竹葉青茶×游本昌：論道平常心
融百家于一家，用他們的故事，來詮釋我們的平常心。
竹葉青茶為配合品牌回歸平常心戰略，特聯合新華網與多位各界名人推出大型原創訪談IP《論道平常心》：
《論道平常心》
旨在幫助大眾更好地理解平常心文化，從而能夠與竹葉青品牌產生情感共鳴和文化共鳴，項目計劃12期，目前已成功播出先導片+4期正片節目，收獲劇烈反響，目前在全網已有超10億的曝光和1億+的累積播放量，幫助品牌的平常心戰略順利落地，并且在傳統茶行業不景氣的情況下，協助品牌實現了銷量的健康增長。
營銷背景及目標
國內高端綠茶品牌竹葉青經過了多年的發展，已經成為國內高端綠茶的代表品牌，積累了較高的品牌知名度，過往的傳播比較集中在產品和品牌的高端定位與禮品屬性方面。隨著環境的逐漸變化，以及品牌進一步向上的內生需求，品牌需要在文化屬性方面發力，讓更多的人理解和了解竹葉青的文化內涵。
于是竹葉青決定回歸當年膾炙人口的“平常心 竹葉青”這一品牌戰略，并為此對平常心的內涵做了非常深刻和精妙的解讀。
但這一戰略也面臨兩個問題，首先，平常心這個詞在國內有兩種解讀，一種是大眾比較偏向的“躺平”；另一種是國家倡導的，面對風雨，保持平常心，擼起袖子加油干。
品牌方的解讀明顯是偏向后者，那么如何讓大眾能夠正確理解竹葉青所倡導的平常心文化呢？
第二，越是深刻和精妙的解讀，大眾越是難以理解，光靠品牌自身的力量，很難讓大眾長久持續地去關注品牌的傳播內容，而且優質內容的持續產出也是一個所有品牌都面臨的難題。
所以，如何能夠讓竹葉青所倡導的平常心文化順利落地，讓竹葉青的目標人群（35+，有一定經濟基礎），能夠理解竹葉青的平常心文化，并從認可這種文化到認可這個品牌和產品，成為了本個營銷項目的主要目標。
營銷策略
1、如何能夠讓竹葉青的品牌文化“平常心”這個概念既能有精彩的輸出，又能吸引人們主動關注，還能有廣泛的傳播。
2、我們想到了企業專屬IP這個辦法，海爾兄弟就是一個非常成功的案例，雖然里面沒有提到海爾電器一句話，
但為品牌在大眾心目中建立了很深刻的品牌文化認知。竹葉青的目標人群大多為35+，且有一定經濟基礎的人士。
需要從他們的興趣偏好出發，設置相對應的內容來吸引他們的主動關注，同時這個內容還能夠跟“平常心”這個概念有著高度關聯。
我們想到了央視傳承已久的欄目《對話》，這個欄目雖說收視率不算特別高，但都是竹葉青目標人群相對來說關注度比較高的一個節目形式。
而且，長久來看，這個企業專屬IP還能夠像海爾兄弟一樣，成為竹葉青品牌長久的互聯網品牌資產，生命力更加長久。
3、“論道”是竹葉青茶體系內最高端標準的產品，同時也有探討大道的意思，于是我們將論道和平常心做了一個結合，
形成了訪談節目“論道平常心”這么一個IP創意。這個IP里面，我們邀請到社會各界具有遠見卓識的意見領袖人物，邀請他們來討論他們心目中的平常心是什么，如何來指引自己的生活與事業，結合他們的個人經歷，這樣對平常心概念的輸出既有了故事化的內容吸引大眾關注，又能夠精準地輸出金句，對平常心進行一個很好的總結，融百家于一家，用他們的故事來成就竹葉青的平常心。
4、有了良好的內容，還需要優秀的平臺來承載這個項目，我們經過各方面的綜合考量，選定了新華網作為合作伙伴來承載這個項目，
一來新華網作為國內第一大通訊社新華社體系內最“根紅苗正”的媒體有著先天的高度與權威性，能夠很好地把握這個項目的內容不至于跑偏，還能夠給這個IP和竹葉青帶來很好的背書效應。二來新華網作為國內第一大新聞資訊類網站，本身就具備很高的傳播價值，而且在各大媒體平臺（如抖音、視頻號、微信公眾號等）均有諸多粉絲，粉絲總量接近3個億，而且關注新華網的粉絲中有很大一部分與竹葉青的目標人群重合，更加精準。
5、有了這樣一個文化類的IP，竹葉青的門店、銷售渠道就有了很好的與客戶交流的工具，在竹葉青的門店中就可以播放該IP內容，
幫助顧客更好地了解“平常心”的品牌文化內涵。
執行過程
1、與新華網溝通后雙方迅速達成了合作意愿，這一IP的方向和內容都符合黨和國家倡導的“擼起袖子加油干”這一主題，
