國泰航空×張之臻：品牌體育營銷 , 如何不只是 "賺一波流量" ?
體育大年營銷戰打得火熱，抓住運動員的流量為品牌增加曝光，是品牌做體育營銷的核心策略。
在短短15-30秒時間里，運動員跑步跳躍定格，再打出品牌logo及廣告語，是最近常見的體育廣告形式。
單純把運動員當作明星來拍攝廣告片，到底能讓觀眾產生多少興趣？
花費重金請來冠軍為品牌“站臺” ，如何在品牌調性上深度匹配？
賺取一波熱度后，能有多少品牌資產沉淀？
國泰航空今年的體育營銷思路，不是簡單綁定熱門項目、贊助運動員，也不是花費重金請奧運冠軍站臺，而是更看中運動員與品牌目標人群的匹配性，以及如何將運動員身上的精神與品牌精神有效結合。
國泰航空選擇與中國男子網球新生代運動員張之臻合作，以紀錄片的方式，講述了一個關于張之臻、關于運動精神的故事。
《由心起動 超越之旅》
深挖運動員身上“人的價值” 引大眾共鳴
以往一些公式化的運動員廣告之所以難以讓人產生記憶點或共情，原因往往在于片中運動員的“工具人”屬性很強，以至于不同的品牌與不同的運動員產生了相似的套路。換句話說，有一種“遮住品牌logo換誰都一樣”的感覺。
國泰航空則希望采用一些更具人文精神的方式來參與體育營銷。
運動員能夠打動人心的，永遠是他們背后拼搏、遭遇困境如何逆襲，以及不服輸的具體故事。
從6歲開始打網球的張之臻，運動職業生涯并非順風順水。在轉為職業賽道的前期并不順利，不斷地輸球，又遇到大傷，網球之路很坎坷。但他沒有放棄，而是不斷參加高水平比賽、與高水平選手訓練，一步步發現問題、復盤，從而完善技術。
在個人成績上，從2021年11月的ATP男子單打排名第313名，經歷兩年半的沉寂和不斷積累，在2024年6月躍升到了33名，并持續攀升，在7月紀錄片上線后已經更新為第31名。他也為中國男子網球帶來了新的突破，成為中國男網史上首位躋身大滿貫四強的球員。巴黎奧運會上，張之臻和搭檔一起奪得中國網球在奧運混雙項目上的首枚獎牌，再次創造歷史。
關于超越精神，張之臻的理解是——“聽從內心真實的聲音，勇敢追逐夢想，不怕失敗，不斷出發，這就是我的超越精神?！?/p>
不斷修煉“內功”充實自己，不斷超越，張之臻的運動員精神與國泰航空想要表達的品牌精神不謀而合。
實際行動——運動員通過實力行動回應質疑，航空公司同樣用實際行動回應外界挑戰
不斷提升——運動員通過訓練比賽提升成績，航空公司同樣通過細節和服務提高排名
不斷挑戰——運動員不斷挑戰更高級別比賽，而航空公司也在不斷開拓航線、提升服務
精神共振——張之臻作為中國本土新生代網球運動員不斷尋求突破帶動的民族自豪感，與國泰航空作為國際化本土航司始終明確“植根香港，背靠祖國，聯通世界”的定位，也形成了一種精神上的共振。
可以說，張之臻與國泰航空背后反映出的共同精神，是超越。
張之臻的經歷與內核，成為了國泰航空品牌精神的最佳注解。
于是，國泰航空找來中國男子網球運動員張之臻作為品牌大使，拍攝了一支將近6分鐘的紀錄片《由心起動 超越之旅》， 旨在傳達國泰航空與張之臻共同追求的超越精神，反映出同樣作為中國面孔在世界舞臺上拼搏的共性，以及背后的民族自豪感。
另外，從貼合大眾情緒的角度來看，一些具有感染力和記憶點的體育營銷案例，往往打破的是“唯金牌論”敘事、強調個人精神的表達。因為一個完美的、站在聚光燈前閃閃發光的冠軍給人的感覺可能是遙遠的，而個人成績背后的真實處境，更有可能讓大眾共情。
由此來看，張之臻對于國泰航空來說就是一個合適的人選。
選更適配品牌的賽道，真正“投入”一項運動
