樂(lè)花卡×B站：為「熱愛(ài)」充電
傳統(tǒng)印象中的金融品牌幾乎與商務(wù)、嚴(yán)謹(jǐn)、高端掛鉤，而隨著大批00后開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)，消費(fèi)力逐步年輕化，金融品牌也需要有更多年輕化思考，從而搶占年輕客群心智。
樂(lè)花卡是樂(lè)信推出的一款面向年輕客群的類信用卡產(chǎn)品，通過(guò)快速、便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)，滿足年輕用戶多場(chǎng)景下的金融需求。
怎么將樂(lè)花卡打造成受用戶歡迎的年輕品牌，同時(shí)通過(guò)品牌心智的塑造，助力業(yè)務(wù)在 IP 推廣期及長(zhǎng)尾期拉動(dòng)獲客及 GMV 增長(zhǎng)？
洞察目標(biāo)客群特點(diǎn)及產(chǎn)品性質(zhì)，眾爍助力樂(lè)花卡與B站《時(shí)光代理人》真人劇IP合作冠名，通過(guò)挖掘IP劇集、用戶、品牌三者的共同點(diǎn)，輸出品牌核心溝通概念，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)特性的玩法落地執(zhí)行，極大促進(jìn)樂(lè)花卡首次亮相的心智占領(lǐng)。
一、
以「熱愛(ài)」貫穿始終，傳播效率成倍提升
B站作為年輕人的社區(qū)，具體玩法不勝其數(shù)，如何能在其中將品牌聲量最大化傳播，實(shí)現(xiàn)樂(lè)花卡的品效提升？
眾爍的解決方案是：與其各行其道，不如抱團(tuán)合作，讓IP、Up主和藍(lán)V相互協(xié)同，三端合力輸出同一個(gè)聲音，在B站上以統(tǒng)一的品牌核心溝通概念進(jìn)行傳播，將樂(lè)花卡年輕化形象更深入人心。
那么樂(lè)花卡應(yīng)該輸出什么樣的品牌主張，去做亮相發(fā)聲？
-【IP分析】《時(shí)光代理人》真人劇IP講述了什么故事？
——回到照片，彌補(bǔ)遺憾。在一個(gè)時(shí)光照相館里，住著有特殊能力的人，主角程小時(shí)和陸光，使用超能力進(jìn)入照片的時(shí)光，幫助委托人完成過(guò)去未盡的事情。
-【用戶分析】22-32歲的TA，處于什么狀態(tài)？
——年輕的我們把激情投入熱愛(ài)，還幻想著憑熱愛(ài)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，但當(dāng)我們想再往上走一步，有限的經(jīng)濟(jì)能力卻讓我們止步，等到我們有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，青春和激情卻早已不再。年輕被掐滅的熱愛(ài)，成了日后的意難平，只能嘆息，“80歲買不回18歲的裙子”
-【產(chǎn)品分析】樂(lè)花卡，能為年輕人提供什么價(jià)值？
——樂(lè)花卡專為年輕人量身打造，申請(qǐng)快捷、使用方便，不僅能消費(fèi)，還能提現(xiàn)，在年輕人有用錢需求的時(shí)候，提供金融服務(wù)，給予年輕人追求與延續(xù)熱愛(ài)的力量和底氣。
基于以上思考，我們?yōu)闃?lè)花卡打造了統(tǒng)一的語(yǔ)言溝通體系，作為其品牌主張：樂(lè)花卡，支持年輕人，去熱愛(ài)并保持熱愛(ài)，讓青春不留遺憾
#樂(lè)花卡，為熱愛(ài)充電#
“充電”雙關(guān)了B站用戶為UP主打賞的行為，是支持創(chuàng)作者的一種表達(dá)方式，也體現(xiàn)樂(lè)花卡是可以滿足用戶消費(fèi)金融需求的品牌；“充電”同時(shí)也指為熱愛(ài)的事情去投入、去深造，樂(lè)花卡為UP主的熱愛(ài)供能充電，成就他們的無(wú)限可能。
二、
IP x UP主 x 藍(lán)V
三大抓手聯(lián)合，推動(dòng)品牌心智塑造
在已有統(tǒng)一的溝通語(yǔ)言下，統(tǒng)籌各渠道進(jìn)行傳播就容易得多了。
