數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - VSPO 英雄體育 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：
天時(shí)：中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)趨于飽和，射擊類游戲競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，但地方電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇
2023年，中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)收入為263.5億元，同比下降1.31%，電子競(jìng)技用戶規(guī)模為4.88億人，同比增長(zhǎng)0.1%，變化幅度不顯著，電競(jìng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，用戶規(guī)模趨于飽和。
在主要電競(jìng)游戲產(chǎn)品中，射擊類游戲最多，占比28%；多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類次之，占比15.9%；體育競(jìng)技類游戲占比12.2%。射擊類游戲競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
雖然市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)疲態(tài)，但地方政府持續(xù)加碼電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，推出扶持政策，致力于更好、更快地建設(shè)城市電競(jìng)文化。上海、北京、杭州是2023年舉辦線下賽事數(shù)量前三名的城市，其中上海占比25.5%，北京和杭州分別占比7.6%和6.8%。而早在2020年5月，成都政府就印發(fā)了《成都市關(guān)于推進(jìn)“電競(jìng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，提出“電競(jìng)+”概念，通過(guò)電競(jìng)與多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，來(lái)發(fā)揮電競(jìng)在成都文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，力將成都建設(shè)成為“電競(jìng)文化之都”。電競(jìng)城市多地開花，為中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的發(fā)展注入強(qiáng)心劑。
地利：《穿越火線》極具生命力，CFS深耕國(guó)際市場(chǎng)，反哺游戲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
《穿越火線》自2008年公測(cè)至今，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了16年，是中國(guó)運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)最久的第一人稱射擊（FPS）游戲之一。截止2023年，《穿越火線》端游已累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過(guò)800億元，在中國(guó)所有游戲中位居TOP5。近五年流水表現(xiàn)在FPS品類中始終處于TOP3位置，每年流水均穩(wěn)定在50億元以上，展現(xiàn)出極強(qiáng)的產(chǎn)品生命力。
據(jù)《2023穿越火線 電子競(jìng)技生態(tài)研究報(bào)告》顯示，穿越火線賽事競(jìng)爭(zhēng)力僅次于英雄聯(lián)盟與王者榮耀，穿越火線國(guó)際賽事（CFS）賽事影響力僅次于王者榮耀世界冠軍杯（KIC）及英雄聯(lián)盟全球總決賽（S賽）。CFS深耕國(guó)際市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大其國(guó)際影響力，2023年CFS用英語(yǔ)、中文、越南語(yǔ)、菲律賓語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)共6種語(yǔ)言直播，參賽的12只戰(zhàn)隊(duì)來(lái)自中國(guó)，越南，巴西，埃及，土耳其，北美，菲律賓7個(gè)地區(qū)，真正意義上打造國(guó)際化賽事。
