小紅書慢人節(jié)：在云南大理，和大家共創(chuàng)慢生活
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元 - 娛樂(lè)營(yíng)銷類（入圍）
“慢人精神”是一種介于“躺平”和“內(nèi)卷”之間的生活態(tài)度，逐漸成為了當(dāng)下年輕人追求的一種平衡狀態(tài)。
在小紅書的趨勢(shì)內(nèi)容中，這種情緒得到了充分的體現(xiàn)，越來(lái)越多的人在平臺(tái)上分享他們的“慢生活”體驗(yàn)，例如慢慢早起、慢慢入睡、隨地小憩和享受公園時(shí)光等。
「小紅書慢人節(jié)」正是順應(yīng)此趨勢(shì)而生的商業(yè)化IP，小紅書希望挖掘“讓生活慢下來(lái)”的趨勢(shì)，并將社區(qū)中受歡迎的慢生活方式和內(nèi)容呈現(xiàn)給各行業(yè)品牌，發(fā)掘 背后的趨勢(shì)商機(jī)。
在了解完整個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)意時(shí)，我們倍感驚艷，但經(jīng)驗(yàn)冷靜地告訴我們，本項(xiàng)目在傳播上，將面對(duì)三大挑戰(zhàn)：
站在社交媒體傳播的角度，這仍然是一個(gè)不折不扣的冷啟動(dòng)項(xiàng)目；
如何平衡多方（用戶 + 達(dá)人 + 平臺(tái) + 商家 ）合作下的傳播需求，讓IP立足心智；
在項(xiàng)目周期中，又該如何穩(wěn)步配合創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，提供流量暖池，鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)多元化的內(nèi)容；
好在小紅書上鮮活與多面的用戶生態(tài)，讓我們找到了這場(chǎng)傳播的通關(guān)之鑰 ——
從零到一，創(chuàng)立“慢皮巴拉”人設(shè)
項(xiàng)目伊始，繼承 小紅書“人感”化的營(yíng)銷風(fēng)格，為慢人節(jié)IP官號(hào)量身打造出“慢皮巴拉”（慢生活 + 卡皮巴拉）人設(shè)，以一個(gè)“慢生活的朋友”的人格形象出現(xiàn)在用戶們的社交視野里，為建立多方連接提供認(rèn)知結(jié)點(diǎn)。
官號(hào)以可愛(ài)的“慢皮巴拉”角色I(xiàn)P的擬人化形象和第一人稱口吻進(jìn)行內(nèi)容輸出，強(qiáng)化角色的social屬性，成功吸引了大量用戶的關(guān)注，通過(guò)官方賬號(hào)、藝人和KOL的聯(lián)動(dòng)，讓“小紅書慢人節(jié)”即將發(fā)生的信號(hào)與“慢人”概念迅速在用戶心智中建立。
在站內(nèi)的傳播策略上，打造紅薯地話題事件“小紅書在大理為你包了一塊地”，引流“慢人部落”站內(nèi)小程序預(yù)約課程體驗(yàn)進(jìn)行流量承接，完成線上下導(dǎo)流閉環(huán)。
向明星+KOL發(fā)出部落入駐邀請(qǐng)，同步發(fā)布屬于TA們自己的#慢人時(shí)刻 生活方式，以“人感”化的生活場(chǎng)景，觸達(dá)并喚醒喚醒不同年齡圈層用戶的“慢人情緒”。
站內(nèi)，以“慢皮巴拉”串聯(lián)社區(qū)品類官號(hào)，借勢(shì)各社區(qū)垂類薯資源，發(fā)揮垂類TA的最大價(jià)值。聯(lián)合9大垂類薯，在垂類射程范圍內(nèi)針對(duì)性擴(kuò)散慢人概念，將慢人定義橫向拓展到最大化，同時(shí)進(jìn)一步挖掘站內(nèi)慢人內(nèi)容的更多可能性。通過(guò)UGC的強(qiáng)大力量，深耕站內(nèi)內(nèi)容，讓慢生活的種子生根發(fā)芽。
站外，基于微博等平臺(tái)特性，雙賽道同步進(jìn)行內(nèi)容預(yù)備，除了官方內(nèi)容外更多從三方路透角度，以最真實(shí)的視角，保證慢人節(jié)內(nèi)容登榜率最大化。通過(guò)媒體開(kāi)放日、在地氛圍硬廣投放等方式，提高硬廣轉(zhuǎn)化。
以“慢”打快，撩動(dòng)小紅書慢人情緒趨勢(shì)
為了增加官號(hào)及曝光度，我們通過(guò)“擬人化”方式活躍于各類資源評(píng)論區(qū)，增加互動(dòng)。
不斷發(fā)現(xiàn)小紅書中潛藏著“慢人精神”的不同圈層，這些圈層又各有偏好的“熱點(diǎn)話題”。
通過(guò)搜索相關(guān)搜索詞條、找到熱點(diǎn)話題、回復(fù)頭部筆記前排評(píng)論等方式，不斷撩動(dòng)著用戶的參與熱情與情緒向往。
促產(chǎn)「慢人認(rèn)證照」UGC，傳播慢人身份定位
錨定圈層人群的情緒共鳴，認(rèn)同慢人生活方式
