禮盒，電競(jìng)“第一罐”賀電競(jìng)“第一冠”
在特殊的時(shí)刻，與電競(jìng)?cè)斯舱瘢覀冋J(rèn)為戰(zhàn)馬還需要一個(gè)獨(dú)有的“情感抓手”。于是聯(lián)合人民電競(jìng)，首次定制推出電競(jìng)限量聯(lián)名禮盒，將戰(zhàn)馬陪伴中國(guó)電競(jìng)7年的歷程，凝結(jié)于禮盒之上。盒內(nèi)的戰(zhàn)馬能量飲料也是LPL聯(lián)名版，用心的配置和出眾的外觀，更是讓聯(lián)名禮盒一時(shí)間“一盒難求”。在禮盒的加持之后，借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)中國(guó)電競(jìng)第一個(gè)冠軍，祝賀“電競(jìng)第一冠”，并與賽事互動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)輸出“中國(guó)電競(jìng) 當(dāng)燃戰(zhàn)馬”的品牌認(rèn)知。
打觀賽場(chǎng)景
看亞運(yùn)電競(jìng)比賽，一起喝能量戰(zhàn)馬
杭州亞運(yùn)會(huì)“高開(kāi)上場(chǎng)”，而電競(jìng)消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于戰(zhàn)馬一直是最為關(guān)鍵的落點(diǎn)。因此，承接前期勢(shì)能，從情感共鳴到場(chǎng)景滲透，從賽事熱點(diǎn)到高燃互動(dòng)，聚焦圍繞電競(jìng)觀賽場(chǎng)景，也是本案落地的關(guān)鍵所在。
首先，鎖定杭州主場(chǎng)，大膽跨界杭州多家潮流電競(jìng)主題餐廳，首次推出“戰(zhàn)馬電競(jìng)能量套餐” 以及戰(zhàn)馬限定特調(diào)飲品，玩家不但能享受到沉浸的觀賽體驗(yàn)，還有高品質(zhì)的餐飲服務(wù)。本次跨界合作，深受電競(jìng)用戶的喜愛(ài)，快速掀起了一起“看電競(jìng)比賽，喝能量戰(zhàn)馬”的風(fēng)潮。我們知道，消費(fèi)者的“心智培養(yǎng)”最為關(guān)鍵且影響深遠(yuǎn)，而這次的場(chǎng)景跨界，戰(zhàn)馬顯然做到了！
亞運(yùn)電競(jìng)決賽之夜，在潮流餐廳之外，杭州空降巨型“戰(zhàn)馬電競(jìng)盲盒”！
懸念感拉滿，以快閃活動(dòng)燃爆電競(jìng)之夜！
隨著盲盒開(kāi)啟，戰(zhàn)馬為電競(jìng)愛(ài)好者們帶來(lái)了一場(chǎng)超燃的體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置精彩的LPL水友賽、能量拳擊、VR互動(dòng)游戲等活動(dòng)，百萬(wàn)級(jí)KOL現(xiàn)場(chǎng)助陣，與消費(fèi)者一起為中國(guó)電競(jìng)加油?，F(xiàn)場(chǎng)參與者共同助力點(diǎn)亮印有“中國(guó)電競(jìng)，當(dāng)燃戰(zhàn)馬“的大型應(yīng)援燈牌，將戰(zhàn)馬電競(jìng)之夜推向了高潮！
整個(gè)活動(dòng)精彩紛呈，氛圍高燃。讓品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者多環(huán)節(jié)于同一場(chǎng)景中高效鏈接?；顒?dòng)曝光量高達(dá)4800萬(wàn)，直接互動(dòng)人群超10萬(wàn)人次。實(shí)現(xiàn)了品牌與電競(jìng)?cè)巳骸靶闹恰钡睦?，并最終深入消費(fèi)場(chǎng)景，賦能戰(zhàn)馬消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
從這一戰(zhàn)到下一站：一脈相承的長(zhǎng)期戰(zhàn)略
作為一款為年輕一代創(chuàng)新研發(fā)的功能飲料，我們深知，戰(zhàn)馬尤為看重年輕消費(fèi)群體的培育和渠道的良性發(fā)展，選擇年輕化的電競(jìng)市場(chǎng)與年輕消費(fèi)群體連接、互動(dòng)是來(lái)自于品牌DNA的戰(zhàn)略性一步。戰(zhàn)馬對(duì)電子競(jìng)技的投入，源于品牌與消費(fèi)者之間的共鳴，對(duì)中國(guó)電競(jìng)有著共同的熱愛(ài)。7年間，戰(zhàn)馬將自身品牌融入了電競(jìng)文化，也和中國(guó)電競(jìng)愛(ài)好者們共同見(jiàn)證了中國(guó)電競(jìng)從小眾圈層走向主流大眾視野。
杭州亞運(yùn)會(huì)是電競(jìng)走向大眾主流競(jìng)技體育的引爆點(diǎn)，隨著關(guān)注人群越來(lái)越多，電競(jìng)會(huì)成為一項(xiàng)全民矚目的運(yùn)動(dòng)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的延伸發(fā)展必然越來(lái)越豐富。戰(zhàn)馬作為功能性飲料品牌在電競(jìng)行業(yè)的最早布局者，如今的引領(lǐng)者，也將迎來(lái)新一波紅利期，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
因此，“中國(guó)電競(jìng)，當(dāng)燃戰(zhàn)馬”，作為戰(zhàn)馬在電競(jìng)領(lǐng)域的策略重點(diǎn)，是承前啟后的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，也是品牌一脈相承的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，意義深遠(yuǎn)。
《戰(zhàn)馬亞運(yùn)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告》
