視頻
要問MINI COOPER和于謙有什么共同點？大概是都喜歡兒化音。
這不，在全新MINI COOPER純電版上市之際，以「有趣的靈魂不想長大」為主題，邀請于謙（er）老師，和他的新寶貝兒MINI COOP（er）拍了一支倍兒有趣的片兒。
廣告片從于謙的自述開始，他現在叫“于謙兒”，這車呢，叫MINI COOP兒。于謙兒還給大家解釋了“面”和“面兒”、“頂”和“頂兒”、“寶貝”和“寶貝兒”的區別，也順便用這種接地氣的語氣，對新品汽車性能進行了宣傳。整個片子兒化音含量超標，真是那個味兒！
視頻文案
您好，我是于謙兒
不是于謙，是于謙兒
帶不帶“兒”很Matter
帶“兒”更好玩不信？
這個，是頭
加個“兒”呢，它就成了頭兒
我們管這碗，叫面
管這個呢，叫面兒
有點意思
還有啊
頂、頂兒
寶貝、寶貝兒
這新寶貝兒，您別說
那還真有那個味兒您看這臉蛋兒，跟你眨么眼兒
別看它個兒小，地兒可真不小
關鍵還不油膩，純電
這不，不是撥桿，是撥桿兒（開飛機呢）
不是圓盤，是圓盤兒（也叫盤盤兒噻）
操控起來好過彎兒
大屏色彩很打眼兒（OLED的）
七種模式，玩兒的就是一氛圍
一個禮拜不重樣兒
（嗖）要來勁兒了，卡丁一下
想歇會兒了，輕松一下在英國，它叫MINI COOPER
到了中國，咱叫它MINI COOP（er）
海報
在全新電動MINI COOPER上市之際，時尚芭莎為于謙拍攝了一組“有趣的靈魂不想長大”活動同名海報。于謙的中式幽默和英式紳士風混搭在一起，碰撞出了不拘常規的幽默和松弛感。
海報回顧了MINI COOPER的每個年代，從1959年的經典MINI，到Paul Smith的The Mini Paul Smith， 再到2024年全新電動MINI COOPER。 還致敬了于謙經典的燙頭梗，賊逗兒！
點擊查看專訪代理商TBWA，項目背后故事
創作人員名單
Ronnie Wu、Mo Chen、Minzzy Ooi、Ata Zhao、Shrny Chin、Pires Guo、Yumi Cao、Even Chu、Christine Chen、Emily Gao
數英獎參賽項目說明 - TBWA\China 騰邁 中國，創意代理商
【背景與目標】
背景
1）MINI 在中國第一代電車上市
2024年，是 MINI 品牌十年一遇的產品換代大年。其中重中之重，是上市全新電動 MINI COOPER，品牌的標志性車型，也是在中國的第一代電動產品。
2）選擇 MINI，由品牌驅動
自1959年誕生以來，MINI 一直深受海內外消費者喜愛。背后的原因，除了富有傳奇色彩的豐厚底蘊，MINI 總是極富娛樂精神地結合本地文化，吸引一代代粉絲選擇它作為個性生活態度的延伸。
3）越來越少人知道并了解 MINI 的獨特魅力
今天，由于市場上過剩的選擇，和品牌很久未有產品大新聞，全新電動 MINI COOPER上市面臨品牌知名度和熟悉度的雙重挑戰。
目標
面對全新的市場環境和消費者：
1) 重新喚醒品牌認知
2) 把產品介紹明白，喚起大家的關注和了解
3) 促進銷售轉化
【洞察與策略】
今天消費者面對的電動車選擇，絕大多數都是實用性很強的大車：在空間，續航，智能駕駛和又大又方的屏幕等等緯度，不斷加碼，滿足以家庭為單位的出行場景。
但車生活里，不止這一種用車場景。而且在當下充滿不確定性甚至焦慮的大環境下，開車不一定是剛需，但開心一定是。
圍繞“都市卡丁車，經典新玩具”定位的全新電動 MINI COOPER，給消費者另一個選擇：保持小車身和自帶的個性，浪漫地在經典里放大趣味：從會眨眼的圓燈，飛機撥桿式的開關，到大圓屏和里面的寶藏功能，都在轉換工具心態，讓車子成為帶來開心的化身。
Playful（好玩的）橫跨產品、品牌和人。車型上市傳播，本質上就是讓全新電動 MINI COOPER “做自己”：保持自我，極化好玩，連接在地文化。
【創意闡述】
在英國，這款標志性全新車型叫 MINI COOPER，在中國，是 MINI COOP 兒。
兒化音，自帶小的屬性：比如門兒，是小門；
同時，更像一個有趣的道具：加上它，很多詞就活了，好玩起來，甚至顛覆了原來的意思。而全新電動 MINI COOPER，正是一臺自帶兒化音的車。
同樣重要的是，MINI 的車子一直都是像人一樣的存在，比如 Countryman 會被粉絲們親切地介紹為“鄉下人”。讓全新電動 MINI COOPER更鮮活，比起流量和曝光，一個會說兒化音又會玩的介紹人至關重要。
于謙，人稱謙兒哥，是反差又合理的選擇：他不僅是國粹中的“相聲皇后”，還養矮腳馬，擔任過搖滾協會會長，甚至出的書，就叫《玩兒》。
一個愛講兒化音的大玩家，像講相聲一樣，介紹一個自帶兒化音的車，從品牌和人的關系到產品點，妙趣橫生。
同時，為了讓以年輕人為主，不熟悉品牌的消費者重新認識 MINI，我們把老故事新講。于謙作為MINI 65年精彩底蘊的觀察者，穿梭在每一個年代，用自己的方式和MINI玩在一起。
各個年代MINI和各類文化連接而生的名車和名場面，在于謙極具個人特色的演繹下，經典新生：下賽道，拍影視劇、玩搖滾、與時尚設計師聯名、藝術改裝、迎奧運…讓更多新消費者發現，65年時光荏苒，已經成為文化符號的MINI， 玩心不改。
【結果與影響】
由本次傳播帶動的全新電動 MINI COOPER上市營銷，共取得
1）10億+全網曝光，6百萬+互動；
2）車型微博汽車熱榜第一，“于謙解鎖兒化音文字密碼”微博熱搜第五；
3）網友討論正向輿論占比高達95%；
