國(guó)泰航空：空乘培訓(xùn)拍成紀(jì)錄短劇，用招聘出圈
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)公民在要求「被遺忘權(quán)」的時(shí)候，身處其中的商業(yè)品牌卻沒有這樣的機(jī)會(huì)。
最近為推廣小米su7而風(fēng)頭正勁的雷軍，曾經(jīng)說過一句話「互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑」，好口碑會(huì)一傳十十傳百。同樣的，壞口碑也成立。甚至壞的傳播范圍和被記憶的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好。這也就意味著，任何一件小事，都有可能對(duì)品牌造成殘酷的打擊。
國(guó)泰航空就曾遭遇這樣的時(shí)刻，想要挽回口碑，靠的不只是當(dāng)時(shí)的真誠(chéng)態(tài)度還要考慮到之后被提起的每一刻，品牌都有相應(yīng)的動(dòng)作應(yīng)對(duì)。也就是說，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。
在被誤解之前，國(guó)泰航空實(shí)際上是一家在國(guó)際上久負(fù)盛名的品牌，安全專業(yè)、包容多元是品牌的特色。挑戰(zhàn)在于，如何使用合適的手段，將品牌過往的歷史積淀順利地傳遞給內(nèi)地用戶，扭轉(zhuǎn)他們的印象？
「雇主廣告」成為既有利于品牌塑造，同時(shí)與國(guó)泰內(nèi)地業(yè)務(wù)有緊密關(guān)系的選項(xiàng)。
《案例》從最近國(guó)泰航空聯(lián)合品牌策略公司世之相推出的紀(jì)錄片《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》講起，揭秘內(nèi)地招聘的第一波內(nèi)地空乘如何從「小白」到飛上藍(lán)天的故事。
截至目前，該紀(jì)錄片相關(guān)話題在小紅書獲得了近1億曝光，而比數(shù)據(jù)更重要的是眾多用戶的自發(fā)長(zhǎng)文反饋，包括「對(duì)空乘工作者刮目相看」「唯一的缺點(diǎn)是太短了」，還引發(fā)了許多在港生活的內(nèi)地年輕人分享對(duì)國(guó)泰的感受，以及在香港的生活體驗(yàn)。這是單純的品牌廣告無(wú)法做到的。
預(yù)告片
主題片
第一集
第二集
第三集
第四集
「百分之一」的入職經(jīng)歷，百分之百的情緒共鳴
去年是國(guó)泰航空第一次在內(nèi)地市場(chǎng)招聘空中乘務(wù)員，今年年初，這批空乘已經(jīng)陸續(xù)完成了培訓(xùn)并開始上崗。這對(duì)空乘人員本身、國(guó)泰航空和民航業(yè)都有著深刻的影響，像是一個(gè)新時(shí)期的開端。
如此重要的事，品牌卻選擇了冷靜、平實(shí)的一種講述方式，以百名空乘中的一位女性員工、一位男性員工為主角，用九集紀(jì)錄片《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》，還原入職經(jīng)歷，最大化去掉包裝和修飾。
紀(jì)錄片有著明暗兩條邏輯線，明線是空乘人員的入職時(shí)間線，從瑩瑩、Harry收到offer時(shí)的興奮開場(chǎng)，到進(jìn)入國(guó)泰城的忐忑、培訓(xùn)考核時(shí)的緊張、適應(yīng)香港生活的放松，最后是正式入職的期待，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都由情緒牽動(dòng)。
暗線則是國(guó)泰航空的文化價(jià)值觀，「安全第一」被放在了第一個(gè)篇章，借空乘人員的口傳遞國(guó)泰整個(gè)品牌最為重視的要素，緊接著是對(duì)員工的重視，和強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)配合的觀念，其次是集團(tuán)多元包容的氛圍，在此處也回答了用「英語(yǔ)」作為官方語(yǔ)言的原因。
明暗線交織配合，用戶其實(shí)也是主動(dòng)接受了一場(chǎng)國(guó)泰航空的品牌教育。
而之所以《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》能獲得認(rèn)可，是因?yàn)榘咐m然講述克制，但其中流動(dòng)的情緒卻是真實(shí)強(qiáng)烈的。瑩瑩、Harry是兩位異鄉(xiāng)打工人，他們的經(jīng)歷與當(dāng)下主流用戶群體的經(jīng)歷相似，再加上案例中對(duì)于情緒的描述到位，此種共鳴不必過度渲染也能產(chǎn)生。