與新華網的傳播任務完美重合。新華體系上下對此項目都非常重視，派出了新華社王牌主持人張揚來擔綱主持人，并且配給了海量的傳播資源。
2、為了欄目質量有保障，我們邀請了曾擔任央視王牌節目《開講啦》十年制片人的團隊來負責節目的拍攝與制作，
該團隊曾與國內多位各行業大咖合作，擁有豐富的制作經驗與極高的制作水準。同時為了該IP不變成一個令人生厭的大廣告，
我們嚴控品牌信息露出的分寸，整期節目不會引導嘉賓或主持人對竹葉青茶本身進行任何的贊許或者吹噓，甚至不會要求嘉賓或主持人喝上一口作為品牌道具的茶。（嘉賓口渴自行喝茶的動作也不會給予特寫等特別露出）
3、為了欄目內容能夠有高水準的金句輸出，同時兼顧竹葉青目標人群的喜好與屬性，
在嘉賓挑選環節，我們慎之又慎，沒有把流量考慮在第一范疇，而是選擇了國家婦聯副主席、大學教授、多次登上《百家講壇》的蒙曼；2008奧運會開閉幕儀式導演組團隊成員之一，因《只有河南》等系列影響深遠的王潮歌；前有《濟公》后有《繁花》爺叔等經典角色的游本昌；已錄制但未播放的還有文化大家錢文忠、著名音樂家廖昌永等等，為節目的調性和品質打下了牢牢的基礎。
4、在節目上線時，每一期都在新華網體系全平臺先發預告片進行預熱，吸聚目標人群關注。
正片也是新華網全平臺刊登，形成階段性熱點。在節目上線之后的一周內，將節目內容制作成多個短視頻切條，在多個平臺播放。
同時新華社《新華每日電訊》、《秀我中國》等媒體也進行全片和切條的傳播、轉載。每期節目預告片、正片上線，新華網還會專門撰寫深度稿件對節目內容進行解讀和傳播，幫助文字偏好人群能夠更好地了解整個項目。
5、為了使傳播范圍不局限于新華社體系，能夠具備更廣的傳播面，獲得更大的影響，在新華網全網助力的情況下，
我們仍然每期把欄目相關的視頻、稿件和圖片等相關內容在全網各個平臺做了大量的分發、轉載。
6、為了將《論道平常心》這一IP跟品牌更好地結合，我們為企業也充分設計了互動舉措，一方面品牌的各個自媒體官方賬號進行轉載，
另一方面每期節目會通過門店播放、銷售與客戶定向交流探討等方式加強客戶對“平常心”品牌文化的認知，還幫助品牌在各個平臺建立名為“論道平常心”的全新個人自媒體賬號。同時通過專業的優化團隊，
在各平臺搜索結果中將“竹葉青茶”和“論道平常心”進行打通，使得搜索“竹葉青茶”或者“論道平常心”的時候能夠迅速將品牌與IP結合起來，避免兩者孤立傳播。
營銷效果
傳播效果：雖然僅上線4期節目，但總曝光量已達12.6億，總播放量1.2億，傳播效果遠超品牌方以往同預算下的項目。
竹葉青客戶方建立的“論道平常心”個人賬號也效果喜人，在賬號全新，無任何推廣動作（指購買抖加等行為），僅發布欄目相關視頻(含預告片、正片及切條）的情況下，單期視頻單個平臺最高播放量達到60萬+，互動量1萬+，充分證明了優質的內容會自帶流量。
市場反饋：在傳統茶行業逐漸萎縮的今天，客戶方今年數個營銷節點的初始銷量均低于往年，但在每期節目上線之后結果均得以扭轉，具體數字與增長比例涉及客戶機密不便透露，但均遠遠高于客戶預期。
客戶往年的傳播重點僅在于春茶節、中秋和年底這三個節點，其它時點只有日常傳播，但合作這個項目之后，幾乎等于每個月都有重大傳播動作，給企業的市場發育帶來良好效果，故而該項目已成為竹葉青品牌方目前最重視的營銷傳播動作。
創作人員名單
創意總監：曾科、宮笑笑
數英獎參賽項目說明 - 炬耀 北京，公關公司
【背景與目標】
國內高端綠茶品牌竹葉青經過了多年的發展，已經成為國內高端綠茶的代表品牌，積累了較高的品牌知名度，其過往的傳播比較集中在產品和品牌的高端定位與禮品屬性方面。隨著環境的逐漸變化，以及品牌進一步向上的內生需求，品牌需要在文化屬性方面發力，讓更多的人理解和認同竹葉青的文化內涵。于是竹葉青決定回歸當年膾炙人口的“平常心 竹葉青”這一品牌戰略，并為此對平常心的內涵做了非常深刻和精妙的解讀作為準備。
