可復美與百余位小紅書用戶「共創新品」，三次“爆改”煉“爆品”
三次果斷改品，“真聽勸”的可復美
如何煉成上市即打爆的新品面霜？
美妝領域一直是商業紅海，“用戶至上”是不少品牌強調的核心理念，但在研發階段就真正通過與用戶共研共創，且多次“聽勸”果斷調整配方的，并不常見。
專業皮膚護理品牌可復美，打算進入“紅海”面霜賽道。行業傳統的產品開發鏈路，一般是市場調研、用戶分析、產品定義、產品開發、上市推廣，但是這次可復美來了點不一樣的思路：攜手年輕用戶聚集地小紅書，與上百位用戶、博主深度共創了首款可復美面霜。
產品一上市，短短三個月時間，可復美這款新品面霜就登上天貓新品熱銷榜TOP1，電商平臺修護面霜爆款榜TOP1！
一款好產品的誕生，離不開小紅書上百位用戶、多位專業博主多輪的群策群力，也離不開品牌本身的精益求精，回顧三輪爆改：
第一輪：結合小紅書社區搜索數據發現，面霜品類下，用戶“修護”皮膚的需求強烈，與此同時，快速增長的“抗光損、提亮、抗老等”方向也依然有產品解決方案的優化空間，可復美錨定“修護plus”敲定產品配方；
第二輪：百位小紅書用戶產品評測試用，在多種香型和包裝中，找到了最凸顯質感的顏色和與可復美心智最接近的香型。
第三輪：再跟懂行、犀利的小紅書博主多輪座談后發現，辛酸打工人更需要“肉眼可見的功效”，于是品牌又著手強化了提亮、緊致的配方方向。
是堅持上市時間，還是改出滿意的面霜？可復美：改！
基于小紅書新品共創的理念：“用戶不關心產品本身有多棒，而是關心使用時的自己有多棒”，新品共創首要需要幫助可復美解決的問題就是：什么品類？用戶是誰？
可復美的強勢品類前兩位分別是可復美次拋和可復美敷料，均是小紅書相關品類賽道的閱讀滲透NO.1，但對于護膚搜索率排第三的面霜類目，可復美是完全空白。
小紅書新品共創團隊洞察發現，針對從未涉足面霜的可復美而言，晚霜品類的用戶年齡較低，換言之，用戶對晚霜的認知會早于日霜，但是因為晚霜和日霜的體量都偏小，首款面霜小紅書更建議直接從面霜品類切入。因此提出了“面霜>晚霜>日霜”的建議。
品牌既有的心智人群：敏感肌人群、醫美人群、早八人、熬夜黨，找出面霜的目標人群，無疑具有先發優勢，但究竟該從哪切入呢？共創團隊通過小紅書靈犀發現了一個有趣結論：“早八人群”、“熬夜黨”、“敏感肌”，原來重合率超高！
辛酸的打工人，早出、晚睡，導致自覺有敏感肌膚！早八人、熬夜黨等人群詞自帶場景，昨晚熬夜加班，第二天早上還要準點早起，八點上班……因為作息不規律，工作生活壓力大，導致容易出現敏感肌。不過，用戶口中的“敏感肌”并非醫學定義上的“敏感肌膚”，而是泛指皮膚的“亞健康狀態”，很多加班熬夜黨自覺肌膚處于“危機”狀態。
歸納總結相關的人群詞、場景詞、需求詞，可復美面霜有了更清晰的人群畫像：年輕一代用戶自嘲的“辛酸打工人”。當時項目組發現了這個重要結論時，感同身受，差點掉下淚來。
一款怎樣的面霜，才能打動既要努力上班、也要好狀態的“打工人”？
小紅書靈犀數據顯示，修護、保濕、抗老依然是增速快且體量巨大的賽道。修護也是專業皮膚護理品牌可復美的強項，是品牌在目標人群中的心智詞。
小紅書團隊還邀請了百位“專業”用戶，為可復美現場開啟產品外觀、香型的共創。除了原定方案外，品牌也從眾多產品外觀和香型中明確了數種外觀和香型作為選擇，然后邀請每一位用戶現場評測。
而其中一款清淡高級的草木香被用戶高票選出，被認為是最能體現出可復美品牌安全、有效的氣味。此時，產品原定的上市期臨近，可復美仍然果斷調整成“超級用戶”最喜歡的“高級銀色+草木果香”的CP組合。
作為社區前沿趨勢“弄潮兒”的小紅書博主，就像是行業趨勢的“溫度計”，哪個細分領域是粉絲們最愛討論的方向，哪些需求還有產品優化的空間，最“懂行”，最懂用戶，也是最會表達。