而在共鳴之外，近距離觀察服務(wù)人員的經(jīng)歷，也能讓用戶增加對(duì)服務(wù)與被服務(wù)的理解。與此同時(shí)空乘是國(guó)泰與用戶接觸的前線，對(duì)培訓(xùn)內(nèi)幕的揭秘，讓用戶感動(dòng)于品牌對(duì)專業(yè)的追求。
「背靠祖國(guó)」落到實(shí)處，本土國(guó)際戰(zhàn)略奏效
在外界來看，《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》似乎是一次對(duì)于此前風(fēng)波的回應(yīng)，希望挽回用戶的好感。但任何一個(gè)擁有全局觀的品牌，其品牌動(dòng)作不會(huì)只為單一目標(biāo)而做，國(guó)泰航空也是如此。
本次案例更深一層的目標(biāo)在實(shí)際業(yè)務(wù)上，國(guó)泰航空的定位是「植根香港、背靠祖國(guó)、聯(lián)通世界」，也只有國(guó)泰可以做到這一點(diǎn)。
但國(guó)泰集團(tuán)行政總裁林紹波也在一次演講時(shí)坦承，品牌在「植根香港，聯(lián)通世界」方面已經(jīng)非常成功，但在「背靠祖國(guó)」方面還需要重點(diǎn)加強(qiáng)。所以品牌從去年開始，在整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)投入很多，努力「重建」香港到內(nèi)地的航班。
《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》還有一個(gè)重要的功能是向內(nèi)地的優(yōu)秀人才拋出橄欖枝，用真實(shí)的培訓(xùn)入職過程，消除人才的擔(dān)憂心理。
《案例》在搜索社交平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，去年國(guó)泰首次發(fā)布招聘信息時(shí)，有眾多關(guān)于工作氛圍、生活適應(yīng)的詢問，但今年大規(guī)模招聘開啟時(shí)，應(yīng)聘者的考量更多集中在了薪資待遇、晉升前景等實(shí)際問題上。
這是因?yàn)榧o(jì)錄片在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，除了專業(yè)、包容的公司氛圍外，專門用一個(gè)篇章講述了內(nèi)地空乘在港生活的感受，兩地人民一衣帶水，有著相同的文化和生活方式，盡管社交媒體中時(shí)有誤解，本質(zhì)卻是無(wú)法改變的。
在這種講述中，國(guó)泰作為本土國(guó)際品牌的「本土」一面不用過多強(qiáng)調(diào)，也能自然流露，潛移默化增加內(nèi)地人民對(duì)于國(guó)泰的身份認(rèn)同。
未來「內(nèi)地將成為國(guó)泰集團(tuán)重要的人才基地」，在品牌的規(guī)劃中，到2025年品牌在內(nèi)地招聘人才總數(shù)將達(dá)到4000人，從空中乘務(wù)員到后勤人員一應(yīng)俱全。
在小紅書、微博等社交平臺(tái)，關(guān)于國(guó)泰內(nèi)地招聘的內(nèi)容也在不斷發(fā)酵。《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》既是一個(gè)總結(jié)，也是一個(gè)新的開始。這些正向的輿論傳播，將幫助國(guó)泰品牌更好地在內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，與內(nèi)地合作。
真誠(chéng)溝通仍是法寶，道阻且長(zhǎng)行則將至
從去年《重上云霄》到《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》，國(guó)泰在內(nèi)地的品牌建設(shè)是品牌戰(zhàn)略變化的一部分，今年有了階段性的結(jié)果。
年初發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)泰航空去年的業(yè)績(jī)收益為944.85億港元，凈利潤(rùn)為97.89億港元，不僅實(shí)現(xiàn)了自2019年以來連續(xù)三年虧損后首次扭虧為盈，還創(chuàng)造了近十年來的最高凈利。
國(guó)泰也從香港航司的名片，逐漸成為中國(guó)航司的名片。而從內(nèi)地的視角來觀察，無(wú)論是務(wù)實(shí)的業(yè)績(jī)變化和務(wù)虛的社交輿論，國(guó)泰都對(duì)民航業(yè)帶來了一定的正面影響。