同時(shí)根據(jù)用戶們對(duì)“慢”的不同興趣偏好，我們建立了在功能定位上足夠差異化的社群，進(jìn)行納流固粉。社群互動(dòng)深度綁定官號(hào)本身擬人化設(shè)定，以本巴拉的口吻，與粉絲進(jìn)行“打趣”互動(dòng)，拉進(jìn)粉絲距離，增強(qiáng)好感度。結(jié)合項(xiàng)目需求，在群內(nèi)發(fā)布官方公告、相關(guān)筆記、活動(dòng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)等相關(guān)內(nèi)容。
我們結(jié)合部分社區(qū)薯的“功能特性”，從「硬核福利」到「用戶互動(dòng)」，從線上到線下與社區(qū)薯展開(kāi)深度合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，多頻次、多角度擴(kuò)散“慢人節(jié)”活動(dòng)信息。例如，@薯隊(duì)長(zhǎng)線上硬核抽獎(jiǎng)“送現(xiàn)金+音樂(lè)節(jié)雙日套票”，線下為粉絲看音樂(lè)節(jié)落地買單行為；@音樂(lè)薯線上慢人音樂(lè)節(jié)陣容官宣&福利互動(dòng)，線下為粉絲看音樂(lè)節(jié)落地買單行為；@招聘薯線上音樂(lè)節(jié)慢人攤長(zhǎng)站內(nèi)征集，線下爆發(fā)期“慢人部落”攤位落地；@攝影薯線上慢人攝影大賽征集，線下爆發(fā)期“慢人部落”落地慢人影展。管撩也管收，持續(xù)鼓勵(lì)UGC產(chǎn)出，并轉(zhuǎn)化為慢人節(jié)IP的生態(tài)內(nèi)容。
把一句句慢人節(jié)的slogan，po到慢人們的心里去
在官號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，我們?cè)诓煌A段打造了欄目化內(nèi)容，如《部落慢聞》《慢人指南》《慢人日落電臺(tái)》《還好我慢人一步》《慢皮巴拉部落PLOG》等，持續(xù)吸引用戶關(guān)注和參與。結(jié)合“521”“六一兒童節(jié)”“慢人音樂(lè)節(jié)”等特殊節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)布了強(qiáng)交互向官號(hào)內(nèi)容，通過(guò)福利、線下活動(dòng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、音樂(lè)節(jié)明星信息刺激用戶和內(nèi)容共情，鼓勵(lì)用戶自發(fā)進(jìn)行UGC筆記內(nèi)容產(chǎn)出，助力慢人節(jié)IP的各項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)“暖著陸”。
在小紅書司內(nèi)也結(jié)合“慢人節(jié)”核心理念，以“喝慢咖 當(dāng)大咖”為主題打造了一系列互動(dòng)活動(dòng)鏈路，如“購(gòu)買咖啡-注冊(cè)慢人部落小程序-投遞「慢人郵箱」-進(jìn)入私域群聊-送你去大理”，達(dá)成了擴(kuò)散活動(dòng)信息、為站內(nèi)小程序進(jìn)行引流、建立司內(nèi)慢人節(jié)私域傳播渠道等多個(gè)目標(biāo)。
“小紅書慢人節(jié)” 共創(chuàng)式種草ing
這個(gè)夏天，小紅書引領(lǐng)年輕人群進(jìn)行了一場(chǎng)回歸本我的“慢”自愈，打造了溫暖恒久的“慢人精神”傳播脈沖，為大理增添了一股新活力。從發(fā)現(xiàn)“慢”趨勢(shì)——提煉“慢”方式——到升華“慢”概念——引領(lǐng)“慢”潮流，讓更多人懂得如何一步一步，重回本來(lái)的生活，加深“3億人的生活指南”品牌心智。
我們?cè)诒敬雾?xiàng)目中，基于已有的策略和創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播手段撬動(dòng)了品牌方/明星/站內(nèi)高k/站內(nèi)用戶開(kāi)展共創(chuàng)式種草，將慢人概念具象化和多元化，“慢人節(jié)”項(xiàng)目也取得了顯著的成果，#小紅書慢人節(jié)#瀏覽量達(dá)到了10.2億，社群數(shù)量13個(gè)。小紅書慢人節(jié)IP還在繼續(xù)，將聯(lián)動(dòng)更多慢生活城市，打造慢生活文旅地標(biāo)，繼續(xù)聯(lián)動(dòng)各方資源共創(chuàng)更多趨勢(shì)內(nèi)容。
創(chuàng)作企業(yè)名單
Client: 小紅書
Agency: 比酷傳播 / beeku communication
創(chuàng)作人員名單
