阿爾卑斯新春檔，楊立新父子同框感動幾代人
那顆糖，在新春何止是糖
去年新年，陪伴了一代國人成長的糖果品牌阿爾卑斯，推出了春節(jié)傳播主題——“讓心回家，為愛發(fā)顆糖“，收獲了良好的市場反響和社會反響。
虎年新年，疫情尚未完全消散，空間與時間，把人與人隔離得更遠(yuǎn)，唯有愛，讓心與心更近。
阿爾卑斯發(fā)現(xiàn)，在中國新年，糖，不再只是那顆糖。在與消費(fèi)者的互動中，很多人談到，自己的成長過程中，阿爾卑斯從未缺席，尤其是在新年，阿爾卑斯更是不可或缺的“家庭成員”，它是糖，也是活躍氣氛的道具，化解陌生的紐帶，更是共同回憶的話題，新年必備的儀式……
它滋潤著大家小家的幸福，溫暖著親朋摯友的心。
在2022年，阿爾卑斯想在“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”的主題下做更多。
產(chǎn)品層面，阿爾卑斯大膽開發(fā)了“麻辣小龍蝦味”，“香菜檸檬味”和“藤椒味”的國風(fēng)新口味。
借勢產(chǎn)品自帶與生俱來的話題屬性，外加通過300+小紅書KOL+KOC的矩陣推廣，分階段持續(xù)種草這些新奇口味，從獵奇口感、新年寓意、囤貨清單等方向，擴(kuò)散新品口碑，搶占年輕人的流量高地，不只在乎聲量，更直接引爆產(chǎn)品銷量。
傳播層面，阿爾卑斯與代理商睿路傳播耗時八個月，精心打磨了一部催淚微電影《那顆糖》，用穿越50年的一顆糖，串起人們共同的新年甘甜回憶；
配合線上“阿爾卑斯六味家書”小程序與消費(fèi)者互動，與中國郵政上海市分公司聯(lián)合推出限量郵票套冊，到線下“讓心回家”高鐵專列的沉浸式體驗……圍繞著“那顆糖”的一系列整合傳播，讓“那顆糖“，融化了無數(shù)人的心，讓阿爾卑斯成為新年更不可或缺的一分子。
那顆糖，改變了回家的定義
請誰來說“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”的故事，能引起最多消費(fèi)者的共鳴？
90年代家喻戶曉的電視劇《我愛我家》主角賈治國的飾演者楊立新，形象清新，儒雅風(fēng)趣，是一代人的共同回憶。而他的兒子楊玏作為當(dāng)紅的新生代實力偶像，在年輕世代中擁有一定的人氣。
這個新春，阿爾卑斯請楊立新和楊玏父子首次同框訴說關(guān)于愛的故事，覆蓋了70后到00后最廣泛的阿爾卑斯消費(fèi)人群，在新年時刻，更平添一份濃濃家味。
六分鐘的微電影《那顆糖》，從創(chuàng)作到上片，耗時超過8個月，精心打磨每一個細(xì)節(jié)。
代理商睿路傳播特別邀請知名導(dǎo)演沈煜傑操刀，影片采用了精巧的雙視角敘事結(jié)構(gòu)，先用倒敘的方式，回顧了父親充滿愛的一生，隨后用正敘的方式，揭開了原來在每一個愛的關(guān)鍵時刻，那顆糖都扮演了不可或缺的角色……
整支影片詩意地敘述了平凡人一生的愛，真摯而克制，雋永而深沉，感人至深。
在影片中的那顆糖，讓“回家”已經(jīng)不再只是時間與空間的團(tuán)聚，“回家”更是心與愛的回歸。
那顆糖，你到底想發(fā)給誰？
承接微電影的熱度，擷取微電影片中表達(dá)人物情緒及故事亮點(diǎn)的關(guān)鍵情節(jié)，延伸做成家書海報，阿爾卑斯緊接著上線了“阿爾卑斯六味家書”小程序，通過簡單易玩的互動，鼓勵更多人用有溫度的文字給身邊最愛的人“發(fā)顆糖”。
一份份溫暖的“家書海報”，是一份份最真摯的愛的表達(dá)。
