天貓國際未來健康節3.0：講述100個家庭的健康故事
618，向來是反映電商行業消費趨勢的風向標。隨著618落下帷幕，最受消費者歡迎的賽道也逐漸浮出水面。和往年一樣，今年618的健康賽道依然火熱，相關商品大多取得了顯著的增長。但不同的是，今年消費者更加關注“全家健康”——在這個全民關注健康的新時代，沿著年齡脈絡，營養健康產品的市場空間已經從0-3歲的嬰兒擴展至兒童、成人和中老年人群，全家營養的趨勢呼之欲出。為健康“買單”，已經成為全年齡層群體的“剛需”。
全家營養鏈條的形成，與人們健康意識的提高和對品質生活需求的變化息息相關。在生態鏈路愈發多元的大健康產業背景里，天貓國際在這個618又有了新動作——打通醫藥保健和母嬰行業，覆蓋科學育兒、運動代謝、基底營養、食療滋補、抗衰樂活五大重點孵化賽道，精準聚焦于各細分人群的特定需求，打造新品孵化的高效能創新鏈路，全域回流淘系。這個618，天貓國際還為健康品牌帶來一站式營銷解決方案：聯合20+品牌商家、100+明星達人，從大牌日歷海報、明星達人種草、線下媒介等線上協同線下的多個動作，準確匹配不同板塊所契合的平臺與渠道，用100個家庭的健康故事，深度透傳大眾對“全家健康”概念的感知，實現了品牌與用戶的雙向共贏。
從1.0到3.0，今年的未來健康節特殊在哪里？
1、天貓國際3大IP發力，品類覆蓋全生命周期
為什么全家健康非天貓國際不可呢？這得從天貓國際與未來健康節的故事講起。
《2023中老年營養第四餐藍皮書》顯示，由于營養不均衡或者缺乏某種或部分營養元素，全球已有超20億人處于“隱性饑餓”狀態。而“天貓國際第四餐”正是在此基礎上提出的針對“隱性饑餓”狀態的一劑“良藥”——立足于“我的全球新發現”，天貓國際平臺聚集全球健康領域TOP品牌，在一日三餐之外，為消費者提供膳食營養補充類食品，為健康加一餐。2023年的520，天貓國際第四餐首次打造IP“未來健康節”，以“探索腸道健康微宇宙”為主題，將腸道健康作為人群切入口，通過一場寓教于樂的線下活動，樹立“第四餐”心智。
當然，并不是所有健康問題都能靠“食補”來預防的，隨著“家庭藥箱”概念的普及，天貓國際“紫藥箱”在未來健康節2.0正式加盟，與天貓國際第四餐一起打造“全家養生購物指南”，為全家健康提供購物指導。
今年618，在生態鏈路愈發多元的大健康產業背景里，天貓國際未來健康節有了進一步的升級：伴隨“科學育兒”的趨勢，天貓國際正式打通醫藥保健和母嬰兩個行業，相關品類覆蓋從嬰幼兒、青少年、孕產婦、成年人，到銀發族整個生命周期，深度聚焦全年齡段消費者的健康消費需求，精準匹配目標消費者，在生命任何階段不讓任何人“掉隊”。
從未來健康節1.0到3.0，天貓國際全方位部署跨境壁壘品類，聯合醫藥保健及母嬰行業的TOP品牌，推出“一日一大牌”營銷活動。30天不重復，集中億萬曝光資源反哺，為品牌提供更廣泛的宣傳渠道，引爆品牌聲量；同時，讓消費者真正看到好品牌、好產品?！耙蝗找淮笈啤甭摵先蚱放拼蛟煺\意滿滿的購物指南，并非只著眼于“賣貨”，而是提供更多可選的健康解決方案。
2、100個家庭的健康故事，生成未來健康方法論
與一般的商品不同，消費者購買產生健康消費時，往往會因“不會挑”“怕上當”“信息差”等原因，使他們在下單前戛然而止，甚至打消購買的念頭。
為了幫助消費者消除擔憂、減少信息差，天貓國際以家庭為單位，對消費人群畫像進行細分，用100個家庭的健康故事，去講述「家庭小單位」里的「健康大問題」，生成未來健康方法論，構筑百人陣營的“大健康達人生態聯盟”。這些家庭來自國內一線城市，國外北歐挪威、澳大利亞、新西蘭、美國、日本等品牌原產地；是三口家庭、是單身貴族，或是四世同堂……他們用自己家庭生活中健康問題解決辦法，為國內消費者帶來更有效的種草安利，打破距離和信息差。
舉例來說，在阿聯酋當數字游民的「April的漫游日記」，臨近父親節時給父親寫了人生中第一封信，表示自己一個人出海四處漂泊，才明白過去父親嘮叨的話語，其實是不善表達的他關心自己的方式。于是，她試圖也用自己的方式回報父親，考慮到父親年紀大了爬樓梯有些吃力，她特意挑選了一款深受當地人好評的氨糖軟骨素作為禮物，幫助父親改善關節功能。
加拿大留學的「Una牛?！梗瑥淖陨斫洑v出發分享國外留學社交經驗時提到：“北美這邊的人真的很喜歡深夜活動，經常一熬就是一個大夜，而且飲酒文化也是出乎意料的盛行！所以很多同學家里都必備一些保健品，我和我朋友經常用魚油和護肝片，主打一個邊熬邊補，佛系養生……”
在法國學習工作多年后回國的母嬰達人「甄開心」，在與許多新手媽媽交流時發現，許多媽媽會受到孕期妊娠紋的困擾。她稱“妊娠紋一旦長出就是常駐，想清走就費勁兒了，需要預防為主提前備戰” 。
3、線上線下雙向加持，多渠道傳播輻射全國
有了百位達人的線上種草背書，天貓國際將線下投放的重點放在了“科普與體驗”上。
在北京嘉里中心躺蘋節現場，天貓國際設置了未來健康躺蘋主題展位，將科普教育融入到趣味性的線下互動體驗中，吸引了本地人群打卡、“遛娃”，直觀展現“全家第四餐，健康加一餐”的新潮流。
