阿爾卑斯×奶龍：和Q萌的龍，吃Q彈的糖

數英評分

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舉報 2024-01

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2024 數英獎參賽信息

評審記錄

參賽企業

reload 睿路傳播上海

品牌

Alpenliebe 阿爾卑斯

參賽類別

創意單元-視頻組-廣告片類（入圍）

營銷單元-跨界營銷類（入圍）

近兩年卡通IP在大家日常生活中的現狀是：你也許不認識線條小狗，但卻買到過他的聯名。

擁有女明星loopy全套表情包，成為判斷你是否稱得上是一名有網感、懂熱點的都市麗人的重要標準。

除此之外，還有一位坐擁抖音百億播放的頂流IP，以「一臉不服」的倔強小表情走紅全網，更因其軟萌憨厚的形象和幽默有梗的動畫片段，深受大家喜愛。

沒錯！他，就是頂流國漫IP——奶龍。

試問誰沒有在刷抖音時，被這只憨憨小龍的魔性舞蹈逗樂治愈過；誰的辦公桌或家里還沒有一個奶龍捏捏樂公仔；誰又還沒看過奶龍和小七那些“對小學生可能有點幼稚，但對成年人剛剛好”的有梗日常呢！

這一次，奶龍又有新活了！

國民級糖果品牌阿爾卑斯推出軟糖新品，在好嚼的軟糖中添加Q彈的橡皮糖，帶來Q彈又好嚼的雙重口感。品牌希望針對18-25歲的年輕消費群體在2024年的年初快速建立新品的認知度并勾起購買興趣。

2024年是中國的農歷龍年。在千篇一律的龍形象中，奶龍可謂是獨樹一幟。

它Q萌可愛，深得年輕人歡心，而且坐擁抖音千萬級粉絲。我們決定聯合這條全網最可愛的龍，助力阿爾卑斯軟糖新品的全新上市，用糖果的Q彈結合奶龍的Q萌，發起一場「和Q萌的龍，吃Q彈的糖」的Campaign。

我們將奶龍Q萌可愛的形象自然融入到整波Campaign中，通過一系列娛樂化、去廣告化的創意和執行，提升年輕消費者對新品的了解意愿和好感度。

「定制奶龍動畫片」

摒棄傳統TVC，我們打造了兩條妙趣橫生的動畫片。當奶龍和他的好朋友吃下Q彈的軟糖，City walk變成Q彈不止的City jump；一個人的Dancing Solo變成兩個人的Q彈Battle。在動畫片中將產品的Q彈賣點進行視覺化和戲劇化的呈現，吸引消費者購買嘗新。

特邀奶龍原班動畫團隊進行制作，最大程度還原奶龍動畫的原生感，讓喜歡奶龍的消費者在品牌的廣告片里也能get一只原汁原味的Q萌奶龍。

視頻

吃下一顆，City walk變成Q彈不止的City jump：地面有了彈性，高樓變得Q萌，云朵可以蹦床。

登上彈力加持的阿爾卑斯糖果舞臺，一個人的Dancing Solo變成兩個人的Q彈Battle，每一個舞步、每一個wave都Q彈拉滿。滿滿的歡樂氛圍，感覺隨時要溢出屏幕。

看完以后，只想問：真有這么Q彈？！讓人巴不得可以現在！立刻！馬上跑去樓下便利店買條同款果然好嚼，親口嘗試一下才肯罷休。

「奶龍創意周邊」

同步上線的奶龍創意周邊，除了手機支架之外，更有風靡全網的奶龍捏捏樂公仔玩具，Q彈手感堪稱一絕，捏一捏解壓又上癮！

讓你一次get新品糖果+爆款周邊的雙份滿足，Q彈入口，妙趣在手。

周邊一經上線，引發搶購熱潮，社交平臺上KOL及消費者們紛紛曬單：

“這次的聯名周邊，終于換我搶到了！”

畢竟在當下的社交環境里，怕是沒有幾件事能比搶到聯名更值得曬了。

「奶龍定制表情包」

在微信平臺推出系列定制奶龍表情包，將新品軟糖植入到一個個逗趣搞怪的奶龍表情包中，讓奶龍和產品一起入駐年輕消費者的聊天框。奶龍登場，逗笑全場，助力大家時刻可以在輕松搞笑的氛圍愉快社交。和朋友、同事聊天時，隨手甩出幾個阿爾卑斯 X 奶龍定制表情包，QQ萌萌又不失賤嗖嗖的靈魂小表情，讓人忍不住默默收藏。