中國的網球觀眾也已經在悄悄擴大——根據國際網球聯合會ITF發布的《2021年全球網球報告》顯示，中國網球人口已達1992萬人，網球場數量達49767片。運作成熟的全球賽事、頂級球星參賽，以及不斷冒起的中國網壇新星，都讓更多人開始關注這項運動。
把“網球”與國泰航空品牌標簽結合，是一個更為精準的消費者觸達策略，也是一個極具前瞻性的策略。
從產品定位上來看，國泰注重品質出行，不論是在機隊、客艙環境、餐膳還是機上娛樂等方面都是走在行業前列的。由于網球大賽位于全球各地，比如英國、法國、澳大利亞、美國、西班牙等，觀賽人群有出行需求，這也使得覆蓋全球92個目的地的國泰航空，能更好地推廣其豐富的航線和過硬的服務。網球受眾是有更多的出國旅行以及商務差旅需求的群體，這也意味著，他們會是國泰航空產品服務的消費者。
今年巴黎奧運會上，中國網球更是取得了突破性開創性的成績，爆發出更大的關注與討論。而國泰航空與網球的聯動，早在上半年就埋下伏筆。4月份官宣品牌大使后，國泰大大提升了對網球賽事的關注度，張之臻在馬德里大師賽、羅馬大師賽、法網、溫網等賽事中有突破性成績時，國泰實時在社交媒體為品牌大使加油打氣。
不只是圍繞品牌大使本人，國泰航空在通過網球溝通公眾的做法上，還會更貼近廣大觀賽人群。比如旅客已經可以在國泰航空的A350客機上觀看包括網球在內的各種體育賽事，通過與體育頻道Sport 24合作，特別推出超過百場體育比賽的實況轉播。
在接下來的熱門賽事期間，國泰航空還會帶領網球迷去世界各地觀賽。在賽事舉辦期間聯合KOL、球迷一起舉辦一系列線下活動等。這也意味著，國泰航空會深耕網球圈層，真正去長期“投入”網球這項運動。而國泰航空“超越”的品牌精神，也在與網球相關的系列傳播中得到展現。
創作人員名單
項目總監：俞斯譯
傳播總監：楊帥
客戶經理：朱珠
數英獎參賽項目說明 - 世之相，創意代理商
【背景與目標】
體育大年，國泰航空攜手宣傳大使——網球運動員張之臻拍攝紀錄片，將張之臻的成長經歷與品牌的“超越”特質深度結合，傳遞品牌精神，借勢奧運熱點，支持中國網球事業，沉淀“本土國際航司”品牌定位，提升品牌口碑和美譽度。
【洞察與策略】
體育營銷大年，品牌與運動員強捆綁的廣告五花八門，但往往難以讓人產生記憶點或者共情，國泰航空希望摒棄快節奏公式化的廣告，深挖運動員與品牌共通的精神內核，以紀錄片的形式呈現運動員的真實故事，將張之臻身上的運動精神與品牌精神凝聚起來，轉化為品牌能量。
內容策略：以「超越」作為故事主線，展現張之臻身上的超越精神和使命感，帶出國泰的超越精神以及國泰對中國網球的支持。
媒介策略：撬動新華社權威背書+多平臺多媒體傳播擴散+網球圈層強力滲透+打造熱搜話題陣地。
【創意闡述】
1、回顧張之臻的運動生涯，從張之臻經得起質疑、用成績說話、不斷提升不斷開拓的經歷中，提取「超越精神」內核。
2、以超越為主線，由短片中運動員的超越，關聯到國泰航空自身不斷的超越，進一步鼓勵大家去開啟人生的超越之旅。
3、借助奧運，用張之臻與“中國網球的突破”帶動民族自豪感，增加國泰的本土認同。
【結果與影響】
借助品牌大使張之臻的超越故事和中國網球的突破，促進品牌本土認同增強；
全網總曝光8.3億+，紀錄片全網播放量1.5億；
攬獲全網熱搜12個，微博和抖音話題閱讀量6.2億+；
新華社點贊發布，鳳凰周刊、中國日報、中國青年報等多家媒體跟進報道；
正片上線國泰航空百度搜索指數單日峰值13萬+，為品牌帶來有效搜索；
8月10日前后，張之臻奧運賽程關鍵節點，國泰航空緊跟奧運熱點，百度資訊指數單日峰值15萬+。
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