Move Free益節(jié)×變形金剛： 拯救地球人類，關節(jié)不生銹
關節(jié)問題已非老年群體專屬
提到關節(jié)健康問題，第一反應往往是上樓難、手臂伸不直這些中老年群體常見的場景。我們在尋找資料切入時發(fā)現(xiàn)，由于人體身體結構的天然原因，人在30歲后即開始面臨關節(jié)問題。久坐、健康運動等日常習慣無可避免造成關節(jié)困擾，關節(jié)健康問題日趨年輕化。
關節(jié)健康，Move Free益節(jié)更懂
對于關節(jié)問題，大眾仍存在認知缺口，發(fā)現(xiàn)關節(jié)不適時未能找到科學有效的解決方法。關節(jié)有病，痛在關節(jié)，病在軟骨，源于氨糖。Move Free 高鈣氨糖，促進關節(jié)軟骨修復，強效舒緩不適，能夠有效幫助解決關節(jié)不適問題，喚起30+群體的關節(jié)養(yǎng)護意識。
結合京東會員用戶數(shù)據(jù)，借勢超級IP尋找創(chuàng)意突破口
京東氨糖品類消費群體集中在26-45歲，同時為PLUS會員核心群體，與Move Free目標人群重合。在此數(shù)據(jù)基礎上，我們篩選出一批擁有優(yōu)質(zhì)粉絲的IP，當從變形金剛的IP中看到與品牌的結合點時，我們決定，就是它了！
平常手腳動一下疼一下、卡頓不聽話、一動咔咔響，骨關節(jié)就像生銹碰撞摩擦，哪哪兒都不舒服。Move Free借變形金剛之口說出：關節(jié)不生銹，益節(jié)來拯救！上京東品牌PLUS會員日，Move Free 給你變形金剛般“不生銹”的健康關節(jié)，拯救關節(jié)疼痛，如同變形金剛，隨時靈活轉(zhuǎn)動！
TVC體感代入：這次的膝蓋，真的好痛
結合變形金剛IP為人熟知的印象，把人類關節(jié)不靈活、行動不便的痛點更具象地轉(zhuǎn)化為關節(jié)生銹、動作卡頓，導致行動受阻的情節(jié)。同時為了更貼合《變形金剛》原背景，我們設置了地球人類遭遇追擊，擎天柱和大黃蜂聯(lián)手用Move Free拯救的故事主線，讓影片更清晰立體地通過故事展開，讓人立刻從體感上感知到關節(jié)問題的不便之處。
視頻
變形金剛走進北京京東總部：趣味互動拯救互聯(lián)網(wǎng)打工人關節(jié)
Move Free 小M攜高鈣氨糖偕同擎天柱驚喜掉落京東大廈探班各位京東人，順便帶來關節(jié)健康度大考驗。雖然是午休時間，但擎天柱的驚喜出席吸引了大波京東伙伴前來合影拍照。現(xiàn)場設置有獎挑戰(zhàn)測試關節(jié)健康度，引來眾多久坐黨前來挑戰(zhàn)膝關節(jié)穩(wěn)定性，勢必要在工作和身體中平衡一個，沉浸式體驗了一把關節(jié)不易。
另外，現(xiàn)場Move Free還設置了關節(jié)知識墻，為互聯(lián)網(wǎng)打工人們科普辦公及運動健康姿勢，與高鈣氨糖一起為關節(jié)健康保駕護航。活動現(xiàn)場Move Free多款爆品價同雙11，引流京東商城購買，達成有效轉(zhuǎn)化。
視頻
此次營銷不僅讓團隊實現(xiàn)了與超級IP的合作，也很榮幸且圓滿地與Move Free益節(jié)京東PLUS會員日一起實現(xiàn)了超預期的銷售成績，以及成為品類top1的目標。更開心的是可以繼續(xù)幫助更多人開始重視骨關節(jié)健康、了解骨關節(jié)的正確養(yǎng)護方式。
祝大家關節(jié)不生銹，健康靈活，做自己生活的變形金剛！
創(chuàng)作企業(yè)名單
Jo Chan
Creative Partner：Bang Chen
SAD：Nicole Ng
ACD：Lekoo Lai
Group Head （copy）：Ada Zeng
Art Director：Kimi Li
Copywriter：P Mai
SAM：Leo Liu
AE：Hanna Tie
Media Manager：Lisa Zhu
Sr. Media Executive：Gasa Wu
數(shù)英獎參賽項目說明 - SAN’S 梵也，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
關節(jié)問題長久以來被視為中老年人的困擾，隨著久坐、健康運動等習慣和趨勢影響，關節(jié)健康問題日趨年輕化。但大眾對關節(jié)不適仍存在認知缺口，未能找到科學有效的解決方法。Move Free作為骨骼健康氨糖類目的領導品牌，希望喚醒30+年輕群體養(yǎng)護關節(jié)的意識，并將“關節(jié)有病，痛在關節(jié)，病在軟骨，源于氨糖”的科學方法有效普及開來。此次戰(zhàn)役目標人群的轉(zhuǎn)變，為營銷溝通帶來了挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
聚焦26-45歲核心人群，挖掘人群興趣，挑選粉絲畫像重合度高、認知基礎廣的IP《變形金剛》合作。結合IP為人熟知的印象，把人類關節(jié)不靈活、行動不便的痛點具象轉(zhuǎn)化為關節(jié)生銹、動作卡頓，導致行動受阻的時刻。通過地球人類遭遇追擊，擎天柱和大黃蜂聯(lián)手用Move Free拯救的故事，生動形象地傳遞關節(jié)問題帶來的不便之處，喚起補充氨糖、養(yǎng)護關節(jié)的意識。結合走進寫字樓的線下活動，為互聯(lián)網(wǎng)打工人們科普辦公及運動健康姿勢，與高鈣氨糖一起為關節(jié)健康保駕護航。
【創(chuàng)意闡述】
1、變形金剛“關節(jié)生銹”番外篇TVC：
Move Free聯(lián)名經(jīng)典IP《變形金剛》，將關節(jié)不適的問題創(chuàng)意化演繹為關節(jié)“生銹”引致的行動受阻，以IP經(jīng)典角色攜Move Free高鈣氨糖拯救關節(jié)不適的人類為故事主線拍攝TVC，通過線上社媒、線下梯媒多渠道投放。
2、擎天柱拯救打工人關節(jié)
Move Free 小M與擎天柱空降京東大廈，科普日常關節(jié)養(yǎng)護小知識，關愛打工久坐黨關節(jié)健康。電商平臺同步上線變形金剛聯(lián)名禮盒，讓更多人開始重視骨關節(jié)健康、了解骨關節(jié)的正確養(yǎng)護方式，做自己關節(jié)靈活的“變形金剛”。
【結果與影響】
跨界聯(lián)名全域曝光1億+；
站內(nèi)外廣告精準觸達曝光量達3083萬+；
京東PLUS會員日成交額同比增長229%；
京東骨骼健康品類銷售TOP1品牌；
高鈣氨糖240粒單品成交額同比增長747%；
變形金剛聯(lián)名禮盒沖榜骨膠原類目熱銷榜TOP4；
氨糖品類成交額TOP1, 成交額同比增長211%；
骨膠原類目成交額TOP1, 成交額同比增長565%。
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