「奶龍亮相品牌直播間」

奶龍1：1還原空降直播間，攜手頭號明星粉絲羅一舟一起花式直播，通過奶龍的妙趣互動和賣萌帶貨，眾多消費者紛紛在直播間下單產品。

這樣時而憨態可掬，又時而機智過人的奶龍，讓人怎能不愛。

正如阿爾卑斯軟糖新品的雙重口感，帶來快樂翻倍的滿足享受。

如果你也想給日常的吃糖時刻來點不一樣，相信這款軟糖會是不錯的選擇。

奶龍友情提示：小心被Q彈到～～

數英獎案例展示

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Casevideo

創作人員名單

Chief Executive Officer：Road Zhang
Chief Creative Officer：Sunny Lai
Business Partner：Damon Ding
Group Creative Director：Nic Yi
Group Head：Kate Zhu
Art Director：Doris Zheng
Senior Copy：Lucia Guo
Group Planning Director：Richard Zhang
Senior Account Director：Taki Zhang
Account Manager：Irena Zhai

數英獎參賽項目說明 - reload 睿路傳播上海，創意代理商

【背景與目標】

面對大白兔、旺旺、徐福記、彩虹糖等競爭對手的沖擊，國民級糖果品牌阿爾卑斯必須持續不斷地順應年輕消費者對糖果的口味偏好，推出新產品，以鞏固并提升自身品牌的市場份額。經過市場調研發現，在所有糖果品類中，軟糖的市場體量已經高達49億元的規模，占比達29%，三年復合增長率達3.4%，軟糖品類呈現出巨大的市場空間。阿爾卑斯想要抓住軟糖品類的增長機遇，提升市場份額。
在軟糖品類的大好趨勢下，國民級糖果品牌阿爾卑斯推出軟糖新品，在好嚼的軟糖中創新添加Q彈的橡皮糖，帶來Q彈又好嚼的雙重口感。品牌希望針對18-25歲的年輕消費群體在2024年的年初快速建立新品的認知度并勾起購買興趣。

【洞察與策略】

2024年是中國的農歷龍年，民間自古就有“龍年行大運”的說法，龍的形象是大眾喜聞樂見的娛樂化元素。但是，中國龍的形象雖然應景，卻難免缺乏新意，因為各大品牌都會在龍年爭相借勢龍的形象向消費者傳達吉祥寓意。
所以我們希望另辟蹊徑，區隔于常見的傳統龍形象，找到一個既讓人耳目一新，又能契合產品Q彈賣點的龍IP，通過年輕人喜聞樂見的娛樂化營銷來助力阿爾卑斯軟糖新品的上市。

【創意闡述】

【核心創意】
在千篇一律的龍形象中，我們找到了一條與眾不同的龍。它Q萌可愛、坐擁抖音千萬級粉絲，還擁有吃貨人設，它就是深受年輕人喜愛的網紅國漫IP——奶龍。我們通過這樣一個不同于傳統中國龍的Q萌可愛形象，放大新品軟糖Q彈好嚼的賣點，帶來一波「和Q萌的龍，吃Q彈的糖」的龍年Campaign。
【娛樂化執行】
我們將奶龍Q萌可愛的形象自然融入到整波Campaign中，通過一系列娛樂化、去廣告化的創意和執行，提升年輕消費者對新品的了解意愿和好感度。
Step.1 定制奶龍動畫片
摒棄傳統TVC，我們特邀奶龍原班動畫團隊制作了兩條妙趣橫生的動畫片。當奶龍和他的好朋友吃下Q彈的軟糖，City walk變成Q彈不止的City jump；一個人的Dancing Solo變成兩個人的Q彈Battle。在動畫片中將產品的Q彈賣點進行視覺化和戲劇化的呈現，吸引消費者購買嘗新。
Step.2 奶龍創意周邊
奶龍捏捏樂玩具火爆上線品牌的電商平臺，Q彈手感配合逗趣表情，迅速在互聯網掀起全民奶龍捏捏“熱”。同時，捏捏樂玩具的Q彈也強化了新品軟糖的Q彈賣點。
Step.3 定制奶龍表情包
在微信平臺推出系列定制奶龍表情包，將新品軟糖植入到一個個逗趣搞怪的奶龍表情包中，讓奶龍和產品一起入駐年輕消費者的聊天框。
Step.4 奶龍亮相品牌直播間
奶龍1：1還原空降直播間，攜手頭號明星粉絲羅一舟一起花式直播，通過奶龍的妙趣互動和賣萌帶貨，眾多消費者紛紛在直播間下單產品。
Step.5 社交平臺KOL擴散傳播
微博、抖音雙平臺KOL聯合造勢，持續擴散熱度。

【結果與影響】

Campaign一經上線，收獲大量曝光和好評。整個Campaign共計收獲微博話題閱讀量4800W+；微博話題互動量784W+；視頻播放量2060W+；直播觀看量1010W+，超額完成了品牌設定的傳播目標，話題總體曝光完成率達171%，總互動完成率達279%，視頻總播放量較往年品牌同類型視頻增幅達110%，直播觀看量增幅達192%。
Campaign上市僅兩周，新品銷售數量近3萬份，大大超出了品牌預期。就連奶龍IP方——第七印象文化傳媒都給本次Campaign和阿爾卑斯品牌頒發了兩座獎杯——「最具影響力傳播案例」和「杰出品牌營銷獎」。