Move Free益節(jié)：別讓關(guān)節(jié)問題成為跑步的終點(diǎn)
2023年，雙金賽事廣州馬拉松十周年，也是廣馬時(shí)隔三年全面回歸。
對(duì)于廣大跑者來說，這是一場(chǎng)年度跑圈盛會(huì)；對(duì)于Move Free益節(jié)來說，這是一個(gè)精準(zhǔn)觸達(dá)大灣區(qū)跑者的絕佳機(jī)會(huì)。
在此之前，Move Free益節(jié)更多聚焦中老年群體，近年增長(zhǎng)乏力，亟需新增長(zhǎng)點(diǎn)。通過合作頂級(jí)馬拉松賽事，Move Free益節(jié)切入跑者圈層，尋求中青年跑者的用戶增長(zhǎng)。
于是，一場(chǎng)圍繞廣馬、近半年的的營(yíng)銷戰(zhàn)役展開了，整合事件營(yíng)銷、戶外媒體、社媒傳播等，持續(xù)引流品牌私域，最終實(shí)現(xiàn)Move Free益節(jié)市場(chǎng)占有率大漲12%。
42.195公里與2532頭大象
首要的挑戰(zhàn)是，如何喚醒跑者的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)意識(shí)，繼而進(jìn)行“補(bǔ)益節(jié)氨糖，護(hù)關(guān)節(jié)健康”的品類教育？我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的關(guān)鍵事實(shí)：
跑步時(shí)，膝關(guān)節(jié)要承受自身體重4倍的重量。如果跑完廣馬全程42.195公里，膝關(guān)節(jié)平均要承受52743次沖擊，相當(dāng)于2532頭大象的重量。可想而知，如果不好好養(yǎng)護(hù)，關(guān)節(jié)問題有可能成為跑步生涯提前到來的終點(diǎn)。
這是一個(gè)有效觸動(dòng)跑者的“開關(guān)”，也是專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)，重點(diǎn)針對(duì)跑者群體科普的理由和責(zé)任。
中信大廈首次變身巨型秒表，為全城跑者配速“計(jì)重”
廣馬賽前，聯(lián)動(dòng)廣州雙地標(biāo)中信大廈+體育中心，首場(chǎng)Move Free益節(jié)健康跑活動(dòng)高燃啟動(dòng)。
來到起跑點(diǎn)時(shí)，跑者們驚喜發(fā)現(xiàn)，中信大廈首次化身巨型秒表，為跑者亮燈“3、2、1”倒計(jì)時(shí)，不僅計(jì)時(shí)，而且換算跑者膝關(guān)節(jié)承受重量。盛大排面，成為當(dāng)晚活動(dòng)的高潮時(shí)刻。
此后每月一場(chǎng)益節(jié)健康跑活動(dòng)延續(xù)熱度，并在廣州體育中心門店、廣深梯媒持續(xù)曝光，品牌線下媒體曝光量達(dá)629萬+。
采用多點(diǎn)爆發(fā)、長(zhǎng)效滲透的傳播策略，Move Free益節(jié)在廣州市場(chǎng)知名度快速提高，同時(shí)傳播了科學(xué)的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)知識(shí)，提醒跑者關(guān)注關(guān)節(jié)健康。
馬拉松冠軍親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，引發(fā)跑友關(guān)注
廣馬馬博會(huì)當(dāng)日，馬拉松冠軍賈俄仁加、焦安靜、管油勝及馬拉松教練阿嬌等跑圈大咖齊聚Move Free益節(jié)馬博會(huì)主題展位，為專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)助陣背書，帶動(dòng)本地跑者參與熱情。
眾多跑者為馬拉松冠軍而來，現(xiàn)場(chǎng)合照氛圍熱烈，Move Free益節(jié)通過馬拉松冠軍、跑圈大咖影響力，持續(xù)輸出、呼吁跑者關(guān)注關(guān)節(jié)問題。
霸屏正佳大屏，強(qiáng)勢(shì)為跑者應(yīng)援
廣馬比賽日，廣馬起點(diǎn)處正佳大屏呈上驚喜應(yīng)援——Move Free益節(jié)攜手馬拉松冠軍賈俄仁加、焦安靜為廣馬跑者加油，霸屏輪播益節(jié)戰(zhàn)隊(duì)成員姓名，送上專屬應(yīng)援。
大屏應(yīng)援帶給跑者強(qiáng)烈參與感和榮譽(yù)感，引發(fā)KOC、路人圍觀熱議、轉(zhuǎn)發(fā)，大幅提高品牌曝光度。
引爆#別讓關(guān)節(jié)問題成為跑步終點(diǎn)#話題