針對年輕族群，阿爾卑斯定制了楊玏朋友圈廣告，通過微信社交優(yōu)勢集中曝光，倚靠楊玏的年輕族群影響力，在公域大量吸睛，再由微博粉絲通配合投放，助推小程序出圈。
借由多位頭部大V聯(lián)動，進(jìn)行內(nèi)容深度合作，精準(zhǔn)深化消費(fèi)者互動，形成一套層層遞進(jìn)的小程序傳播鏈路。
阿爾卑斯，更與中國郵政上海分公司進(jìn)行合作，聯(lián)名定制了限量郵票套冊。
與其一起，將糖與家書，贈予參與家書互動的廣大消費(fèi)者，成為今年新春一份特別有溫度的新年禮物。
阿爾卑斯更將這顆糖的體驗，搬到了真正返鄉(xiāng)回家路程中。
阿爾卑斯深度定制的高鐵專列，將車廂打造成愛心洋溢的發(fā)糖空間，喜慶環(huán)抱的新春氛圍，沉浸式的歡聚分享甜蜜體驗，令“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”成為春節(jié)回家路上可感可嘗的溫暖主題與話題。
那顆糖，代表著品牌的真誠心意。
每年的新春營銷，各類消費(fèi)品牌爭奇斗艷，只為抓住更多關(guān)注的視線。而阿爾卑斯與睿路團(tuán)隊則從與消費(fèi)者取得更大共情出發(fā)，力求用更真誠而純粹的表達(dá)，傳遞屬于自己的品牌真義，走出一條自己的路。
努力發(fā)掘一顆糖對于中國人春節(jié)的情感意義，引發(fā)陪伴阿爾卑斯一同成長的消費(fèi)者心中的情感共鳴，這是至為寶貴的品牌資產(chǎn)，也是令那顆糖的故事如此引人入勝，催人淚下的創(chuàng)意之源。
“又嘗了一年苦辣咸酸，別忘了有人為你留了糖”，那顆糖，祝福新的一年，云開日現(xiàn)，那顆糖，讓我們更珍惜身邊的愛與幸福，更積極面對充滿希望的未來。
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【背景與目標(biāo)】
2022的新春仍受疫情影響，春節(jié)團(tuán)聚遇阻，消費(fèi)者想要團(tuán)聚靠近以及情感表達(dá)的訴求亟需填補(bǔ) 。春節(jié)歷來是糖果品類的重要戰(zhàn)場，春節(jié)期間的糖果銷售量能深刻影響品類全年的銷售表現(xiàn)。糖果作為春節(jié)年貨市場的一個經(jīng)典品類，處于自有品類競爭紅海的同時，本身作為“年貨必備”的地位也越來越受到多樣化零食品類的挑戰(zhàn)。
如何在競爭中脫穎而出，與消費(fèi)者取得更大的共情，用更真誠而純粹的表達(dá)去傳遞屬于品牌的真義，從而發(fā)掘糖果對于中國人春節(jié)的情感意義，讓阿爾卑斯糖果穩(wěn)固在年貨采購清單，是一個重大課題。
阿爾卑斯希望通過持續(xù)打造“讓心回家，為愛發(fā)顆糖”的品牌理念，來提升主要消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知，同時將品牌與春節(jié)場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，幫助品牌實現(xiàn)聲量增長，增加品牌好感度。
【洞察與策略】
在2021年與消費(fèi)者的互動中，很多人談到，自己的成長過程中，阿爾卑斯糖從未缺席，尤其是在新年，阿爾卑斯更是不可或缺的“家庭成員”，它是糖，也是活躍氣氛的道具，化解陌生的紐帶，更是共同回憶的話題，新年必備的儀式……
基于此，2022年的春節(jié)營銷傳播，我們將糖轉(zhuǎn)換為傳遞心意和祝福的載體，鼓勵70后到00后這群最廣泛的阿爾卑斯消費(fèi)人群，在新年時刻#讓心回家 為愛發(fā)顆糖#，以發(fā)糖的形式，向家人傳遞心意和祝福，平添一份濃濃的家味。