但這一戰略也面臨兩個問題。首先，平常心這個詞在國內有兩種解讀，一種是大眾認知比較偏向的“躺平”；另一種則是國家倡導的，面對風雨，保持平常心，擼起袖子加油干。品牌方對于平常心的解讀屬于后者，那么如何讓大眾能夠正確理解竹葉青所倡導的平常心文化而不會偏離為前者呢？
第二，越是深刻和精妙的解讀，大眾越是難以理解。光靠品牌自身的力量，很難讓大眾長久持續地去關注品牌的傳播內容，而且優質內容的持續產出也是一個所有品牌都面臨的難題，單靠品牌自身很難解決。
第三，品牌文化的建立與輸出是所有品牌建設環節里最困難的一點，大家可以自行想一想，能否說出任意10個品牌準確的品牌文化內涵（非廣告語或品牌愿景、品牌故事等等）。但這同時又是所有品牌想要建設自身品牌附加值里最寶貴的一環，尤其是對于竹葉青茶這種高端品牌而言，想要不僅僅停留在產品層面的競爭，品牌文化的建設是必不可少的。
所以，如何能夠讓竹葉青所倡導的平常心文化順利落地，讓竹葉青的目標人群（35+，有一定經濟基礎）能夠理解竹葉青的平常心文化，并從認可這種文化到認可這個品牌和產品，將平常心作為中國茶文化的代表之一，成為了本個營銷項目的主要目標。
【洞察與策略】
1、如何能夠讓竹葉青的品牌文化“平常心”這個概念既能有精彩且深入人心的輸出，又能吸引人們主動關注，還能有廣泛的傳播。這典型屬于“既要又要還要”的一個命題，但這也是本案必須解決的一個難題。
2、我們想到了企業專屬IP這個辦法，海爾兄弟就是一個非常成功的案例，雖然里面沒有提到海爾電器一句話，但為品牌在大眾心目中建立了很深刻的品牌文化認知。竹葉青的目標人群大多為35+，且有一定經濟基礎的人士。需要從他們的興趣偏好出發，設置相對應的內容來吸引他們的主動關注，同時這個內容還能夠跟“平常心”這個概念有著高度關聯。我們想到了央視傳承已久的欄目《對話》，這個欄目雖說收視率不算特別高，但都是竹葉青目標人群相對來說關注度比較高的一個節目形式。而且，長久來看，這個企業專屬IP還能夠像海爾兄弟一樣，成為竹葉青品牌長久的互聯網品牌資產，生命力更加長久。
3、“道”是中國傳統文化中認知的最高標準，也是中國人都追求的終極認知，所以有“朝聞道夕死可矣”這一說法。“論道”是竹葉青茶體系內最高端標準的產品，同時也有探尋大道的意思。于是我們將論道和竹葉青的文化內核平常心做了一個結合，形成了訪談節目“論道平常心”這么一個IP創意。這個IP里面，我們邀請到社會各界具有遠見卓識的意見領袖人物，邀請他們來討論他們心目中的平常心是什么，如何來指引自己的生活與事業，結合他們的個人經歷，這樣對平常心概念的輸出既有了故事化的內容吸引大眾關注，又能夠精準地輸出金句，對平常心進行一個很好的總結。我們成功說服了客戶放棄自身對于平常心一家之言的精妙解讀，而是“融百家于一家，用嘉賓的故事來解讀竹葉青的平常心”。
4、有了優秀的內容，還需要優秀的平臺來承載這個項目。我們經過各方面的綜合考量，選定了新華網作為合作伙伴來承載這個項目，一來新華網作為國內第一大通訊社新華社體系內的互聯網門面，作為核心中央級媒體有著先天的高度與權威性，能夠很好地把握這個項目的內容不至于跑偏，還能夠給這個IP和竹葉青帶來很好的背書效應；二來新華網作為國內第一大新聞資訊類網站，本身就具備很高的傳播價值，而且在各大媒體平臺（如抖音、視頻號、微信公眾號等）均有諸多粉絲關注，總量接近3個億；最后，關注新華網的粉絲中有很大一部分都是政商人群，與竹葉青的目標人群高度重合，更加精準。
5、一個優秀的營銷行為不應該僅僅是形而上的表達，還應該為企業的業績提供助力。竹葉青的銷售們常常反饋：缺少與客戶、會員之間的主動交流話題，很難與客戶保持高頻的溝通。有了這樣一個文化類的IP，竹葉青的門店、銷售渠道就有了很好的與客戶交流的工具，可以主動分享給會員們，同時還可以與客戶交流觀看心得，對于平常心或者嘉賓的一些感悟，同時還可以在竹葉青的門店中就可以播放該IP內容，幫助顧客更好地了解“平常心”的品牌文化內涵。節目中邀請到的這些嘉賓，客觀上也起到了變相代言，增長品牌聲望的效果。