小的層面，是國(guó)泰航空對(duì)于「人」的重視，有助于改善內(nèi)地民航業(yè)整體的工作氛圍、工作待遇，迎來更多的機(jī)遇。因?yàn)閲?guó)泰面向內(nèi)地的空乘招聘，是少見的不限年齡（滿18歲）身材外貌，支持應(yīng)聘者用能力說話，給予工作尊嚴(yán)，重視工作回報(bào)。一個(gè)小的佐證是，品牌在年初業(yè)績(jī)大漲后，立馬發(fā)布內(nèi)部信，計(jì)劃為員工發(fā)放近兩個(gè)月年終獎(jiǎng)金。
而在大的層面，則是國(guó)泰航空對(duì)于安全、專業(yè)的重視，影響的兩個(gè)群體，一是用戶，這種教育能夠讓他們?cè)谖＜睍r(shí)刻信任空乘的安排，因?yàn)樗麄兘?jīng)過了多重訓(xùn)練。二是民航業(yè)其他公司，通過紀(jì)錄片做了一場(chǎng)示范，激勵(lì)民用航空業(yè)整體向行業(yè)頂尖的公司看齊。
雖然國(guó)泰航空在內(nèi)地還在起步階段，但已經(jīng)為民航業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的品牌塑造帶來了很多新的啟發(fā)。
從本質(zhì)上來講，是國(guó)泰航空作為一家公司的基本功夠硬，服務(wù)水平、組織文化、戰(zhàn)略方向都在市場(chǎng)中建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在品牌傳播上，國(guó)泰在保持調(diào)性的同時(shí)，秉持了用戶思維，以平視的角度達(dá)成溝通。
《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》之后，或許我們能看到民航業(yè)品牌更多、更貼地的表達(dá)。
起飛海報(bào)
金句海報(bào)
成長(zhǎng)海報(bào)
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總監(jiān)：俞斯譯
傳播總監(jiān)：楊帥
客戶經(jīng)理：朱珠
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 世之相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
國(guó)泰航空聯(lián)合世之相推出9集空乘成長(zhǎng)紀(jì)錄片《由心起動(dòng) 國(guó)泰你好》，真實(shí)記錄首批內(nèi)地空乘在國(guó)泰總部接受為期六周高強(qiáng)度培訓(xùn)的全過程，通過記錄第一批內(nèi)地空乘培訓(xùn)歷程，多元展示國(guó)泰航空企業(yè)文化、專業(yè)實(shí)力、員工關(guān)懷等，通過真實(shí)內(nèi)容和細(xì)節(jié)，讓公眾近距離觀察國(guó)泰航空。
【洞察與策略】
聚焦職場(chǎng)成長(zhǎng)話題，以真實(shí)的空乘成長(zhǎng)記錄，展現(xiàn)國(guó)泰企業(yè)文化風(fēng)貌 ，結(jié)合國(guó)泰首批內(nèi)地空乘人員收到國(guó)泰航空offer、完成專業(yè)培訓(xùn)、收獲友情、融入新生活的經(jīng)歷，聯(lián)動(dòng)小紅書、B站、抖音、微博、朋友圈、視頻號(hào)等多平臺(tái),立體展現(xiàn)國(guó)泰航空優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境、專業(yè)的服務(wù)體系、包容開放的企業(yè)文化。
【創(chuàng)意闡述】
真實(shí)記錄首批內(nèi)地空乘在國(guó)泰總部接受為期六周高強(qiáng)度培訓(xùn)的全過程，全面展現(xiàn)新空乘人員從入職、系統(tǒng)培訓(xùn)到適應(yīng)新生活的歷程，以更立體、更客觀、更直接的視角，揭秘空乘成長(zhǎng)故事。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)總曝光 11.3億+ ，視頻播放量1.6億+；
國(guó)泰航空品牌百度搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)746%，環(huán)比增長(zhǎng)1308%；
小紅書話題#國(guó)泰航空 瀏覽量增至1.7億，空乘紀(jì)錄片4個(gè)話題總瀏覽量達(dá)1.1億+；品牌在小紅書交通出行垂類賽道熱度顯著提升，搜索排名由TOP19上升至TOP17；
有效展示國(guó)泰航空首次內(nèi)地招聘的落地成果，展現(xiàn)國(guó)泰航空公司環(huán)境、完備的培訓(xùn)機(jī)制、專業(yè)的服務(wù)體系，傳遞國(guó)泰航空專業(yè)、包容、開放、平等的多元企業(yè)文化，提升國(guó)泰航空品牌好感。
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