4）顯著拉動到店看車消費者數量，試駕人數翻倍，試駕體驗供不應求，其中近半數意向車主一年內都未到訪過門店。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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京味兒十足的于謙于大爺，本土化很棒的minicooper。文案老道，勁味十足，把兩股色彩對撞得恰如其分。 -
創意角度好，執行好，對于謙大爺的運用也好，產品展示也好，今年特好的視頻之一 -
看著依然輸出優秀案例的 MINI Coop兒，想問問 smart 的幽默感都去哪里了。 -
選于謙老師這種反差又合理的明星，文案牛、創意牛、廣告slogan牛，和品牌傳播意圖結合的非常精密，視頻語音成熟，最后達到的效果也牛。接地氣又保持調性，實屬不易。可以多次賞析的廣告代表作。 -
又一個明星妙用的好案例,當一個老藝人和mini在一起的時候就會有化學反應,而代理公司又很好的將藝人身上的標簽和產品結合,讓老藝人講出潮范兒,令人印象深刻. -
國外品牌好像比國內品牌更接地兒了，這是咋回事兒
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妙趣橫生，與代言人，品牌個性嚴絲合縫，訴求一清二楚，優質創意作品。 -
不僅是車圈的年度案例，放在整個今年的案例里也是極為炸裂的存在，純粹、自然、有趣，題材的文化深度也足夠，從各個維度而言都是佳作。 -
各方面來看都是標準意義上的好廣告。 -
好玩兒的車，找好玩兒的人。謙兒哥愛玩兒且會玩兒，MINI Cooper也是如此。很亮眼的作品，謙兒哥有口皆碑的愛玩人設，讓MINI Cooper增色不少，也是和中國消費者更親近且有效的溝通手段。 -
讓一個經典的老品牌的玩心呈現，非常好的上市、代言人選擇與品牌表現。 -
倍兒有趣，倍兒新，倍兒cooper -
從創意到執行 都爆贊 內容也一樣優秀 產品信息也能用消費者愿意聽的方式來說 -
從視覺上，創意上，選角上都有一定的創新創意 -
讓人愿意反復觀看和分享的好作品，創意執行都很高水準，玩兒起來了
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代言人選的好，廣告語言寫的好，拍攝手法用的好。 -
玩er玩出新花樣，眼前一亮 -
代言人用得好，演得好，簡單不復雜，高級，看得進去，文案梗融得好，很不錯的作品，在圈內反響很不錯。 -
文案，視覺調性都不錯，代言人也選的很有心思
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巧妙的概念，巧妙的節奏。 -
無
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有面兒 -
代言人，產品和品牌三位一體的絲滑契合，這要歸功于創意的價值，以一個代言人的“兒化音”這樣一個小切口做出大創意，渲染產品功能不讓人反感，鏡頭設計也很特別。 -
有趣的車~er，愛笑的人~er，就該這么玩~er -
極度反差的代言人，引起了大量的討論，足夠為品牌帶來流量就夠了 -
果然還是mini，很大膽前衛的創意碰撞執行。 -
Mini一貫的創意水準+一流的制作與執行 -
找謙大爺拍什么都有戲。
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反差感，讓產品的記憶點更強
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一位玩咖與一臺為＂玩＂而造的車結合到一起，有梗、有效、有欲望，對于Mini來說，是非常好的品牌煥新方式，剩下的就交給時間，愛玩的人終會玩起來。 -
段子還得讓段子專家來寫，笑點還是得讓笑星來演繹。功能點展現得生動有趣又好記，Chinglish也有打敗倫敦腔的一天。 -
有意思。 -
代言人的演繹核心加分，內容產出的品質較高
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國際品牌本土化的成功案例，海灣品牌不一定要端著，有本土Insight才會是真的本土化。 -
將品牌與京味文化完美結合 -
很有趣，有記憶點
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品牌在國內電車的煥新，面對國內電車市場的絞殺，用品牌英國自身的發音梗與于謙老師這樣一個可以觸達大眾情緒的諧星結合，可以抵消用戶與品牌的距離，讓電車選擇多一個有趣的決策點。 -
接地氣了，蠻好的，看得進去，也看懂了！比起2分鐘以上的莫名長篇和那些沒有誠意的爛動情，真的！是個好廣告！ -
代言人其實選的不錯，解讀上還要更深入一點
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兒化音的點挺逗
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非常大膽的嘗試，BBA很少有敢玩梗的車型，這個反差的形式足以傳播。 -
可惜了這個代言人
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不錯的本土化方式，對于本地拓新是不錯的嘗試，也改變了刻板印象 -
代言人選得很有意思，充分運用的于謙老師洋氣復古又接地氣的形象，為minicooper來了段單口，沖突感與合理性并存，明快的節奏充分的展現了品牌的個性和內容的趣味性。
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吸引眼球的反差，但不覺得營銷效果會好
技藝單元-文案類
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cool
