中國(guó)“隱形冠軍”企業(yè)破局之道，以品牌化思維提升附加值
康普化學(xué)是誰(shuí)？
康普化學(xué)（KOPPERCHEM）是一家專注服務(wù)世界500強(qiáng)礦業(yè)公司的特種化學(xué)品企業(yè)，市場(chǎng)橫跨大洋洲、南美洲、北美洲、非洲等區(qū)域，在金屬萃取劑細(xì)分領(lǐng)域處于中國(guó)第一、全球前三的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是中國(guó)科技制造行業(yè)典型的“隱形冠軍”。
在與云馬團(tuán)隊(duì)合作之前，創(chuàng)立于2006年的康普化學(xué)迎來(lái)北交所上市與拓寬國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，面臨品牌形象老化、產(chǎn)品附加值不高的現(xiàn)狀，康普化學(xué)需要升級(jí)打造國(guó)際化品牌形象，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成更具價(jià)值感的鮮明識(shí)別。
康普化學(xué)×云馬品牌
2022年，云馬受邀為康普化學(xué)進(jìn)行品牌全案升級(jí)工作。讓這家遠(yuǎn)離大眾視野，服務(wù)B端市場(chǎng)的科技型制造企業(yè)，通過(guò)重塑品牌文化與形象，提升品牌附加值的同時(shí)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與康普化學(xué)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)緊密的品牌共創(chuàng)
歷時(shí)兩年，云馬團(tuán)隊(duì)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況與遠(yuǎn)期目標(biāo)，在此次合作中量身定制品牌系統(tǒng)升級(jí)策略，從構(gòu)建康普化學(xué)品牌資產(chǎn)出發(fā)，圍繞文化理念、產(chǎn)品利益、美學(xué)形象，對(duì)康普化學(xué)品牌附加值進(jìn)行全方位提升，找到國(guó)際化感知的創(chuàng)新突破口，注入品牌可持續(xù)發(fā)展新動(dòng)能。
建立文化附加值
從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”
品牌文化與世界感知共軌
在與海外受眾溝通的過(guò)程中，中國(guó)品牌常常面臨文化難以被認(rèn)同之痛，深耕國(guó)際市場(chǎng)10余年的康普化學(xué)也不例外。
在對(duì)康普化學(xué)原有企業(yè)內(nèi)容進(jìn)行全面梳理診斷后，云馬發(fā)現(xiàn)，“善”是貫穿企業(yè)發(fā)展始終的文化基因。
對(duì)康普化學(xué)既有事實(shí)內(nèi)容梳理診斷
在過(guò)去，企業(yè)內(nèi)部將企業(yè)文化與品牌文化畫上等號(hào)，但企業(yè)文化≠品牌文化，前者是組織內(nèi)部管理的文化，傳遞的是經(jīng)營(yíng)理念和行為規(guī)范，而品牌文化輸出的則是品牌個(gè)性、精神，是與外部進(jìn)行溝通的文化。
云馬認(rèn)為，康普化學(xué)要想在客戶心目中實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的跨越，打造具有全人類普世性且與受眾有關(guān)的品牌文化是關(guān)鍵。
化學(xué)——與每一個(gè)人的生活息息相關(guān)，與地球生態(tài)環(huán)境密不可分。基于碳中和、可持續(xù)發(fā)展的全球共識(shí)，在康普化學(xué)品牌文化訴求上，云馬提出“和 Harmony”的核心文化主張，將中國(guó)文化中與世界感知共軌的部分融合，創(chuàng)造價(jià)值共鳴。
康普化學(xué)品牌升級(jí)策略?YUNMA BRAND
由康普化學(xué)企業(yè)內(nèi)部文化基因“善”出發(fā)，輸出全新品牌價(jià)值主張——善用化學(xué)之道（Mastering the Chemistry），在中文語(yǔ)境與英文語(yǔ)境中，“善”由過(guò)去單一的“善良”，被分別賦予更多價(jià)值內(nèi)涵，傳遞鮮明的品牌態(tài)度（負(fù)責(zé)任的）與專業(yè)信心（善于的）。
為進(jìn)一步凝聚康普化學(xué)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)共識(shí)，錨定品牌戰(zhàn)略價(jià)值目標(biāo)，云馬為康普化學(xué)明確“成為受人尊敬的國(guó)際優(yōu)質(zhì)特種化學(xué)企業(yè)”這一品牌愿景，推動(dòng)源于“善”的基因持續(xù)生長(zhǎng)，外化為具象的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)。