以北京嘉里中心為原點，活動還向全國乃至全球進行擴展。上海，北京，杭州，西藏，烏魯木齊，深圳，重慶，南京，長春，美國時代廣場，全球影響力10城核心地標點亮，覆蓋1709W+/次的人群曝光，傾力打造國民健康全家態節目單。
健康消費，不應止于618
圍繞未來健康節3.0的各個板塊，天貓國際打造了一場超3.7億次全網曝光、總互動超52W的大促IP營銷，獲得了醫藥保健&母嬰行業強勢的銷售增長。其中，明星產品的銷售增長更是喜人，Swisse斯維詩K2檸檬酸鈣爆賣，銷售額同比增長46%，Webber Naturals偉博天然精粹魚油銷量更是增長210%，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長225%，Noromega輔酶Q10同比增長360%，連登天貓熱銷榜/好評榜TOP1；Doctor's Best多特倍斯輔酶Q10甚至賣到工廠緊急備貨；MoveFree益節氨糖綠瓶、Centrum/善存的海外進階營養包等銷量再創新高……
整體來看，未來健康節3.0的消費成績，是供給和需求雙重作用的結果。
需求端，隨著大眾傳媒發展和受教育程度提升，人們越來越關注自己和家人的健康，在身體發出“求救信號”后，能及時重視身體的變化，并通過改善營養攝入的方式自我調節。這積極的心態，間接拉動了第四餐等健康產品的需求。供給端，天貓國際依托強大供應鏈能匯集全球好貨，并且通過線上一日一大牌、百位達人種草與線下事件打造，強化了消費者對好貨的認知，最終增加了消費者的購買意愿。
天貓國際關注消費者健康，是其“用戶為先”理念的外在表現。回歸用戶，并不只是單純的硬拼價格力，而是想用戶所想，憂用戶所憂，解決用戶深層次的痛點。
雖然618告一段落，但健康消費不應止于618，而應成為一種常態化的消費。
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【背景與目標】
“未來健康節”是天貓國際發起的一場大促IP，從2023年的520開始，至2024年618總共舉辦了3次。本次的未來健康節3.0項目，需要聯合20+品牌商家，為健康品牌帶來一站式營銷解決方案：從大牌日歷海報、明星達人種草、線下媒介等線上協同線下的多個動作，準確匹配不同板塊所契合的平臺與渠道，深度透傳大眾對“全家健康”概念的感知，最終實現品牌與用戶的雙向共贏。
【洞察與策略】
1、打通醫藥保健和母嬰行業，全年齡覆蓋的全家健康
在全民關注健康的新時代，沿著年齡脈絡，營養健康產品的市場空間已經從0-3歲的嬰兒擴展至兒童、成人和中老年人群，全家營養的趨勢呼之欲出。為健康“買單”，成為了全年齡層群體的“剛需”。天貓國際在2024年的618正式打通了醫藥保健和母嬰行業，覆蓋科學育兒、運動代謝、基底營養、食療滋補、抗衰樂活五大重點孵化賽道，開啟未來健康節3.0。
2、未來健康節1.0到3.0，內容渠道全面升級
天貓國際行業大促IP未來健康節從1.0升級到3.0，從腸道健康領域逐步擴展到全年齡段消費者，從寓教于樂的線下活動轉變為用百名達人的健康故事與切身體驗為品牌證言，從內容到渠道進行了全面升級，為國內消費者帶來更有效的種草安利，打破距離和信息差。
【創意闡述】
1、“一日一大牌”營銷活動，讓消費者真正看到好品牌
30天不重復，集中億萬曝光資源反哺，為品牌提供更廣泛的宣傳渠道，引爆品牌聲量；同時，讓消費者真正看到好品牌、好產品。“一日一大牌”聯合全球品牌打造誠意滿滿的購物指南，并非只著眼于“賣貨”，而是提供更多可選的健康解決方案。
2、100個家庭的健康故事，生成未來健康方法論
為了幫助消費者消除擔憂、減少信息差，天貓國際以家庭為單位，對消費人群畫像進行細分，用100個家庭的健康故事，去講述「家庭小單位」里的「健康大問題」，生成未來健康方法論，構筑百人陣營的“大健康達人生態聯盟”。
3、線上線下雙向加持，多渠道傳播輻射全國
在北京嘉里中心躺蘋節現場，天貓國際設置了未來健康躺蘋主題展位，將科普教育融入到趣味性的線下互動體驗中；以北京嘉里中心為原點，活動還向全國乃至全球進行擴展。上海，北京，杭州，西藏，烏魯木齊，深圳，重慶，南京，長春，美國時代廣場，全球影響力10城核心地標點亮，覆蓋1709W+/次的人群曝光，傾力打造國民健康全家態節目單。
【結果與影響】
圍繞天貓國際未來健康節3.0的各個板塊，打造了一場超3.7億次全網曝光、總互動超52W的大促IP營銷，100+明星達人卷入，全球影響力10城人群輻射，獲得了醫藥保健&母嬰行業強勢的強勢銷售增長：Swisse斯維詩K2檸檬酸鈣爆賣，銷售額同比增長46%，Webber Naturals偉博天然精粹魚油銷量更是增長210%，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長225%，Noromega輔酶Q10同比增長360%，連登天貓熱銷榜/好評榜TOP1。
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