《時(shí)光代理人》真人劇IP X UP主 X 樂(lè)花卡藍(lán)V，三大抓手聯(lián)合打造樂(lè)花卡「熱愛(ài)充電站」。
視頻
在傳播層面，我們借助IP流量幫助品牌做更廣泛的曝光。
與《時(shí)光代理人》真人劇IP合作，傳播周期上與IP上線節(jié)奏保持同頻，借IP劇集關(guān)注度打開(kāi)品牌曝光度；同時(shí)只借IP熱度把品牌打造成「熱愛(ài)代理人」的角色，不做IP內(nèi)容，而去做概念心智轉(zhuǎn)移，讓大家知道樂(lè)花卡，知道其是能夠滿足年輕人消費(fèi)金融需求的品牌。
先讓品牌先滿足曝光，被認(rèn)知，再讓消費(fèi)者在有需求時(shí)被喚醒，觸發(fā)主動(dòng)搜索行為。
3.1 借助劇集IP，將熱愛(ài)潛移默化
深刻洞察熱愛(ài)，為創(chuàng)意賦能：
世界對(duì)熱愛(ài)的接納，總是存在一些偏見(jiàn)，或是礙于職業(yè)身份、或是礙于時(shí)間場(chǎng)合，大家總小心翼翼地藏著自己的熱愛(ài)去積極面對(duì)生活。
但熱愛(ài)這件事情，本身就是一種自然而然、生活本能的呈現(xiàn)！真正的熱愛(ài)，是藏不住的，是一種藏在肌肉血液里的慣性，即使捂住嘴巴也會(huì)從眼睛里跑出來(lái)。
我們從“熱愛(ài)藏不住”的角度出發(fā)，產(chǎn)出3個(gè)不同身份主題的品牌TVC，在IP劇集片頭投放。通過(guò)熱愛(ài)藏不住的充電前時(shí)刻，以及熱愛(ài)全開(kāi)的充電后時(shí)刻，傳遞出樂(lè)花卡希望助力和鼓勵(lì)大家，隨自己的心意去盡情追逐熱愛(ài)，讓熱愛(ài)全開(kāi)。
樂(lè)花卡品牌TVC-架子鼓篇
樂(lè)花卡品牌TVC-舞蹈篇
樂(lè)花卡品牌TVC-滑板篇
同時(shí)，攜手知名脫口秀演員何廣智（亦是《時(shí)光代理人》真人劇的出演者強(qiáng)哥），以及B站百大UP主@小D-biu，打造品牌中插廣告強(qiáng)化品牌心智。
廣智篇中插深度結(jié)合劇中強(qiáng)哥形象，他因網(wǎng)絡(luò)卡頓窘迫發(fā)出吶喊“卡卡卡，到底怎么才不卡”，通過(guò)樂(lè)花卡對(duì)熱愛(ài)的加持及自身對(duì)熱愛(ài)的堅(jiān)持不懈，他從一位熱愛(ài)直播的外賣員變成了裝備和團(tuán)隊(duì)齊全的大主播，最后迎來(lái)“有樂(lè)花卡，熱愛(ài)不怕卡”的從容。
中插-何廣智篇
小D篇中插貼合小D自身的舞蹈熱愛(ài)，視頻里的她擁有扎實(shí)的舞技，卻被視頻的服道化拖了后腿，滿臉都是“怎么都沒(méi)啥人給我充電”的視頻運(yùn)營(yíng)苦惱，通過(guò)樂(lè)花卡“為熱愛(ài)充電”的加持及自身對(duì)熱愛(ài)的堅(jiān)持不懈，她的舞技得到了更好的綻放。
中插-小D篇
而在IP劇集熱映時(shí)，通過(guò)劇集內(nèi)壓屏條、片頭標(biāo)版、下集預(yù)告、片尾鳴謝、劇集頁(yè)banner、站內(nèi)硬廣投放等動(dòng)作，深耕消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化產(chǎn)品功能，延續(xù)品牌主張概念，夯實(shí)品牌傳播印記，塑造用戶心智印記，助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
3.2 結(jié)合B站UP主優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步傳播熱愛(ài)概念
包羅萬(wàn)千熱愛(ài)的B站，是熱愛(ài)聚集地，每一位UP都在綻放著自己的熱愛(ài)。樂(lè)花卡助力他們更好地展現(xiàn)他們的熱愛(ài)，成就無(wú)限可能。UP主作為擁有熱愛(ài)的人，充分響應(yīng)藍(lán)V征集活動(dòng)，花式整活熱愛(ài)，軟性植入樂(lè)花卡品牌角色。
她輕盈的步伐踏著千年的韻律，衣袖翻飛間，演繹著華夏文化的獨(dú)特風(fēng)情，每一次旋轉(zhuǎn)跳躍，都是對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的至高致敬。——舞蹈UP主小D