【創(chuàng)意闡述】
以“那顆糖”作為核心傳播主題，圍繞著“那顆糖”開展了一系列整合營銷傳播：耗時八個月，精心打磨一部催淚微電影《那顆糖》，用穿越50年的一顆糖，串起人們共同的新年甘甜回憶；配合線上“阿爾卑斯六味家書”小程序，與中國郵政上海市分公司聯(lián)合推出限量郵票套冊作為新春暖心禮物，通過簡單易玩的互動，鼓勵更多人用有溫度的文字給身邊最愛的人“發(fā)顆糖”，再到線下感受“讓心回家”高鐵專列的沉浸式體驗……
微電影——《那顆糖》：一顆穿越50年的糖，串起國民共同的新年回憶和感動。
整支影片詩意地敘述了平凡人一生的愛，真摯而克制，雋永而深沉，感人至深。影片采用了精巧的雙視角敘事結(jié)構(gòu)，先用倒敘的方式，回顧了父親充滿愛的一生，隨后用正敘的方式，揭開那顆糖所扮演的不可或缺的角色，它讓“回家”已經(jīng)不再只是時間與空間的團(tuán)聚，“回家”更是心與愛的回歸。主演特別選擇了90年代家喻戶曉的電視劇《我愛我家》主角賈治國的飾演者楊立新，和他的兒子楊玏，父子二人首次同框共飾一角，共同來訴說關(guān)于愛的故事。不但創(chuàng)造話題性，更覆蓋了70后到00后最廣泛的阿爾卑斯消費(fèi)人群，在新年時刻，勾起廣泛的回憶與共鳴，平添一份濃濃家味。通過用心調(diào)度排演，讓含蓄而克制的情感滲透于恰如其分的表演之中，感人至深，回味雋永。 “又嘗了一年苦辣咸酸，別忘了有人為你留了糖”。希望這份阿爾卑斯糖，也可以一并鼓勵每個人珍惜身邊的愛與幸福，更積極面對新的一年。
《那顆糖》整合營銷方案：一顆糖，串起我們的昨天，今天和明天，一顆糖，串起人與人，心與心。
我們以“心”為切入點(diǎn)，通過一顆“糖”進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散：用3款網(wǎng)紅新味，升溫新年氛圍；借國民偶像出演微電影引發(fā)國民共同回憶，喚起國人共同的新年記憶與感動；上線家書互動小程序，引爆發(fā)糖風(fēng)潮；定制“讓心回家”高鐵專列，定制返鄉(xiāng)體驗；整體通過微博平臺讓參演明星楊立新、楊玏及眾多影視娛樂、情感生活類KOL進(jìn)行傳播擴(kuò)散，借助微信平臺視頻號KOL、微信朋友圈，擴(kuò)大影片在微信領(lǐng)域上的曝光，達(dá)到雙平臺公私域流量的雙重曝光效果。
通過整合營銷，將春節(jié)回家的感性點(diǎn)，與品牌的理念及主張建立強(qiáng)連接，通過一層層暖心物料進(jìn)行外圍擴(kuò)散，提升消費(fèi)者對品牌情感的形成和認(rèn)同，從而完成從好產(chǎn)品到好品牌的價值深化，引發(fā)陪伴阿爾卑斯一同成長的消費(fèi)者心中的情感共鳴。
【結(jié)果與影響】
2022年#讓心回家為愛發(fā)顆糖#話題閱讀量破億，較去年增長近10倍。此次傳播，整體獲得3.02億次曝光，190萬次互動，4662萬次微電影播放量，最大程度上實現(xiàn)品牌曝光，提升品牌認(rèn)知。
根據(jù)第三方秒針調(diào)研報告顯示，此次傳播的創(chuàng)意喜好度超出食品行業(yè)平均水準(zhǔn)23%，所形成的品牌記憶度超出食品行業(yè)平均水準(zhǔn)8%，并且在未經(jīng)提示的調(diào)研中，品牌認(rèn)知度較2021年上漲 7%，整體傳播效果良好。
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