Account: 姜萌、周國(guó)豪
Creative: 丘塵、吳雨翔、張逸飛、王心茹
Art: 王春志、王靜毅
Kol strategy & media: 劉雙元、郭曉晴
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 比酷傳播 / beeku communication，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
慢人節(jié)作為小紅書一個(gè)不折不扣的冷啟動(dòng)項(xiàng)目，作為社交媒體供應(yīng)商我們需要做的是：站在社交媒體傳播的角度，劃分站內(nèi)外傳播側(cè)重點(diǎn)不同，站內(nèi)促產(chǎn)同步聚合私域、站外借助BIGDAY爆點(diǎn)放大聲量；平衡多方（用戶+達(dá)人+平臺(tái)+商家）合作下的傳播需求，讓IP立足心智；在項(xiàng)目周期中，又該如何穩(wěn)步配合已有的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，提供流量暖池，鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)多元化的內(nèi)容。
【洞察與策略】
站內(nèi)站外組合拳圍繞「慢慢來(lái)樣樣好」
預(yù)熱期：核心聚焦站內(nèi)，走好慢人節(jié)第一步，為后續(xù)傳播奠定粉絲及認(rèn)知基礎(chǔ)；聚合站內(nèi)資源，借勢(shì)站內(nèi)各資源影響力，反哺IP官號(hào)，營(yíng)造全站慢人氛圍。
爆發(fā)期：以音樂(lè)節(jié)嘉賓為抓手，打造熱點(diǎn)話題；全平臺(tái)以熱點(diǎn)話題預(yù)埋為重點(diǎn)動(dòng)作進(jìn)行擴(kuò)散，拔高聲量，打造傳播廣度。
長(zhǎng)尾期：將慢人部落打造成地標(biāo)性網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引當(dāng)?shù)丶叭珖?guó)各地用戶前來(lái)打卡，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的用戶留存和運(yùn)營(yíng)。
【創(chuàng)意闡述】
作為社交媒體供應(yīng)商，從一個(gè)零啟動(dòng)的IP角度來(lái)看，我們首要梳理出在social端我們給用戶傳遞的平臺(tái)角色是什么。【從發(fā)現(xiàn)“慢”趨勢(shì)——提煉“慢”方式——到升華“慢”概念——引領(lǐng)“慢”潮流】，基于此我們?cè)谝延械牟呗院蛣?chuàng)意的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播手段撬動(dòng)了品牌方/明星/站內(nèi)高k/站內(nèi)用戶開(kāi)展共創(chuàng)式種草，將慢人概念具象化和多元化：
1、抓住C端情緒，拆解不同階段重點(diǎn)，集中資源發(fā)聲
官號(hào)、紅薯地頂流、明星、眾K齊分享慢人狀態(tài)，營(yíng)造出濃厚的“慢人”氛圍：在第一階段，我們的重點(diǎn)是讓大家分享和體驗(yàn)“慢人狀態(tài)”，讓更多人知道并參與到小紅書的“慢人節(jié)”中，通過(guò)官號(hào)發(fā)布促產(chǎn)筆記、與薯隊(duì)長(zhǎng)&招聘薯發(fā)起用戶活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)站內(nèi)明星&K帶頭發(fā)起慢人時(shí)刻筆記，營(yíng)造出濃厚的“慢人”文化氛圍，吸引用戶參與和互動(dòng)。
全平臺(tái)齊發(fā)力，慢人端午看「慢人音樂(lè)節(jié)」：for端午節(jié)期間「慢人音樂(lè)節(jié)」的整體宣發(fā)，以音樂(lè)節(jié)表演嘉賓作為抓手，站內(nèi)外打造話題熱點(diǎn)，同步結(jié)合表演現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)性彩蛋，進(jìn)行話題發(fā)酵靈活處理，聯(lián)合音樂(lè)平臺(tái)、售票平臺(tái)等垂類平臺(tái)資源，多維度立體化進(jìn)行活動(dòng)及售票信息滲透。
線上線下引流慢人部落，和慢人們一起過(guò)慢人節(jié)：
【線上】官號(hào)圍繞慢人部落，推出巴拉VLOG、慢人日落電臺(tái)等欄目化筆記內(nèi)容全方位展現(xiàn)慢人部落趣味性。
【線下】結(jié)合在地硬廣資源，投放慢人部落相關(guān)信息，攪動(dòng)在地用戶。