以世界為舞臺(tái)，以勇氣為帆，OK哥穿梭在未知的奇境，記錄下地球最不可思議的瞬間，每一次探險(xiǎn)歸來(lái)，都滿載著對(duì)生活無(wú)盡的好奇與熱愛(ài)?！眯刑诫U(xiǎn)UP主OK哥
她的指尖仿佛跳動(dòng)著魔法，能將《時(shí)光代理人》劇集的陸光、程小時(shí)活靈活現(xiàn)地帶入現(xiàn)實(shí)，每一抹色彩、每一筆線條，都是對(duì)細(xì)節(jié)極致追求的藝術(shù)表達(dá)?！缞ycoser UP主幾幾
蘭矛每一幅作品都是心靈與現(xiàn)實(shí)交織的夢(mèng)幻，通過(guò)細(xì)膩的筆觸，讓觀者得以窺見(jiàn)一個(gè)又一個(gè)超越想象的美妙故事，盡顯找到靈感的妙招?！掷LUP主蘭矛
UP主評(píng)論區(qū)，不少粉絲感謝品牌爸爸對(duì)UP主的催更。
熱愛(ài)是需要有支持的。樂(lè)花卡助力他們更好地展現(xiàn)他們的熱愛(ài)，成就無(wú)限可能。
而通過(guò)UP主們的宣傳，把樂(lè)花卡品牌主張與熱愛(ài)主題進(jìn)行更好地結(jié)合；同時(shí)不同類型的UP主的追加投放也讓品牌跨圈層曝光。
3.3 藍(lán)V傳播建立聲量，品牌價(jià)值長(zhǎng)效留存
不僅僅只是限時(shí)的IP聯(lián)動(dòng)曝光，我們也希望在樂(lè)花卡年輕化心智傳播的同時(shí)，將品牌價(jià)值通過(guò)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，達(dá)成長(zhǎng)效留存。
在IP傳播期間，發(fā)起#為熱愛(ài)充電計(jì)劃#，引發(fā)眾說(shuō)用戶分享自身熱愛(ài)故事，促進(jìn)品牌與用戶的即時(shí)互動(dòng)；再通過(guò)分享互動(dòng)留言，增加樂(lè)花卡與用戶的聯(lián)系。
日常運(yùn)營(yíng)期間，樂(lè)花卡以更懂年輕人的形象在B站亮相，通過(guò)多個(gè)熱點(diǎn)選題輸出好玩有梗的內(nèi)容，反復(fù)在N+圈層進(jìn)行場(chǎng)景滲透，輸出“為熱愛(ài)充電就用樂(lè)花卡”的品牌主張，激起年輕人共鳴。
總結(jié)
此次項(xiàng)目總曝光量破1.7億，總互動(dòng)量共計(jì)132萬(wàn)，將「樂(lè)花卡，為熱愛(ài)充電」的品牌主張精準(zhǔn)傳達(dá)給年輕群體，通過(guò)互動(dòng)達(dá)成品牌心智的建立。
藍(lán)V賬號(hào)從0開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，粉絲量增長(zhǎng)近2.8k，總播放量615w+，賬號(hào)數(shù)據(jù)呈持續(xù)上漲狀態(tài)，推動(dòng)品牌價(jià)值的長(zhǎng)效留存。
創(chuàng)作人員名單
客服團(tuán)隊(duì)：林偉程、陳穎、林澤蕓、楊立宏
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：鐘立夫、余少瓊、周亞各、李俊杰、姜曉明、鐘志康
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 省廣眾爍，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
樂(lè)花卡是樂(lè)信推出的一款面向年輕客群的類信用卡產(chǎn)品，通過(guò)快速、便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)，滿足年輕用戶多場(chǎng)景下的金融需求，既可綁定微信/支付寶滿足其衣食住行玩的便捷消費(fèi)需求，也可提現(xiàn)支用滿足其借款融資需要。
樂(lè)花卡已具有明確的目標(biāo)客群與個(gè)性化的服務(wù)體系，該階段營(yíng)銷的主要目標(biāo)是將品牌主張及產(chǎn)品核心價(jià)值對(duì)核心客群進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞，塑造樂(lè)花卡在年輕用戶群體中的心智認(rèn)知。