極強(qiáng)的產(chǎn)品生命力也為賽事發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而賽事全球化布局也反哺產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)發(fā)展。
人和：長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)沉淀龐大玩家群體，超強(qiáng)用戶觀賽粘性成就CFS競(jìng)爭(zhēng)屹立不倒
《穿越火線》累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)5億，在中國(guó)中重度游戲產(chǎn)品中位于TOP3，在FPS游戲中位居第一。在產(chǎn)品熱度層面，《穿越火線》維持穩(wěn)定地位，在FPS品類中位居第二。
從游戲玩家到賽事觀眾，《穿越火線》有85.96%的轉(zhuǎn)化率，甚至有超過(guò)25%的賽事用戶暫時(shí)停止游玩游戲，但依舊對(duì)相關(guān)賽事保持較高關(guān)注度，賽事吸引力較高。
CFS用戶賽事粘性更強(qiáng)。超過(guò)75%的CFS賽事用戶會(huì)保持每周都會(huì)觀賽的習(xí)慣，且50%以上用戶每天花費(fèi)1小時(shí)以上在游戲賽事的相關(guān)內(nèi)容。極強(qiáng)的用戶觀賽粘性，成就CFS在電競(jìng)賽事競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的行業(yè)領(lǐng)頭地位。
挑戰(zhàn)：
如何保存量，提增量，為CFS10周年加聲量？
2023年，恰逢CFS十周年，也是CFS時(shí)隔4年重返中國(guó)線下的一年。如何借此時(shí)機(jī)，加強(qiáng)核心用戶粘性，吸引泛興趣用戶轉(zhuǎn)化，成為CFS賽事提升自身IP認(rèn)知度及影響力的關(guān)鍵。
目標(biāo)：
借CFS十周年契機(jī)，借勢(shì)成都電競(jìng)文化發(fā)展，發(fā)揮成都城市地標(biāo)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)CFS十周年傳播影響力最大化，滲透電競(jìng)行業(yè)泛興趣用戶，刷新在大眾用戶面前的存在感，實(shí)現(xiàn)圈層突破及CFS賽事IP認(rèn)知度提升，刺激線下賽事售票轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】

CFS的目標(biāo)受眾是觀看CFS賽事的“核心用戶”；知道CFS但是是其他FPS賽事觀眾的“泛興趣用戶”，以及普通大眾群體。
CFS希望借十周年契機(jī)，通過(guò)打造品牌事件，觸達(dá)三個(gè)用戶圈層，由近及遠(yuǎn)、由深至淺，
為核心用戶提供“參與感”，為泛興趣用戶制造“新鮮感”，在大眾用戶面前刷“存在感”。
品牌事件既要有CFS賽事IP獨(dú)特性，又要有普遍認(rèn)知性，讓不同圈層的人都能找到參與討論的話題角度。因此以CFS Star為核心，延展出“星火之門”的概念，通過(guò)賦予星火之門“穿越”“時(shí)空”的屬性，連接CFS 十年時(shí)光，打通全球賽區(qū)空間，強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)CFS十周年、國(guó)際化的感知。通過(guò)在線下營(yíng)造CFS IP氛圍，設(shè)計(jì)用戶參與鏈路，刺激用戶購(gòu)票觀賽，從而促進(jìn)售票轉(zhuǎn)化。
又因?yàn)?023CFS世界總決賽落地成都，想到成都，就會(huì)想到熊貓，因此CFS打造斯沃特熊貓形象“星寶”，借此提升目標(biāo)用戶賽事IP認(rèn)知度，同時(shí)助力提升成都電競(jìng)文化影響力，促進(jìn)成都“電競(jìng)之都”建設(shè)。
