洲際酒店集團(tuán)：智選假日「抖」起來(lái)了

數(shù)英評(píng)分

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2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

PUSU樸速?gòu)V告

品牌

IHG 洲際酒店集團(tuán)

參賽類(lèi)別

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類(lèi)

自2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，智選假日酒店不斷加快開(kāi)拓步伐，逾330家門(mén)店在大中華區(qū)開(kāi)業(yè)，成為商旅酒店的頭部品牌。2023年短視頻平臺(tái)群雄逐鹿，「上抖音，訂酒店」成為消費(fèi)者的主流需求。但對(duì)酒店行業(yè)而言，抖音仍是一片尚未探索的藍(lán)海。當(dāng)傳統(tǒng)酒店品牌，遇上抖音新浪潮，智選假日酒店?duì)幾鲂袠I(yè)先行者，主動(dòng)拉進(jìn)與抖音目標(biāo)客戶(hù)的距離。

抖音內(nèi)容電商生態(tài)中，智選假日選擇了一條與消費(fèi)者全方位溝通的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。既有針對(duì)特色早餐產(chǎn)品打造的集中推廣Campaign，也有布局長(zhǎng)遠(yuǎn)的藍(lán)V人設(shè)打造和日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更有基于特定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)突圍銷(xiāo)量的專(zhuān)場(chǎng)直播動(dòng)作，完成抖音內(nèi)容到銷(xiāo)售品效閉環(huán)。吸引更多年輕潛在消費(fèi)者，給智選假日酒店打上年輕化的標(biāo)簽。

01 強(qiáng)勢(shì)入局

豐富多樣的中西式自助早餐，向來(lái)是智選假日酒店一大服務(wù)亮點(diǎn)。我們以智選早餐新品「星級(jí)可頌」上線(xiàn)為契機(jī)，深挖差旅人痛點(diǎn)，結(jié)合可頌現(xiàn)烤、酥脆、有層次的三大賣(mài)點(diǎn)，打造了3支極具「抖感」的短片，一改往日酒店廣告片「嚴(yán)肅」、「正經(jīng)」的風(fēng)格。同時(shí)，G僧東等知名KOL花式打卡安利，在外圍助力智選假日早餐火爆出圈，宣告智選假日酒店入局抖音。

「星級(jí)可頌酥到掉渣」

「星級(jí)可頌要有層次」

「星級(jí)可頌熱到燙嘴」

02 長(zhǎng)線(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)

智選假日酒店藍(lán)V運(yùn)營(yíng)計(jì)劃正式啟動(dòng)，推出兩位智選假日管培生「小智」「小軒」，打造五大特色欄目《我在智選當(dāng)管培》、《驚喜IHG優(yōu)悅會(huì)》、《領(lǐng)導(dǎo)叫我去探店》、《智選假日有點(diǎn)東西》、《好機(jī)智的差旅人》，結(jié)合抖音熱點(diǎn)，通過(guò)兩位管培生之口，向網(wǎng)友花式介紹智選假日酒店特色和品牌服務(wù)。

以自制原創(chuàng)內(nèi)容與廣告投放相結(jié)合：通過(guò)不斷調(diào)整投放策略加強(qiáng)人群蓄水，在抖音平臺(tái)獲得更大的曝光，觸達(dá)更多目標(biāo)人群。其中《好機(jī)智的差旅人》欄目以消費(fèi)者視角入住酒店體驗(yàn)產(chǎn)出內(nèi)容，獲得目標(biāo)人群的強(qiáng)共鳴，從而“樹(shù)立職場(chǎng)人出差就住智選假日酒店”的心智。

視頻時(shí)長(zhǎng)從視頻內(nèi)容、目標(biāo)人群以及發(fā)布策略多維度綜合考慮，以15s抖感短視頻+30s自制創(chuàng)意視頻為主，15s抖感視頻用于打造爆款，30s自制創(chuàng)意視頻用于拉用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)+打造差旅人心智。

「我在智選當(dāng)管培」

「驚喜IHG優(yōu)悅會(huì)」

「領(lǐng)導(dǎo)叫我去探店」

「智選假日有點(diǎn)東西」

「好機(jī)智的差旅人」

03 直播轉(zhuǎn)化

當(dāng)品牌進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，趁熱開(kāi)啟318主題專(zhuān)場(chǎng)直播，3月旅行季，聯(lián)動(dòng)全國(guó)300+智選假日酒店，上線(xiàn)滿(mǎn)減30優(yōu)惠房券，邀請(qǐng)網(wǎng)友沿著318國(guó)道，開(kāi)啟賞花之旅。將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷(xiāo)量」，配合專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

「春日出發(fā) 一路生花」

目前已發(fā)布82條短視頻，總曝光920萬(wàn)+、粉絲9.1萬(wàn)+、點(diǎn)贊45萬(wàn)+，且仍在連載中。KOL互動(dòng)內(nèi)容評(píng)論均為好評(píng)，互動(dòng)完成率237%，完播率超平均2倍。318主題專(zhuān)場(chǎng)直播，房券售出量高于預(yù)期1.25倍。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PUSU樸速?gòu)V告，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