目標(biāo)：
1）通過(guò) IP 合作，完成樂(lè)花卡的首次亮相，將樂(lè)花卡打造為受 B 站用戶歡迎的年輕化品牌。
2）通過(guò)品牌心智的塑造，助力業(yè)務(wù)在 IP 推廣期及長(zhǎng)尾期拉動(dòng)獲客及 GMV 增長(zhǎng)。
【洞察與策略】
結(jié)合目標(biāo)客群特點(diǎn)及產(chǎn)品性質(zhì)，B站以年輕用戶體量高、樂(lè)于接受新鮮事物、消費(fèi)力較高等特點(diǎn)成為我們首選的傳播平臺(tái)。為此，眾爍助力樂(lè)花卡與B站《時(shí)光代理人》真人劇IP合作冠名，通過(guò)挖掘IP劇集、用戶、品牌三者的共同點(diǎn)，輸出品牌核心溝通概念，結(jié)合平臺(tái)特性的玩法落地執(zhí)行，極大促進(jìn)樂(lè)花卡的首次亮相的心智提升。
傳播策略上，我們借助IP流量幫助品牌做更廣泛的曝光，與IP上線節(jié)奏同頻，借IP劇集關(guān)注度打開(kāi)品牌曝光度；同時(shí)只借IP熱度把品牌打造成「熱愛(ài)代理人」的角色，不做IP內(nèi)容，做概念心智轉(zhuǎn)移。核心目的是讓大家知道樂(lè)花卡，知道其是能夠滿足年輕人消費(fèi)金融需求的品牌，首先讓品牌先滿足曝光，被認(rèn)知，再讓消費(fèi)者在有需求時(shí)被喚醒，觸發(fā)主動(dòng)搜索行為。
【創(chuàng)意闡述】
我們從IP、用戶、產(chǎn)品三方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)熱愛(ài)是最貼切三方的詞語(yǔ)，提出#樂(lè)花卡，為熱愛(ài)充電#的品牌主張?！俺潆姟彪p關(guān)了B站用戶為UP主打賞的行為，是支持創(chuàng)作者的一種表達(dá)方式，也體現(xiàn)樂(lè)花卡是可以滿足用戶消費(fèi)金融需求的品牌；“充電”同時(shí)也指為熱愛(ài)的事情去投入、去深造，樂(lè)花卡為UP主的熱愛(ài)供能充電，成就他們的無(wú)限可能。
在執(zhí)行層面，我們通過(guò)劇集IP借勢(shì)、UP主傳播、藍(lán)V運(yùn)營(yíng)三個(gè)動(dòng)作進(jìn)行品牌曝光。
IP上以三大核心動(dòng)作打開(kāi)品牌曝光度。從“熱愛(ài)藏不住”的角度出發(fā)，產(chǎn)出3個(gè)不同身份主題的品牌TVC，在IP劇集片頭投放；同時(shí)在劇中打造品牌中插廣告，強(qiáng)化品牌心智；最后在IP劇集熱映時(shí)，在劇集內(nèi)植入IP權(quán)益，強(qiáng)化產(chǎn)品功能，延續(xù)品牌主張概念。
UP主內(nèi)容也是B站一大特色，UP主作為擁有熱愛(ài)的人，充分響應(yīng)藍(lán)V征集活動(dòng)，花式整活熱愛(ài)，軟性植入樂(lè)花卡品牌角色。
在藍(lán)V日常運(yùn)營(yíng)中，發(fā)起#為熱愛(ài)充電計(jì)劃#，引發(fā)眾說(shuō)用戶分享自身熱愛(ài)故事，以更懂年輕人的形象與用戶建聯(lián)。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光量破1.7億，總互動(dòng)量共計(jì)132萬(wàn)，將「樂(lè)花卡，為熱愛(ài)充電」的品牌主張精準(zhǔn)傳達(dá)給年輕群體，通過(guò)互動(dòng)達(dá)成品牌心智的建立。
藍(lán)V賬號(hào)從0開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，粉絲量增長(zhǎng)近1.5k，總播放量5w+，賬號(hào)數(shù)據(jù)呈持續(xù)上漲狀態(tài)，推動(dòng)品牌價(jià)值的長(zhǎng)效留存。
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