CFS以星火之門為核心概念，策劃包含CGI視頻、裸眼3D、線下大屏、地鐵專列、衛(wèi)星閃爍在內(nèi)的品牌事件，從賽事預(yù)熱階段開始，配合賽事進(jìn)程，推動(dòng)CFS十周年傳播，直至決賽日將氛圍推至高潮。
同時(shí)CFS落地成都也為IP聯(lián)合創(chuàng)造了新的可能。通過(guò)CFS IP與成都熊貓IP的合作，打造斯沃特熊貓形象“星寶”，不僅能夠提升大眾用戶對(duì)CFS IP的認(rèn)知，也能利用CFS IP推動(dòng)成都電競(jìng)文化的建設(shè)與發(fā)展。
亮點(diǎn)1：傳播雙線并行，全面提升話題曝光
此次CFS十周年預(yù)熱，在線上，官方首發(fā)預(yù)熱內(nèi)容，全網(wǎng)KOL二創(chuàng)傳播，以主流短視頻平臺(tái)：抖音、快手為主陣地，全面提升內(nèi)容播放量及話題曝光度。在線下，以成都城市地標(biāo)春熙路為傳播中心，在百盛購(gòu)物中心、春熙路地鐵站等人流密集地，高頻次、高密度曝光CFS預(yù)熱內(nèi)容，提升大眾認(rèn)知。線下素材反哺線上傳播，通過(guò)線上線下傳播的雙線并行，共同全面提升話題曝光量，為CFS世界總決賽造聲勢(shì)。
亮點(diǎn)2：行業(yè)首創(chuàng)傳播形式，強(qiáng)化CFS十周年概念
CFS首次運(yùn)用CGI與實(shí)景結(jié)合的方式制作傳播內(nèi)容，用星火之門“打通”2013年的上海和2023年的成都，讓游戲人物斯沃特穿越星火之門，連接十年前后的CFS，以此強(qiáng)化星火之門與CFS十周年的概念，加深用戶記憶。
于此同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)CFS首創(chuàng)裸眼3D傳播形式，在成都最大的裸眼3D大屏上投放廣告，讓手持CFS Star的斯沃特與成都IFS網(wǎng)紅熊貓對(duì)街相望，制造強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)沖擊，強(qiáng)化CFS與成都的鏈接。
不僅如此，CFS率先在行業(yè)內(nèi)使用衛(wèi)星閃爍的創(chuàng)意玩法，讓衛(wèi)星閃爍摩斯碼，將CFS十周年的訊息傳遞給所有觀賽用戶。星火之門為設(shè)計(jì)元素的總決賽舞臺(tái)和《Crossing of The Star》主題曲將總決賽氛圍感拉滿，十周年的狂歡與熱情在總決賽的舞臺(tái)上推至高潮。
無(wú)論是虛實(shí)結(jié)合的CGI視頻，還是裸眼3D、衛(wèi)星閃爍的首創(chuàng)玩法，都在行業(yè)內(nèi)給所有用戶帶來(lái)了十足的新鮮感，讓所有CFer在一年一度的全球狂歡盛典上不虛此行。
亮點(diǎn)3：打造線下氛圍打卡點(diǎn)，刺激用戶購(gòu)票轉(zhuǎn)化
除了線下可供打卡的裸眼3D大屏，CFS還在春熙路地鐵站內(nèi)投放2塊總面積超過(guò)50㎡的LED大屏，面向大眾“貼臉輸出”賽事預(yù)告，為核心用戶制造打卡點(diǎn)。
在路過(guò)總決賽場(chǎng)館的成都地鐵6號(hào)線上，則運(yùn)行著兩輛“星火專列”，地鐵車廂內(nèi)滿是CFS主題包裝，讓用戶身臨其境，真真切切地感受到CFS的氛圍。通過(guò)線下氛圍打卡點(diǎn)引導(dǎo)用戶購(gòu)票觀看線下總決賽，從而實(shí)現(xiàn)線下售票的銷售轉(zhuǎn)化。
亮點(diǎn)4：設(shè)計(jì)“星寶”熊貓形象，實(shí)現(xiàn)城市電競(jìng)文化與電競(jìng)IP雙贏局面
CFS打造斯沃特熊貓形象“星寶”，通過(guò)這一形象，定制CFS十周年典藏周邊，設(shè)計(jì)2023CFS世界總決賽參賽戰(zhàn)隊(duì)熊貓形象并制作熊貓動(dòng)畫視頻，用熊貓這一親和的形象提升大眾好感度，進(jìn)而提升用戶對(duì)CFS賽事IP認(rèn)知度，同時(shí)為成都添上電競(jìng)色彩，推動(dòng)成都“電競(jìng)之都”的建設(shè)。

【創(chuàng)意闡述】

創(chuàng)意目標(biāo)：打造一個(gè)很CFS也很大眾的品牌事件
長(zhǎng)久以來(lái)，CFS一直是CFer們的盛典，有著一定的圈層壁壘。因此2023年，CFS希望借十周年契機(jī)，打造一個(gè)讓不同圈層的人都能參與討論的品牌事件，為核心用戶提供“參與感”，為泛興趣用戶制造“新鮮感”，在大眾用戶面前刷“存在感”。
創(chuàng)意思考：CFS星火之門與“星寶”的“誕生”