長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，在慢人部落拍人生照片：通過(guò)官號(hào)發(fā)起互動(dòng)，KOL響應(yīng)的方式，將慢人部落打造成大理網(wǎng)紅打卡地，吸引在地及全國(guó)用戶前往打卡，長(zhǎng)期留存運(yùn)營(yíng)。
2、官號(hào)運(yùn)營(yíng)人感化
此次創(chuàng)新的核心是將小紅書的“人感”風(fēng)格融入官方賬號(hào)和群聊運(yùn)營(yíng)中，相比于以往冷冰冰高高在上的官號(hào)運(yùn)營(yíng)方式，這次我們通過(guò)真實(shí)用戶的分享和互動(dòng)，使我們的內(nèi)容更具親和力和人情味，即使是官方賬號(hào)，也通過(guò)采用更貼近用戶的表達(dá)方式，達(dá)到了更加人性化、感性化的傳播效果。
3、按照產(chǎn)品種草邏輯，對(duì)站內(nèi)資源進(jìn)行充分利用
站內(nèi)資源聯(lián)動(dòng)，發(fā)掘IP核心人群：聯(lián)動(dòng)8大垂類薯、12個(gè)商業(yè)官號(hào)薯、30+明星、150+KOL；打造2000w+曝光，多元角度發(fā)掘站內(nèi)「慢人」核心人群。
深度合作站內(nèi)頂流，進(jìn)一步鼓動(dòng)高潛人群：與薯隊(duì)長(zhǎng)、招聘薯、音樂(lè)薯、攝影薯深度合作，開(kāi)展用戶活動(dòng)，多頻次多角度擴(kuò)散「慢人節(jié)」活動(dòng)信息，觸達(dá)6W+用戶，鼓動(dòng)高潛人群，參與到活動(dòng)中來(lái)。
爆點(diǎn)事件打造，攪動(dòng)泛人群：站內(nèi)打造紅薯地話題事件“小紅書在大理為你包了一塊地”；站內(nèi)引流“慢人部落”小程序預(yù)約課程體驗(yàn)進(jìn)行流量承接；站內(nèi)話題時(shí)間+站內(nèi)產(chǎn)品結(jié)合，福利相佐觸及泛人群。
【結(jié)果與影響】
小紅書慢人節(jié)引動(dòng)全網(wǎng)（25億+）曝光，全網(wǎng)感受慢人脈沖
成功打造小紅書長(zhǎng)線文化地標(biāo)，每日峰值人流量3萬(wàn)+。
【站內(nèi)】
慢人節(jié)累計(jì)促產(chǎn)筆記550w+；
@慢人部落官號(hào)從0到1，累計(jì)3.6w粉絲、總曝光1060w+；
打造私域社群15個(gè)，社群內(nèi)活躍用戶5000+。
【站外】
微博：2個(gè)總榜，8個(gè)總榜實(shí)時(shí)，蟬聯(lián)2個(gè)文娛、5個(gè)同城熱搜；
抖音：2個(gè)同城榜。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（入圍）
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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號(hào)召慢生活，打造慢人節(jié)，平臺(tái)+KOL廣傳播，各地慢生活，推動(dòng)UGC，小紅薯，改變生活 -
精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)下年輕人的生活態(tài)度，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和豐富的內(nèi)容創(chuàng)作，成功打造了一個(gè)與用戶情感共鳴的慢生活I(lǐng)P。 -
與當(dāng)今節(jié)奏“快”對(duì)比，提出“慢”的概念，整體內(nèi)容充實(shí)豐富。 -
insightful -
契合平臺(tái)風(fēng)格氣質(zhì)以及當(dāng)下社會(huì)情緒 -
在打造富有吸引力概念和精準(zhǔn)表達(dá)方面令人眼前一亮 -
很好的一個(gè)ip和生活態(tài)度主張 -
洞察和整個(gè)傳播規(guī)劃很清晰，執(zhí)行也到位。
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把已有的策略和創(chuàng)意做了傳播擴(kuò)散，還可以。
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整個(gè)想法創(chuàng)意都挺好的
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找到了年輕人喜歡分享的特性，結(jié)合時(shí)代特征，傳達(dá)概念 -
洞察很好玩