最后，基于“善”結(jié)出與外界溝通鏈接的“和美”之果，并將“化學(xué)技術(shù)”升華為價(jià)值感知更高、內(nèi)涵更深厚的“化學(xué)藝術(shù)”，提煉出“臻于化學(xué)藝術(shù) 共創(chuàng)和美世界”的全新品牌使命。
提高身份附加值
價(jià)值升維，從“制造商”到“定制科技服務(wù)商”
自2006年成立以來(lái)，康普化學(xué)堅(jiān)定深耕特種化學(xué)領(lǐng)域，憑借在科技研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和海外市場(chǎng)布局上的出眾表現(xiàn)，康普化學(xué)取得了企業(yè)發(fā)展的成功。
2015年，新三板上市；
2017年，獲評(píng)“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”；
2018年，獲評(píng)專精特新“小巨人”企業(yè)；
2018年，成為全球第一礦業(yè)公司必和必拓（BHP）優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商；
康普化學(xué)過(guò)去十余年的迅猛發(fā)展之路，是中國(guó)科技制造型企業(yè)的一個(gè)縮影。
企業(yè)發(fā)展一路高歌向前，但在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，康普化學(xué)卻面臨一個(gè)難解的困境，即便產(chǎn)品品質(zhì)與巴斯夫（BASF）、索爾維（SOLVAY）等化工巨頭相比毫不遜色乃至更勝一籌，加之服務(wù)也更細(xì)致周到，但康普化學(xué)卻因品牌力不足，產(chǎn)品難以獲得溢價(jià)，價(jià)格一度只能賣到海外同行的一半。
為了改變這一市場(chǎng)固有認(rèn)知并推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，康普化學(xué)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)迫切希望創(chuàng)造與這些全球化工巨頭同等的品牌價(jià)值感，在客戶心目中建立更多好感度與認(rèn)可度。
想要破解這種困局，云馬認(rèn)為，亟需對(duì)康普化學(xué)自身品牌價(jià)值標(biāo)簽進(jìn)行全方位升維。
首先，推動(dòng)品牌身份進(jìn)化。從“國(guó)際知名表面活性劑制造商”→“全球特種化學(xué)品定制科技服務(wù)商”，強(qiáng)化“定制”的差異化價(jià)值，構(gòu)建“服務(wù)”的長(zhǎng)期深度價(jià)值，這一看似表層的身份之變，卻成為康普化學(xué)團(tuán)隊(duì)聚焦市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的深層發(fā)力點(diǎn)。
第二步，提煉產(chǎn)品核心價(jià)值利益。提出全新產(chǎn)品價(jià)值主張——康普定制，全球信賴（Super Companies Trust KOPPERCHEM），并為四大產(chǎn)品系列輸出全新核心價(jià)值點(diǎn)，精準(zhǔn)溝通礦業(yè)企業(yè)客戶工況場(chǎng)景痛點(diǎn)、以及綠色環(huán)保化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。
此外，通過(guò)強(qiáng)化深度持續(xù)服務(wù)與專精于細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值，云馬為康普化學(xué)總結(jié)出「康普化學(xué)360°至善服務(wù)系統(tǒng)」，幫助康普化學(xué)在與海外客戶合作談判中增加產(chǎn)品功能之外的附加值。
塑造形象附加值
藝術(shù)賦魂，讓“中國(guó)企業(yè)”彰顯“國(guó)際形象”
品牌形象是品牌文化與戰(zhàn)略革新的視覺(jué)象征，康普化學(xué)與云馬緊密合作的顯性成果，是全新的品牌形象系統(tǒng)。
對(duì)康普化學(xué)原有形象全面梳理診斷
但品牌形象重塑的隱性價(jià)值在于，它幫助康普化學(xué)團(tuán)隊(duì)思考——如何基于過(guò)往與當(dāng)下的成就，以一家中國(guó)科技制造型企業(yè)的全新姿態(tài)，在未來(lái)以飽滿的信心直面強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者、推動(dòng)企業(yè)勇于擁抱更多市場(chǎng)新機(jī)遇。
重塑品牌形象的合作過(guò)程，因而也是一場(chǎng)逐漸深入、進(jìn)一步構(gòu)想未來(lái)新可能的探索。
