安而康25周年，首推療愈系 MV：《有你，才有隱形的盔甲》

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2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

IDEAinside 艾迪因賽

品牌

安而康

參賽類(lèi)別

創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)

公益單元-公益類(lèi)

6月25日，安而康上線了世界失禁周暨品牌 25 周年主題 MV《有你，才有隱形的盔甲》，在溫暖的歌聲中，呼吁大眾正視失禁問(wèn)題，關(guān)愛(ài)失禁群體。

《有你，才有隱形的盔甲》

失禁問(wèn)題，極少出現(xiàn)在社會(huì)討論場(chǎng)，而與極低的討論度形成巨大反差的現(xiàn)實(shí)是：僅在 2020年，淘寶天貓平臺(tái)的成人紙尿褲的銷(xiāo)量就達(dá)到了 20 億片。這個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)背后，大多數(shù)來(lái)自于失禁老人。不僅在公域缺乏關(guān)注，失禁問(wèn)題在許多家庭中，也是難言的“秘密“。

世界失禁周，失禁不失聲

每年 6 月的最后一周，是一個(gè)特別的“節(jié)日”——世界失禁周，它的存在，旨在喚醒社會(huì)大眾對(duì)失禁人群的正視，提高民眾對(duì)失禁防治的健康意識(shí)。

過(guò)去 3 年，作為成人失禁護(hù)理領(lǐng)軍品牌的安而康，針對(duì)失禁老人群體進(jìn)行了一系列品牌關(guān)愛(ài)行動(dòng)，初步沉淀了安而康致力于為失禁患者打造“安心樂(lè)享、自在如初”護(hù)理體驗(yàn)的品牌心智。

而今年的世界失禁周，恰逢安而康品牌 25 周年，品牌希望以企業(yè)之力呼吁社會(huì)大眾正視失禁人群，在對(duì)公眾進(jìn)行失禁科普教育的同時(shí)，在情感層面對(duì)話失禁者及其家人&子女，傳遞“安而康在你需要的時(shí)候?yàn)槟阃械住钡陌残氖姑瑥?qiáng)化“在每個(gè)脆弱時(shí)刻的守護(hù)”的情感概念。如何兼顧對(duì)「失禁問(wèn)題」的社會(huì)探討和品牌針對(duì)「親孝真義」層面的情感溝通，成為我們思考的重點(diǎn)。

帶著這樣的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了調(diào)研和思考。

我們發(fā)現(xiàn)：全國(guó) 65+老人中，約有 5000 萬(wàn)正飽受失禁困擾，而 100 個(gè)失禁老人中，或許只有 5 個(gè)使用過(guò)成人紙尿褲…失禁老人因?yàn)楹ε屡c尷尬，所以三緘其口；而身邊的家人，因?yàn)椴恢韬隽岁P(guān)心。比起失禁本身，失禁帶來(lái)的“失聲”現(xiàn)象，也在無(wú)形中影響著失禁老人的心理和他們周?chē)募胰恕?/p>

于是，我們決定從失禁后的“失聲”現(xiàn)象入手，探討失禁者與照護(hù)者之間，從恐慌到磨合到最終抵達(dá)默契的共同經(jīng)歷。在思考主題表達(dá)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，盡管失禁者往往出于尷尬和恐懼選擇保守秘密，但家人子女的愛(ài)與陪伴，是幫助他們度過(guò)生理和心理雙重困境的“隱形的盔甲”。因此，安而康從品牌身份出發(fā)，對(duì)那些陪伴失禁老人邁出失禁陰霾的照護(hù)者們說(shuō)一聲：“有你，才有隱形的盔甲“。

安而康25周年

25 組家庭「為愛(ài)共舞」，讓愛(ài)成為隱形的盔甲

基于“有你，才有隱形的盔甲”的傳播主張，我們進(jìn)一步思考的，是如何在品牌以往的溫情向敘事內(nèi)容基礎(chǔ)上，為用戶(hù)帶來(lái)更觸動(dòng)人心、更貼近用戶(hù)心理、更能表達(dá)失禁者與照護(hù)者之間情感紐帶的內(nèi)容形式。

我們發(fā)現(xiàn)失禁照護(hù)的過(guò)程就像兩個(gè)人從 0 到 1 跳一支雙人舞，雙方都會(huì)經(jīng)歷從陌生到逐漸磨合，再到形成默契的階段，因此，我們用雙人舞隱喻失禁照護(hù)過(guò)程中從磕絆到默契的過(guò)程，就這樣，在品牌的 25 周年，邀請(qǐng) 25 組用戶(hù)家庭合跳一支雙人舞的創(chuàng)意想法就浮現(xiàn)了出來(lái)。

有了舞蹈，自然少不了優(yōu)美的 BGM，帶著這樣的目標(biāo)，我們開(kāi)始對(duì)歌曲的構(gòu)思。最終，我們?cè)诟柙~中將失禁老人們面對(duì)失禁的無(wú)助，家人的傾聽(tīng)與理解、經(jīng)歷磨合后的默契濃縮其中，娓娓道來(lái)。伴著溫暖的歌聲，25 組家庭在陽(yáng)光明媚的綠茵間，翩翩起舞，告別了最初的慌亂和磕絆，舞步漸漸從容，生活，也慢慢變好。

借由這支失禁家庭載歌載舞的 MV，我們希望呼吁大家對(duì)失禁老人的關(guān)愛(ài)，向所有失禁家庭傳遞信心，傳播“科學(xué)照護(hù)”的健康理念。也相信所有看過(guò)這條 MV 的觀眾，都能夠在眼前或未來(lái)的生活里，去傾聽(tīng)那個(gè)失禁的 TA 的難言之隱，對(duì) TA 說(shuō)一聲：“別怕，有我。”