如何既要有CFS賽事IP的獨(dú)特性，又要有普遍認(rèn)知性，成為此次品牌事件的難點(diǎn)。
賽事獨(dú)特性：從賽事入手。
由CFS logo——CFS Star延展出“星火之門”的視覺(jué)符號(hào)，讓CFS Star和星火之門共同構(gòu)建起此次事件的故事背景，通過(guò)一系列的預(yù)熱活動(dòng)、視覺(jué)效果、主題曲，讓所有人都能認(rèn)識(shí)到CFS賽事IP。
普遍認(rèn)知性：帶著城市一起玩。
成都做為新一線城市，旅游、文化資源豐富，加之近年來(lái)在政策鼓勵(lì)下大力發(fā)展電競(jìng)文化，與CFS賽事IP一拍即合。CFS設(shè)計(jì)出“星寶”，將游戲人物斯沃特與國(guó)寶熊貓巧妙融合，借熊貓深入人心的親和形象，“俘獲”大眾的關(guān)注度。根據(jù)“星寶”延展出的CFS參賽戰(zhàn)隊(duì)熊貓形象，將電競(jìng)屬性賦能成都，推動(dòng)成都“電競(jìng)之都”的建設(shè)。
讓電競(jìng)成都感，讓成都電競(jìng)化。CFS IP與成都熊貓IP雙向奔赴，合作雙贏。
創(chuàng)意1：跟隨CFS Star的軌跡，參與十周年的狂歡
①CFS十年，穿越星火之門
在上海的東方明珠旁，手持獎(jiǎng)杯的斯沃特走進(jìn)星火之門消失了。
在成都的熊貓基地里，斯沃特穿過(guò)星火之門來(lái)到這里，見到了對(duì)獎(jiǎng)杯感興趣的大熊貓。
星火之門將斯沃特從上海“傳送”到成都，也寓意著CFS S1落地上海，S10落地成都的變遷，星火之門CGI視頻率先首發(fā)，強(qiáng)化CFS十周年的概念，讓玩家意識(shí)到：CFS十周年，它已經(jīng)到來(lái)。
②在春熙路，跟隨CFS Star的軌跡
在春熙路百盛購(gòu)物中心的裸眼3D大屏上，一閃而過(guò)的CFS Star被斯沃特“一舉拿下”，引得路人紛紛駐足拍照；跟隨CFS Star的軌跡來(lái)到春熙路地鐵站，站內(nèi)的LED大屏預(yù)示著這里已成為星火站臺(tái)，而在這眾多運(yùn)行的地鐵中，有兩輛CFS主題星火專列，會(huì)將用戶帶向星火之門所在的地方。
以CFS Star為“北極星”指引前進(jìn)的方向，跟隨CFS Star的軌跡，即可抵達(dá)總決賽場(chǎng)館。原來(lái)星火之門就在這里，已經(jīng)成為總決賽的舞臺(tái)，等待新王的誕生。這場(chǎng)追星之旅，也一步一步激發(fā)用戶對(duì)CFS的熱情與期待，最終，讓所有CFS核心用戶匯聚在線下，共同見證決賽的精彩。
③衛(wèi)星閃爍摩斯碼，從太空送來(lái)訊息
在決賽日當(dāng)天，線上線下都可以看到CFS衛(wèi)星閃爍的震撼畫面，長(zhǎng)短不一的閃爍節(jié)奏，用摩斯碼破解后是：CFS 2023 Grand Finals.來(lái)自太空的訊息，為決賽日的精彩賽事更添激情。伴隨著《Crossing of The Star》主題曲，全體用戶的熱情在這一刻、在這里推至高潮。
創(chuàng)意2：十周年的專屬形象：星寶
CFS將游戲人物斯沃特與國(guó)寶熊貓巧妙融合，設(shè)計(jì)出“星寶”做為十周年專屬形象，熊貓的憨態(tài)可掬與斯沃特的帥氣逼人，共同賦予“星寶”獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
CFS用“星寶”設(shè)計(jì)并制作十周年典藏周邊，周邊包含衛(wèi)衣、雨傘、帆布包等實(shí)用性物品，收獲用戶們的一致好評(píng)。
以“星寶”為原型，CFS設(shè)計(jì)出12只不同造型、不同服飾的熊貓，每一只熊貓代表一只2023CFS參賽戰(zhàn)隊(duì)，12只熊貓集結(jié)在此，共同“出演”動(dòng)畫視頻，打響了2023CFS世界總決賽的戰(zhàn)斗號(hào)角。

【結(jié)果與影響】

CFS世界總決賽事件營(yíng)銷相關(guān)傳播物料線上總播放量6.3億，傳播平臺(tái)覆蓋海內(nèi)外主流視頻、直播平臺(tái)：FaceBook、YouTube、B站、微博、快手、抖音、斗魚、虎牙、微信視頻號(hào)、騰訊視頻、掌上穿越火線；線下總覆蓋人數(shù)約2053.3萬(wàn)，賽事售票7000張。成功觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)線下購(gòu)票銷售轉(zhuǎn)化。