每日鮮語櫻花季：這個春天，櫻你而閃閃發光
自2018年創立，每日鮮語始終秉承著“讓中國消費者喝到優于歐盟標準的高品質鮮牛奶”的初心，打造高端鮮奶第一品牌。但在鮮奶賽道如此「內卷」的情況下，鮮奶品牌面臨諸多難題。這個春天，我們對消費者的需求和他們所期待的營銷手段重新解構，以春日熱點——櫻花季的應季為契機，深入挖掘櫻花季生活熱趨，為消費者帶來一場身與心的極致愉悅體驗，讓每日鮮語走入每一個消費者的心中。
首先，找到解題思路：
同質化、價格戰難題一直都在
洞察需求走進消費者心中是關鍵
中國鮮奶市場競爭激烈內卷，產品異不明顯，各個品牌長期以低價搶占市場，導致鮮奶市場競爭進入較差的競爭環境。同時，在高端鮮奶賽道，地方龍頭鮮奶品牌長期占據消費者飲奶認知。高端鮮奶品牌每日鮮語不僅需要說服消費者選擇「高價值」的品牌而不是便宜的產品，更要思考如何和傳統口碑品牌競品形成強烈的品牌區隔，讓每日鮮語成為消費者首選的鮮奶標桿品牌。
想要走進消費者心中，就要了解當下消費者們的心境。在當今不確定性增加的社會環境下，我們洞察到消費者普遍面臨生活壓力增大、對未來產生迷茫和信心不足的情緒。他們期待消費不僅能滿足基礎的功能價值，還能使身心得以放松、安撫和治愈。真正的好品牌需要打破產品內卷，傳遞與消費者情感訴求相契合的品牌價值主張，為消費者注入正能量的情緒價值。
基于對行業以及消費者的深刻洞察，每日鮮語在充滿情緒價值的春日應季熱點——櫻花季，推出了今年全新的櫻花季品牌價值主張：櫻你而閃閃發光。希望在2024充滿生機的早春，通過「高品質營養+運動」的方式，讓數千萬品質家庭舒展身心，獲得更多美好體驗和積極的情緒振奮，讓每一天都“櫻你而閃閃發光”。
創新營銷手段打通多感體驗
讓櫻花季的閃光體驗不止“舌尖”
在每日鮮語代言人湯唯的號召下，2024年每日鮮語櫻花季正式打響。結合AIGC賦能視頻櫻花特效，從視覺上給予消費者浪漫一擊。
視頻
在產品包裝上，每日鮮語跳出櫻花季包裝視覺煥新的常規套路，“帶感”升級包裝體驗：將櫻花香氣鎖進瓶身標簽中，在嗅覺上建立產品與消費者的關聯。消費者只要擦拭櫻花聞香瓶瓶身上的花瓣，就能聞到淡雅清新的櫻花香氣，讓消費者對櫻花的感知從視覺延伸到了嗅覺，充分調動多元感官驚喜體驗，讓產品更具記憶點。打破白奶與“季節限定”無關的局面，讓消費者看見鮮奶與“美”的關聯。
創新絕美場景營銷
AIGC賦能出其不意的“驚喜”穿透消費者心智
今年的每日鮮語強勢搶灘櫻花季，圍繞櫻花聞香瓶再度打造一系列創意出圈的場景化營銷事件，以出其不意的“驚喜”持續傳遞鮮活品質生活方式，同時讓品牌櫻花季IP深入人心。
4月4日至7日期間，在鮮奶華東市場的必爭之地上海，每日鮮語首個AIGC沉浸式櫻花聞香瓶藝術裝置展震撼登陸南京西路太古匯核心商圈。此次藝術展以其獨特的“櫻花聞香瓶+AIGC”創新模式，運用AIGC（人工智能生成內容）技術賦能創意溝通，為消費者在春日的上海打造了一片超現實的浪漫花海，極大地豐富了消費者的產品體驗。
除了絕美視覺，我們悉心打造活動機制，打造完整的消費者體驗閉環。活動現場，各種創新玩法帶動品效合一：互動打卡區、試飲區、派樣區、銷售區齊發力，完成從品牌溝通、產品體驗、私域拉新、到人群沉淀和銷售的一站式轉化。
不止上海，3月31日至4月1日，在櫻花季賞櫻的熱門地點武漢，每日鮮語聯合中國最美高校——武漢大學，再現爆款IP櫻花聞香墻。攜手青年藝術家在游客眾多的國內賞櫻勝地打造了以武大櫻花城堡為概念靈感的巨幅櫻花油畫，并通過武大限定櫻花特調、花式抱抱等豐富的創意互動火爆武大朋友圈。每日鮮語成功借勢武大賞櫻社會熱度，大幅助推櫻花聞香瓶產品心智在校園場景的觸達和傳播，在互動中打透品牌能見度。