自2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，智選假日酒店不斷加快開(kāi)拓步伐，逾300家門(mén)店在大中華區(qū)開(kāi)業(yè)，成為商旅酒店的頭部品牌。
2023年短視頻平臺(tái)群雄逐鹿，「上抖音，訂酒店」成為消費(fèi)者的主流需求。但對(duì)酒店行業(yè)而言，抖音仍是一片尚未探索的藍(lán)海。當(dāng)傳統(tǒng)酒店品牌，遇上抖音新浪潮，智選假日酒店?duì)幾鲂袠I(yè)先行者，主動(dòng)拉進(jìn)與抖音目標(biāo)客戶(hù)的距離。

【洞察與策略】

用戶(hù)刷抖音短視頻的需求，本質(zhì)上是一種內(nèi)容需求，內(nèi)容是否有趣、是否有價(jià)值，成為留住用戶(hù)注意力的黃金標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)聊、冗長(zhǎng)、說(shuō)教的廣告，逐漸被年輕消費(fèi)者所拋棄。尤其是酒店行業(yè)，用戶(hù)的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎，品牌與消費(fèi)者之間的日常溝通的重要性更加凸顯。
抖音內(nèi)容電商生態(tài)中，智選假日選擇了一條與消費(fèi)者全方位溝通的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。既有針對(duì)特色早餐產(chǎn)品打造的集中推廣Campaign，也有布局長(zhǎng)遠(yuǎn)的藍(lán)V人設(shè)打造和日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更有基于特定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)突圍銷(xiāo)量的專(zhuān)場(chǎng)直播動(dòng)作，完成抖音內(nèi)容到銷(xiāo)售品效閉環(huán)。吸引更多年輕潛在消費(fèi)者，給智選假日酒店打上年輕化的標(biāo)簽。

【創(chuàng)意闡述】

— 強(qiáng)勢(shì)入局 —
豐富多樣的中西式自助早餐，向來(lái)是智選假日酒店一大服務(wù)亮點(diǎn)。我們以智選早餐新品「星級(jí)可頌」上線(xiàn)為契機(jī)，深挖差旅人痛點(diǎn)，結(jié)合可頌現(xiàn)烤、酥脆、有層次的三大賣(mài)點(diǎn)，打造了3支極具「抖感」的短片，一改往日酒店廣告片「嚴(yán)肅」、「正經(jīng)」的風(fēng)格。同時(shí)，G僧東等知名KOL花式打卡安利，在外圍助力智選假日早餐火爆出圈，宣告智選假日酒店入局抖音。
— 長(zhǎng)線(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng) —
智選假日酒店藍(lán)V運(yùn)營(yíng)計(jì)劃正式啟動(dòng)，推出兩位智選假日管培生「小智」「小軒」，打造五大特色欄目《我在智選當(dāng)管培》、《驚喜IHG優(yōu)悅會(huì)》、《領(lǐng)導(dǎo)叫我去探店》、《智選假日有點(diǎn)東西》、《好機(jī)智的差旅人》，結(jié)合抖音熱點(diǎn)，通過(guò)兩位管培生之口，向網(wǎng)友花式介紹智選假日酒店特色和品牌服務(wù)。
以自制原創(chuàng)內(nèi)容與廣告投放相結(jié)合：通過(guò)不斷調(diào)整投放策略加強(qiáng)人群蓄水，在抖音平臺(tái)獲得更大的曝光，觸達(dá)更多目標(biāo)人群。其中《好機(jī)智的差旅人》欄目以消費(fèi)者視角入住酒店體驗(yàn)產(chǎn)出內(nèi)容，獲得目標(biāo)人群的強(qiáng)共鳴，從而“樹(shù)立職場(chǎng)人出差就住智選假日酒店”的心智。
視頻時(shí)長(zhǎng)從視頻內(nèi)容、目標(biāo)人群以及發(fā)布策略多維度綜合考慮，以15s抖感短視頻+30s自制創(chuàng)意視頻為主，15s抖感視頻用于打造爆款，30s自制創(chuàng)意視頻用于拉用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)+打造差旅人心智。
— 直播轉(zhuǎn)化 —
當(dāng)品牌進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，趁熱開(kāi)啟318主題專(zhuān)場(chǎng)直播，3月旅行季，聯(lián)動(dòng)全國(guó)300+智選假日酒店，上線(xiàn)滿(mǎn)減30優(yōu)惠房券，邀請(qǐng)網(wǎng)友沿著318國(guó)道，開(kāi)啟賞花之旅。將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷(xiāo)量」，配合專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

【結(jié)果與影響】

智選假日酒店從0到1，成功找到一條品效合一，讓年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的抖音營(yíng)銷(xiāo)之路。智選假日酒店抖音主頁(yè)煥然一新，擁有了一塊屬于自己的「根據(jù)地」，在年輕網(wǎng)友的熱情互動(dòng)和一眾好評(píng)中，品牌年輕化目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)。
目前已發(fā)布82條短視頻，總曝光920萬(wàn)+、粉絲9.1萬(wàn)+、點(diǎn)贊45萬(wàn)+，且仍在連載中。KOL互動(dòng)內(nèi)容評(píng)論均為好評(píng)，互動(dòng)完成率237%，完播率超平均2倍。318主題專(zhuān)場(chǎng)直播，房券售出量高于預(yù)期1.25倍。