安而康25周年

以愛(ài)之名，守護(hù)身邊的TA：“別怕，有我”

除了發(fā)布首支療愈 MV 以外，安而康還聯(lián)合 13 位品牌好友，聯(lián)手發(fā)布了失禁守護(hù)宣言，與萬(wàn)千家庭一起，對(duì)失禁老人傳遞愛(ài)與希望，成為他們隱形的盔甲。

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MV中的同款「康康比心舞」也在抖音上線，一眾舞蹈達(dá)人帶頭分享，吸引了網(wǎng)友們的跟風(fēng)學(xué)習(xí)和模仿，大家牽起爸媽的手，在鏡頭前邁出了溫情的舞步，傳遞著對(duì)家人的關(guān)愛(ài)，也提升了公眾對(duì)“失禁”話題的科學(xué)認(rèn)知。

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2024年的世界失禁周，安而康讓更多人看到了這個(gè)在過(guò)往鮮被提及的“秘密”人群，看見(jiàn)，就是關(guān)愛(ài)的開(kāi)始。

社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值的雙向奔赴
致每一位失禁老人：愿你安而康

安而康的首支療愈音樂(lè) MV《有你，才有隱形的盔甲》，沿襲了安而康以親孝、家庭為基礎(chǔ)的長(zhǎng)線情感內(nèi)容，以“子女如何更好幫助長(zhǎng)輩面對(duì)失禁問(wèn)題”的痛點(diǎn)場(chǎng)景切入，對(duì)話失禁者家人、子女，從心理和生理的情緒疏導(dǎo)層面，加強(qiáng)品類(lèi)觀念轉(zhuǎn)變。在探討解讀家庭、親孝話題的同時(shí)，以企業(yè)之力呼吁社會(huì)正視失禁群體，夯實(shí)了品類(lèi)先行者身份，也收獲了用戶(hù)好感。

讓失禁老人無(wú)所顧忌，讓失禁家庭和諧幸福，是所有經(jīng)歷失禁困擾的家庭的共同期望，也是安而康 25 年以來(lái)始終堅(jiān)守的品牌初心。一句“別怕，有我”，是品牌為失禁家庭托底的責(zé)任感，也是萬(wàn)千失禁家庭間守望相助，陪伴關(guān)愛(ài)的守護(hù)宣言。

別怕，你從不孤單；別怕，愛(ài)，是隱形的盔甲。

創(chuàng)作名單：

導(dǎo)演：陳立言
策劃/創(chuàng)意：意大利
美術(shù)：沈星宇

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - IDEAinside 艾迪因賽，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)約有超5000萬(wàn)老人正遭受不同程度的失禁困擾，但老人的隱忍以及子女的不知，讓失禁問(wèn)題一直處于失聲狀態(tài)。2024年世界失禁周，安而康品牌希望以“子女如何更好幫助長(zhǎng)輩面對(duì)失禁問(wèn)題”的痛點(diǎn)場(chǎng)景切入，打造一支音樂(lè)MV為失禁老人溫暖發(fā)聲，呼吁更多人關(guān)注失禁老人的困擾與需求，以情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)心智占領(lǐng)。

【洞察與策略】

我們發(fā)現(xiàn)失禁問(wèn)題不僅在公域嚴(yán)重失聲，在許多家庭中，一方面是失禁老人因?yàn)椴u感選擇隱忍，也讓失禁問(wèn)題成為難言的秘密。另一方面，子女的不知也導(dǎo)致失禁老人的困擾與需求無(wú)法得到有效支持，失禁老人將愈發(fā)封閉自己，嚴(yán)重危害身心健康。但失禁問(wèn)題其實(shí)是“兩代人”需要一起去協(xié)力面對(duì)的，從前期的溝通理解，再到試錯(cuò)磨合，最后是長(zhǎng)久陪伴，而這三個(gè)階段的演化過(guò)程像極了兩個(gè)人從0到1跳一支雙人舞的過(guò)程，也會(huì)經(jīng)歷彼此陌生、相互磨合、養(yǎng)成默契的三個(gè)階段。

【創(chuàng)意闡述】

以雙人舞的三個(gè)階段影射失禁照護(hù)的三個(gè)階段為創(chuàng)意切入點(diǎn)，誕生25周年的“安而康”邀請(qǐng)了25組用戶(hù)家庭為愛(ài)合跳一支雙人舞，打造世界失禁周療愈MV《有你，才有隱形的盔甲》，以溫情的故事解答“子女如何更好幫助長(zhǎng)輩面對(duì)失禁問(wèn)題”的痛點(diǎn)問(wèn)題。

【結(jié)果與影響】

本項(xiàng)目在拍攝制作一支音樂(lè)MV之外，聚焦抖音平臺(tái)做內(nèi)容傳播，鋪設(shè)音樂(lè)、舞蹈（廣場(chǎng)舞）、情感劇情、媒體號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)KOL共同發(fā)聲，借由音樂(lè)單曲及雙人舞等元素，呼吁大家給予失禁老人關(guān)愛(ài)，向所有失禁家庭傳遞信心，塑造愛(ài)是隱形盔甲的情感理念。在傳播周期里，也在微博、微信發(fā)起公關(guān)傳播，小紅書(shū)進(jìn)行產(chǎn)品種草，通過(guò)立體式的內(nèi)容塑造及話題傳播，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總閱讀8800w+，總曝光1億+，讓諱莫如深的失禁問(wèn)題走進(jìn)社會(huì)大眾的視野里，也幫助成人紙尿褲品牌“安而康”實(shí)現(xiàn)品類(lèi)先行者的形象塑造。