錨定春日運動場景
借助多城馬拉松持續領跑高端鮮奶賽道
要走入上海消費者的心中，還需要走進他們日常生活真正剛需的場景里。隨著全民健康意識深入人心，馬拉松運動蔚然成風。這些熱愛馬拉松的人群普遍重視生活品質與營養補充，這一特質與每日鮮語所倡導的品牌理念不謀而合。
3月10日～30日期間，每日鮮語作為多地馬拉松賽事指定鮮奶，連續為上海、無錫、杭州、眉山四城共計5萬余名跑者保駕護航，與其他品牌僅停留在貼牌贊助層面的體育營銷不同，每日鮮語傾力打造“一站式、全方位、高標準”的專業賽事服務，以優于歐盟標準生牛乳對馬拉松每一個環節的營養進行全面補給升級。在馬拉松圈層建立了良好的品牌口碑的同時，也通過春日運動場景的曝光，有效提升了品牌知名度和影響力。
寫在最后
2024年春季櫻花季的成功落地，讓我們看見了品牌更多因創新而帶來的可能性。展望未來，每日鮮語將繼續堅守品牌初心，為消費者打造高品質、高營養產品與高情感價值的消費體驗，持續引領行業、提升品牌在高端鮮奶市場的影響力。
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創意代理商
【背景與目標】
為萬千家庭提供高品質營養牛奶與積極的情緒價值是每日鮮語一直以來的品牌愿景。在能量充沛的春季節點，每日鮮語想以春日最熱ICON “櫻花”為抓手，為消費者帶來身與心的愉悅體驗，在消費者心中種植應季的品牌記憶，實現春季節點產品銷售爆發。
【洞察與策略】
以限定產品「聞香櫻花瓶」為核心，洞察當下大眾情緒價值需求，結合春日營銷熱門節點櫻花季機會，創新產品應季體驗。抓住春日出行賞櫻熱度，打造城市賞櫻地標，最大化品牌櫻花季曝光；同時鎖定目標人群春季運動趨勢，植入馬拉松賽事讓產品滲透目標人群導銷轉化。通過360°創新品牌應季體驗，在消費者心中建立每日鮮語專屬的櫻花季IP認知。
【創意闡述】
1.創新營銷手段打通多感體驗，讓櫻花季的閃光體驗不止“舌尖”
將櫻花香作為嗅覺靈感，通過技術將瓶身與櫻花香氣結合，“櫻花聞香瓶”搶先上市，引領鮮奶產品創新。消費者只需輕撫瓶身的櫻花標簽，即可釋放出清新淡雅的櫻花香氣。從視覺延伸到了嗅覺，使消費者感知形成了差異化、利用新奇有趣的用戶體驗，讓產品更具記憶點。
2.創新絕美場景營銷，AIGC沉浸式櫻花聞香瓶藝術裝置展活化產品印象，深化消費者產品認知
在鮮奶華東市場的必爭之地上海，每日鮮語還在城市中心南京西路太古匯核心商圈落地品牌首個AIGC沉浸式櫻花聞香瓶藝術裝置展。AIGC科技賦能櫻花瓶超現實的視覺想象，為2024年的春日上海街頭帶來了一片夢幻花海。環環相扣的現場試飲派樣互動，也讓消費者在這片花海中進一步感受到每日鮮語鮮奶的優質與品牌的誠意。
此外，品牌還在以櫻花而聞名的武漢大學，打造了盛放的藝術櫻花墻。極致唯美的視覺呈現吸引眾多游客和學生前來打卡，大幅助推櫻花聞香瓶產品心智在校園場景的觸達和傳播，在互動中進一步打透品牌能見度。
3.4城5場櫻花馬拉松賽事植入，綁定TA興趣場景，激活產品飲用新場景
3月10日～30日期間，每日鮮語作為多地馬拉松賽事指定鮮奶，連續為上海、無錫、杭州、眉山四城共計5萬余名跑者保駕護航，助力賽道營養升級，全方位提升春日運動美好體驗。
【結果與影響】
櫻花季Campaign總曝光量：1.2億+ 試飲派樣互動推廣涵蓋22w+人次
小紅書活動話題聲量同比去年增長 47% DTC私域拉新轉化率30%
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