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枯燥的產品說明里加了一丁點兒佐料，味道就完全不同了。這樣的文案就是四兩撥千斤。
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創意好，寫得也好，有時候名字加“兒”代表親密，有時候表示輕蔑，泰斗侯寶林不喜歡，于大爺喜歡，消費者也喜歡。
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很棒的汽車文案，精準的賣點表現，加上于謙的精彩演出，令人印象深刻。這個案子值得玩味的地方在于，把東西賣了并且帶著mini特有的腔調。 -
文案緊密圍繞MINI COOPER“有趣的靈魂不想長大”，創意倍er有趣，將兒話音用到了極致。文案充分利用了于謙愛講兒化音的特點，將產品介紹與他的語言風格緊密結合，讓消費者在聽到于謙的聲音或看到相關文案時，能夠自然地將他的個人魅力與產品聯系起來。這種結合不僅使文案更具吸引力，還因為消費者對代言人的熟悉和喜愛，增強了文案的可信度。 -
60多歲的英國老頑童，被于謙兒的北京話演繹得淋漓盡致。在MINI式的幽默里推陳出新，找到如此妥帖的新角度和代言人，實屬不易。 -
印象深刻
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一個E，一個R，值得一個金獎
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中英文梗的混用呈現了文化自信的進階形態，有趣有意義，標桿之作。
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創意新穎，文案活潑有趣，有效出圈。
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把MINI COOPER的ER，轉化為兒化音，從品牌自身一個無可復制的元素出發，既跟名人本身非常契合，又玩了Social上常常引發討論的“北京話”、“倫敦腔”的口音梗，非常巧妙。 -
在大多品牌只有玩梗沒有內核的當下。言之有物很好，謙兒哥的角選的也很好，內容和演繹都得夸夸！ -
最愛的北京味兒，最拽的北京范兒！又詼諧又時髦，又市井又高級！這組文案，非北京話不行，非于謙不行，非MINI不行！就是哪哪都得勁兒～ -
從出品上，能感受到文案調動整個創意的作用。視頻文案中埋入產品賣點的處理方式也非常的自然，每句文案都像是于謙er老師親口所說，毫無違和感～很好的作品
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化成了中國味兒的洋玩意兒！ -
以相聲演員或脫口秀為主角的創意，往往不是讓人尷尬就是笑不出來，這段長達一分半的文本卻讓人能有看下去的本事，是真行。 -
文案自然、詼諧、言之有物 -
創意過于優秀，差點掩蓋文案的華彩！這文案的味兒，zhei叫一個地地地地…地道~
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文案把品牌與主角精準聯合到一起，兩者的呈現達到同頻。 -
2024年，需要輕松點，少點說教的幽默文案，給品牌帶來一定聲量
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mini找到了一條溝通的捷徑，但說實話，限于地域的文字溝通之能事捷徑，不會是坦途
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很有意思的文案，介紹清晰，也很好地解決了客戶對于產品市場刻板印象的定位問題，一款車要有梗，要被記住名字，要被記住設定，都做到了。
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把 Mini 的玩心本土化，代言人、文案表達都非常好。
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把非常具有文化特色的兒化音提煉為一個意向符號，和產品名稱巧妙的結合，相比起千篇一律追求高級感的汽車品牌TVC，創意上占據上風 -
代言人，產品和品牌三位一體的絲滑契合，這要歸功于創意的價值，以一個代言人的“兒化音”這樣一個小切口做出大創意，渲染產品功能不讓人反感，鏡頭設計也很特別。
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用于謙嘴皮子把車子該講的點都講了，“關鍵是還不油膩”。片子看下來跟聽感一樣溜兒。
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文案的噱頭，加上演員的名頭，成就了MINI Coop兒（er)?火上新一波的由頭。
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節奏挺好，切入點也蠻有趣 -
執行幫助了這個文字游戲。
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一篇文案一個詞兒就夠了。 -
這個有些爭議，但我覺得還行。于謙的“玩兒性”與MINI的“玩”很契合，也很中國。 -
切入點很妙，文案的節奏也好，更重要的是，看到了文案很扎實的基本功。
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