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精準(zhǔn)洞察年輕人松弛感生活方式及情緒價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容。繼續(xù)加強(qiáng)了品牌所代表的”美好生活“價(jià)值。活動(dòng)內(nèi)容也很豐富，選取的KOL也與主題內(nèi)容緊緊貼合。作為平臺(tái)自發(fā)的活動(dòng)，很好地跟用戶進(jìn)行了新一輪的活動(dòng)，增強(qiáng)日活與內(nèi)容產(chǎn)出。 -
執(zhí)行不錯(cuò)，邏輯清晰，缺少一些爆點(diǎn)創(chuàng)意 -
“慢人節(jié)”這個(gè)點(diǎn)子，天生具備了social 屬性，如果設(shè)計(jì)和文案可以呈現(xiàn)“慢工出細(xì)活”的品質(zhì)，就更出彩了！ -
慢人節(jié)有珠玉在前的認(rèn)知鋪墊，這個(gè)項(xiàng)目里很多做到了對(duì)之前優(yōu)秀內(nèi)容的保持
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小紅書還是一如既讓的會(huì)挖掘都市人群的洞察，落地活動(dòng)本身也很有看點(diǎn)，對(duì)外的宣傳也吸引人，文案和主題都有吸引力。 -
作為平臺(tái)欄目，慢人節(jié)的洞察也是不錯(cuò)的，有助于自來(lái)水內(nèi)容的大量產(chǎn)生 -
稍顯平淡的小紅書傳統(tǒng)生活方式營(yíng)銷。
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相對(duì)來(lái)說(shuō)在小紅書比較常見(jiàn)的social話題互動(dòng)campaign，物料略顯常規(guī)。MBTI之后給人打標(biāo)簽用的太過(guò)，能發(fā)掘一個(gè)新角度可以說(shuō)借勢(shì)借得很及時(shí)。但是我們身上的“標(biāo)簽”已經(jīng)太多了，除了經(jīng)典的梗，別的略顯疲軟了 -
沒(méi)有跳出常規(guī)造節(jié)營(yíng)銷的套路，創(chuàng)意表現(xiàn)可以再加分。 -
結(jié)合年輕人的心態(tài)行為，很有小紅書的特性，整體呈現(xiàn)效果也不錯(cuò)。
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小紅書造概念造得很好，但慢人節(jié)總體做得不夠經(jīng)驗(yàn)
營(yíng)銷單元-娛樂(lè)營(yíng)銷類
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小紅書慢人節(jié)這個(gè)概念挺貼合年輕人想要的慢節(jié)奏生活，讓人感到挺舒服的。 -
讓生活慢下來(lái)，世間太浮夸 -
從發(fā)現(xiàn)“慢”趨勢(shì)出發(fā)，提煉并升華“慢”概念，引領(lǐng)“慢”潮流，通過(guò)傳播手段撬動(dòng)品牌方、明星、站內(nèi)高K和普通用戶共同參與內(nèi)容創(chuàng)造，將慢人概念具體化和多樣化。 -
中規(guī)中矩
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套路，缺乏創(chuàng)意亮點(diǎn)
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從一個(gè)標(biāo)簽到一個(gè)節(jié)日，品牌很好地利用了自身的強(qiáng)項(xiàng) -
有創(chuàng)意
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并沒(méi)有很突出。 -
內(nèi)容營(yíng)銷可，談不上娛樂(lè)營(yíng)銷。 -
“慢人，慢生活”已經(jīng)是傳播了很多年的概念，創(chuàng)意上要出新不易。 -
整體的想法很好，但是過(guò)時(shí)的呈現(xiàn)形式和一味的去疊加網(wǎng)絡(luò)熱詞已經(jīng)沒(méi)有辦法再讓人眼前一亮了
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對(duì)當(dāng)下年輕人情緒洞察捕捉到位，傳播產(chǎn)品可以更豐富。
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有些普通，缺乏新意 -
整個(gè)創(chuàng)意，文案，畫面都像幾年前的作品氣質(zhì)，一點(diǎn)都沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。
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