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Keepreal 存真互動(dòng) 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
2023杭州亞運(yùn)會(huì)，電子競(jìng)技首次以正式比賽形式進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)，這在電競(jìng)發(fā)展中無(wú)疑是一大里程碑式的事件，而這一切都將對(duì)電競(jìng)?cè)后w形成非常大的影響和關(guān)注。
戰(zhàn)馬從創(chuàng)立之初就深度捆綁電競(jìng)，并連續(xù)7年贊助電競(jìng)賽事，在電競(jìng)領(lǐng)域有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。
在杭州亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)點(diǎn)上，戰(zhàn)馬需要強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，深耕電競(jìng)，進(jìn)一步提高品牌在電競(jìng)?cè)后w中的影響力，打造戰(zhàn)馬作為“更受中國(guó)電競(jìng)?cè)巳合矏?ài)的功能飲料品牌”的形象，捆綁電競(jìng)消費(fèi)場(chǎng)景，樹(shù)立戰(zhàn)馬是“電競(jìng)第一罐”的品牌認(rèn)知。
【洞察與策略】
項(xiàng)目策略的核心，在于快速確立戰(zhàn)馬在電競(jìng)領(lǐng)域的絕對(duì)地位。
因此，在戰(zhàn)馬“有能量，當(dāng)燃戰(zhàn)馬”的品牌主張之上，集結(jié)7年電競(jìng)之力，收割5億群體價(jià)值，策略性輸出項(xiàng)目主題“中國(guó)電競(jìng)，當(dāng)燃戰(zhàn)馬”，讓品牌最直接的與“中國(guó)電競(jìng)”形成關(guān)聯(lián)，從而確立戰(zhàn)馬“電競(jìng)第一罐”的品牌認(rèn)知性輸出。
并與人民日?qǐng)?bào)社旗下電競(jìng)垂直媒體“人民電競(jìng)”合作，強(qiáng)化戰(zhàn)馬在亞運(yùn)電競(jìng)上的品牌背書(shū)。
【創(chuàng)意闡述】
在創(chuàng)意落地上，主打三個(gè)方面，打群體共鳴，打賽事熱點(diǎn)，打觀賽場(chǎng)景。
1、打群體共鳴。與人民電競(jìng)聯(lián)創(chuàng)電競(jìng)?cè)后w視頻《正當(dāng)燃》，講述屬于電競(jìng)?cè)俗约旱墓适?，致敬中?guó)電競(jìng)。并開(kāi)啟互動(dòng)話題，激發(fā)電競(jìng)?cè)后w共鳴，一起為中國(guó)電競(jìng)加油。
2、打賽事熱點(diǎn)。借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)中國(guó)電競(jìng)第一個(gè)冠軍，祝賀“電競(jìng)第一冠”。聯(lián)創(chuàng)戰(zhàn)馬“電競(jìng)禮盒”，并與賽事互動(dòng)，開(kāi)啟有獎(jiǎng)互動(dòng)。
3、打觀賽場(chǎng)景。鎖定杭州主場(chǎng)，大膽跨界杭州潮流電競(jìng)主題餐廳，首次推出“戰(zhàn)馬電競(jìng)能量套餐”，打造“看電競(jìng)比賽，喝能量戰(zhàn)馬”的觀賽消費(fèi)風(fēng)潮。并在亞運(yùn)電競(jìng)決賽日，落地杭州快閃事件：巨型“電競(jìng)盲盒”空降制造懸念，決賽之夜盲盒開(kāi)啟懸念揭秘，開(kāi)啟亞運(yùn)電競(jìng)第二觀賽現(xiàn)場(chǎng)！戶外舞臺(tái)實(shí)力玩家對(duì)戰(zhàn)，千人共同觀賽，吸引大批電競(jìng)?cè)巳簠⑴c。
【結(jié)果與影響】
該項(xiàng)目在傳播期間成功吸引目標(biāo)受眾關(guān)注參與，總曝光量為2.19億人次，總互動(dòng)量22.7萬(wàn)人次。作為非官方贊助商，戰(zhàn)馬亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)熱度超過(guò)競(jìng)品同期聲量。
其中，幾個(gè)重要的版塊的項(xiàng)目效果如下：
1、微博主話題“中國(guó)電競(jìng)，當(dāng)燃戰(zhàn)馬”閱讀量達(dá)到1.6億次，互動(dòng)量超10萬(wàn)。
2、聯(lián)創(chuàng)視頻《正當(dāng)燃》總播放量超2800萬(wàn)，閱讀量超1億人次。
數(shù)據(jù)來(lái)源，各平臺(tái)視頻播放量總計(jì)（平臺(tái)以微博、微信視頻號(hào)、朋友圈廣告等為主）
3、聯(lián)名電競(jìng)禮盒上線、開(kāi)箱等傳播內(nèi)容曝光量超1000萬(wàn)。
4、跨界餐廳+盲盒快閃活動(dòng)，總曝光量超5000萬(wàn)，總互動(dòng)量10萬(wàn)人次。
（數(shù)據(jù)來(lái)源，以餐廳人流量、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流量，KOL打卡曝光量和媒體傳播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而得。）
項(xiàng)目信息
戰(zhàn)馬WARHORSE
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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