【創意闡述】
1、與新華網溝通后雙方迅速達成了合作意愿，這一IP的方向和內容都符合黨和國家倡導的“擼起袖子加油干”這一主題，與新華網的傳播任務完美重合。新華體系上下對此項目都非常重視，派出了新華社王牌主持人張揚來擔綱主持人，并且配給了海量的傳播資源。
2、為了欄目質量有保障，我們邀請了曾擔任央視王牌節目《開講啦》十年制片人、總導演的團隊來負責節目拍攝與制作，該團隊曾與國內多位各行業大咖合作，擁有豐富的制作經驗與極高的制作水準。同時為了該IP不變成一個令人生厭的大廣告，我們嚴控品牌信息露出的分寸，整期節目不會引導嘉賓或主持人對竹葉青茶本身進行任何的贊許或者吹噓，甚至不會強求嘉賓或主持人喝上一口作為品牌道具的茶。（嘉賓口渴自行喝茶的動作也不會給予特寫等特別露出）
3、為了欄目內容能夠有高水準的金句輸出，同時兼顧竹葉青目標人群的喜好與屬性，在嘉賓挑選環節，我們慎之又慎，沒有把流量考慮在第一范疇，而是選擇了國家婦聯副主席、大學教授、多次登上《百家講壇》的蒙曼；2008奧運會開閉幕儀式導演組團隊成員之一，因《只有河南》等系列影響深遠的王潮歌；前有《濟公》后有《繁花》爺叔等經典角色的游本昌；著名文化大家錢文忠、號稱國人驕傲的音樂家廖昌永等等。嘉賓的多樣性和多元化為節目的調性和品質打下了牢牢的基礎。
4、《論道平常心》每月上線一期，一般在每月下旬。在節目上線時，每一期都在新華網體系全平臺（包括新華網抖音、微博微信等所有媒體平臺賬號）先發預告片進行預熱，吸聚目標人群關注。正片也是新華網全平臺刊登，形成階段性熱點。在節目上線之后的一周內，還將節目內容制作成多個短視頻切條，在多個平臺播放。同時新華社《新華每日電訊》、《秀我中國》這些完全非商業化的媒體也進行全片和切條的傳播、轉載。每期節目預告片、正片上線，新華還會專門撰寫多篇深度稿件對節目內容、對嘉賓和本期平常心的內容進行解讀和傳播，幫助更多的人群能夠更好地了解整個項目，了解到平常心的文化內涵。
5、為了使傳播范圍不局限于新華社體系，能夠具備更廣的傳播面，獲得更大的影響，在新華網全網助力的情況下，我們仍然每期把欄目相關的視頻、稿件和圖片等相關內容在新華以外全網各個平臺的多個媒體做了大量的分發、轉載。平均每期新聞和視頻的分發轉載量都有300-500的量，確保了內容的大范圍露出。
6、為了將《論道平常心》這一IP跟品牌更好地結合，我們為企業也充分設計了互動舉措，一方面品牌的各個自媒體官方賬號進行轉載，另一方面每期節目會通過門店播放、銷售與客戶定向交流探討等方式加強客戶對“平常心”品牌文化的認知，還幫助品牌在各個平臺建立名為“論道平常心”的全新個人自媒體賬號。同時通過專業的優化團隊，在各平臺搜索結果中將“竹葉青茶”和“論道平常心”進行打通，使得搜索“竹葉青茶”或者“論道平常心”的時候能夠迅速將品牌與IP結合起來，避免兩者孤立傳播。
【結果與影響】
傳播效果：雖然僅上線4期節目，但總曝光量已達12.6億，總播放量1.2億，傳播效果遠超品牌方以往同預算下的項目。竹葉青客戶方建立的“論道平常心”個人賬號也效果喜人，在賬號全新，無任何推廣動作（指購買抖加等行為），僅發布欄目相關視頻(含預告片、正片及切條）的情況下，單期視頻單個平臺最高播放量達到80萬+，互動量2萬+，充分證明了優質的內容會自帶流量。
市場反饋：在傳統茶行業逐漸萎縮的今天，今年茶行業銷售普遍降幅在20%以上，客戶方今年數個營銷節點的初始銷量也均低于往年，但在每期節目上線之后結果均能迎來一波銷售高潮，具體數字與增長比例涉及客戶機密不便透露，但均高于客戶預期。客戶往年的傳播重點僅在于春茶節、中秋和年底這三個節點，其它時點只有日常傳播，但合作這個項目之后，幾乎等于每個月都有重大傳播動作，給企業的市場發育帶來良好效果，故而該項目已成為竹葉青品牌方目前最重視的營銷傳播動作。
項目信息
專業評分
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）