廣馬賽后，垂類媒體「98跑」及跑圈重量級(jí)KOL打卡分享現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片，讓 #別讓關(guān)節(jié)問題成為跑步終點(diǎn)# 話題精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
截止發(fā)稿日，廣深梯媒聲量達(dá)1439W+，品牌興趣人群增長(zhǎng)達(dá)158W+，精準(zhǔn)引流私域拉新人群約5000+，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率大漲12%，全面為Move Free益節(jié)提升了知名度及滲透度，重新定義用戶人群和營(yíng)銷場(chǎng)景。
“別讓關(guān)節(jié)問題成為跑步終點(diǎn)！”
愿每個(gè)追逐熱愛與極限的“跑者”都能關(guān)節(jié)無憂，自在奔跑！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 意山海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】：
專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)，在國(guó)內(nèi)主要瞄準(zhǔn)中老年人群進(jìn)行營(yíng)銷。近年來面臨著增長(zhǎng)乏力、大灣區(qū)知名度低的問題。
【目標(biāo)】：
借勢(shì)廣州馬拉松，全面擴(kuò)大Move Free益節(jié)在大灣區(qū)市場(chǎng)的知名度。
【洞察與策略】
【洞察】：
中青年跑者切實(shí)需要關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)，卻普遍對(duì)關(guān)節(jié)磨損缺乏直觀感受，需要強(qiáng)烈且持續(xù)的提醒。
事實(shí)上，跑完一場(chǎng)全馬，跑者關(guān)節(jié)承受了相當(dāng)于2532頭大象的驚人重量！
【策略】：
重新定義用戶人群和營(yíng)銷場(chǎng)景——覆蓋廣州馬拉松全周期，集中打透大灣區(qū)中青年跑者圈層。
【創(chuàng)意闡述】
【創(chuàng)意主題】：#別讓關(guān)節(jié)問題成為跑步終點(diǎn)#
聚焦科普“全馬跑者關(guān)節(jié)承受相當(dāng)于2532頭大象的重量”的關(guān)鍵事實(shí)，持續(xù)發(fā)動(dòng)事件營(yíng)銷、戶外傳播等：
1、地標(biāo)應(yīng)援事件：2023年8月5日，廣州馬拉松十周年前夕，廣州地標(biāo)中信大廈燈光秀霸屏，首次化身“計(jì)時(shí)器”，為跑者計(jì)時(shí)計(jì)重，點(diǎn)燃首場(chǎng)Move Free益節(jié)廣馬備賽營(yíng)，點(diǎn)亮關(guān)節(jié)健康提醒。
眾多馬拉松明星賈俄仁加、焦安靜等，親臨跑團(tuán)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，和跑者們一起守護(hù)關(guān)節(jié)，自在奔跑。
2、 跑團(tuán)活動(dòng)：9月-11月，馬拉松冠軍賈俄仁加及專業(yè)教練坐鎮(zhèn)Move Free益節(jié)廣馬備賽營(yíng)，深入跑圈科普關(guān)節(jié)知識(shí)，引發(fā)圈層瘋傳。
3、長(zhǎng)效媒體：廣州深圳兩城投放跑者科普電梯廣告，全面提醒跑者關(guān)節(jié)健康的重要性，媒體聯(lián)動(dòng)，聚勢(shì)聲量引爆。
4、創(chuàng)意展位：廣馬賽前“廣州馬拉松博覽會(huì)”Move Free益節(jié)關(guān)節(jié)健康能量站，火熱開放，跑圈大咖到場(chǎng)互動(dòng)。精準(zhǔn)引流私域，擴(kuò)大品牌聲量。
5、廣馬比賽日：12月10日，廣馬起點(diǎn)Move Free益節(jié)戶外廣告霸屏1小時(shí)，強(qiáng)勢(shì)曝光，為3萬跑者加油助威。益節(jié)戰(zhàn)隊(duì)KOC化身“行走的廣告牌”身穿品牌隊(duì)服，助力品牌曝光。
【結(jié)果與影響】
Move Free益節(jié)在大灣區(qū)全面提升了知名度及滲透度，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率大漲12%（2023年第四季度廣州地區(qū)）。
廣深梯媒引爆聲量2439W+；精準(zhǔn)引流，私域拉新5000+；品牌興趣人群增長(zhǎng)158W+。
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