在品牌核心識(shí)別升級(jí)上，云馬將康普化學(xué)原有品牌符號(hào)，通過(guò)斐波那契數(shù)列（Fibonacci sequence）進(jìn)行規(guī)范優(yōu)化，科學(xué)與人文藝術(shù)的有機(jī)融合，展現(xiàn)出極致的數(shù)理之美，最終重塑出“面向未來(lái)”且“呼應(yīng)過(guò)往”的品牌標(biāo)識(shí)。
在品牌色彩規(guī)范上，通過(guò)基于“中國(guó)紅”色彩傳遞的情緒化感知，塑造康普化學(xué)這家由中國(guó)走向世界的企業(yè)積極、創(chuàng)新、前瞻的品牌形象。
在品牌形象演繹上，打破人們第一印象中對(duì)化學(xué)枯燥、晦澀的理性認(rèn)知，遵循設(shè)計(jì)有形、藝術(shù)無(wú)價(jià)這一價(jià)值原則，以化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生的藝術(shù)流變之美，賦予康普化學(xué)品牌形象感性附加值。
康普化學(xué)品牌形象全面煥新?YUNMA BRAND
康普化學(xué)品牌形象升級(jí)前后?YUNMA BRAND
2024年，康普化學(xué)品牌文化&形象展廳落地
通過(guò)行業(yè)論壇，康普化學(xué)全新形象受到廣泛關(guān)注
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 云馬 重慶，設(shè)計(jì)公司
【背景與目標(biāo)】
康普化學(xué)是一家專注服務(wù)世界500強(qiáng)礦業(yè)公司的特種化學(xué)品企業(yè)，市場(chǎng)橫跨大洋洲、南美洲、北美洲、非洲等區(qū)域，在金屬萃取劑細(xì)分領(lǐng)域處于中國(guó)第一、全球前三的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是中國(guó)科技制造行業(yè)典型的“隱形冠軍”。隨著海外市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)面臨品牌形象力不足，以及在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難有產(chǎn)品與品牌理念附加值的問(wèn)題，希望通過(guò)系統(tǒng)性的品牌化重塑，提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
【洞察與策略】
中國(guó)制造企業(yè)在產(chǎn)品端已從過(guò)去跟隨國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，到當(dāng)下同步甚至引領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn)，但在品牌端，卻始終難以引發(fā)海外客戶的文化認(rèn)同與價(jià)值共鳴。在“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”進(jìn)階的大趨勢(shì)下，為進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品之外的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，催生出更多B端企業(yè)品牌化發(fā)展的意識(shí)，立足海外市場(chǎng)的康普化學(xué)也不例外。基于“文化、利益、形象”三個(gè)維度創(chuàng)造更高附加值這一系統(tǒng)性目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)海外客戶對(duì)企業(yè)從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變，講好中國(guó)品牌與時(shí)俱進(jìn)的故事，輸出全人類共同感知且有共鳴的文化，展現(xiàn)中國(guó)科技制造型企業(yè)國(guó)際化形象是關(guān)鍵。
【創(chuàng)意闡述】
藝術(shù)無(wú)國(guó)界——借由化學(xué)反應(yīng)而演繹出的“化學(xué)藝術(shù)”美學(xué)，賦予康普化學(xué)品牌高于產(chǎn)品物理層面之上的藝術(shù)化形象，跳出化學(xué)行業(yè)枯燥冰冷的常規(guī)表達(dá)范式，形成鮮明氣質(zhì)與獨(dú)特識(shí)別；理念普世化——基于企業(yè)內(nèi)部原有的“善”文化，生長(zhǎng)為全人類共通感知的“和Harmony”文化表達(dá)，將化學(xué)造福于全人類的美好價(jià)值結(jié)果化。
【結(jié)果與影響】
助力康普化學(xué)落地品牌文化&形象展廳、舉辦行業(yè)國(guó)際論壇，以一家中國(guó)制造企業(yè)展現(xiàn)出的國(guó)際化形象，開拓更多海外新市場(chǎng)，并贏得老客戶進(jìn)一步的品牌認(rèn)同。
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