結合新品共創目標，小紅書為可復美設計的博主畫像分成兩類：一類是“理科生思維”突出的“成分黨”博主，他們能深入剖析、看到產品成分的創新點，將其科普給更多用戶。另一類是“文科生思維”突出的“體驗派”博主，他們能夠站在普通用戶的角度，輸出基于生活場景的產品實際體驗感受。兩者結合，能滿足社區用戶對于產品成分、使用場景、功效等多層次需求。
然而沒想到，犀利的小紅書博主，又給品牌出了難題：普遍認為一款好的面霜，需要見效更快，膚感更好，理解表達更直接，才能易于消費者理解。博主在試用體驗中發現，這款面霜的膚感非常好，但主打什么功效上還有調整空間。
很多博主表示，人均“成分黨”的小紅書用戶，會仔細研究不同場景下的產品使用方法，選擇最適合自己的、高性價比的面霜產品。而這幫辛酸“打工人”經常遇到的“晚上熬夜還要早起上班”的場景，更會期望有效地改善熬夜后的黑眼袋、面色暗沉等，而品牌目前測試的這個概念在營銷上有點超前，對市場有較大理解成本。
為了做出一款真正貼合用戶需求的產品，可復美當即決定延后上市時間，再次打磨產品配方。“我們在這個項目里，親眼目睹了護膚品牌如何踐行以用戶為中心的理念”，團隊如是說。 最終，可復美產品改成了：一款圍繞熬夜打工人的生活狀態，主打修護、提亮、緊致的功效面霜。
“種草”內容上，品牌結合社區趨勢諸如“精簡護膚”“早P晚R”，以及用戶在不同季節的護膚需求，強調面霜產品“修護PLUS”的特質；“種草”時間線上，可復美也緊跟目標人群打工人的“作息表”，在打工人干飯、下午茶或者下班后的時刻，開啟店播、K播，真正實現與打工人同頻溝通。
這款經過小紅書團隊、用戶、博主多輪共創的面霜產品，借助“成分黨博主”、“護膚類博主”的“種草”，成為無數“打工人”的護膚搭子。
數據顯示，可復美攜手小紅書共創的面霜新品上市后，目標人群“打工人”滲透率從種草前的3.9%飆升至17.6%，新品躋身天貓新品榜TOP1，電商平臺修護面霜爆款榜TOP1。
消費市場紛繁復雜，不少品牌實現生意的方式更多還是在市場推廣和營銷上著力，而跟小紅書新品共創價值就在于，在產品研發階段就把人的需求考慮進去、把傳播階段和試用階段可能遇到的問題就考慮進來，同時借用平臺大數據和人群小數據做反復的校對、驗證。
怎么讓“以用戶為中心”從口號，變成切切實實結合進入產品開發鏈路的重要環節？可復美正是在最大限度內，敢于真誠地、果斷地接受用戶、博主的建議，并且不僅僅停留在營銷對用戶的消費心理滿足的層面上，更是不厭其煩根據用戶反饋做產品定位調整、方案實現的優化，才能讓真正的好產品生出來。
數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業化，其他
【背景與目標】
美妝領域一直是商業紅海，“用戶至上”是不少品牌強調的核心理念，但在研發階段就真正通過與用戶共研共創，且多次“聽勸”果斷調整配方的，并不常見。
專業皮膚護理品牌可復美，打算進入“紅海”面霜賽道。行業傳統的產品開發鏈路，一般是市場調研、用戶分析、產品定義、產品開發、上市推廣，但是這次可復美來了點不一樣的思路：攜手年輕用戶聚集地小紅書，與上百位用戶、博主深度共創了首款可復美面霜。
【洞察與策略】
消費市場紛繁復雜，不少品牌實現生意的方式更多還是在市場推廣和營銷上著力，而跟小紅書新品共創價值就在于，在產品研發階段就把人的需求考慮進去、把傳播階段和試用階段可能遇到的問題就考慮進來，同時借用平臺大數據和人群小數據做反復的校對、驗證。
怎么讓“以用戶為中心”從口號，變成切切實實結合進入產品開發鏈路的重要環節？可復美正是在最大限度內，敢于真誠地、果斷地接受用戶、博主的建議，并且不僅僅停留在營銷對用戶的消費心理滿足的層面上，更是不厭其煩根據用戶反饋做產品定位調整、方案實現的優化，才能讓真正的好產品生出來。
【創意闡述】
一款好產品的誕生，離不開小紅書上百位用戶、多位專業博主多輪的群策群力，也離不開品牌本身的精益求精，回顧三輪爆改：
第一輪：結合小紅書社區搜索數據發現，面霜品類下，用戶“修護”皮膚的需求強烈，與此同時，快速增長的“抗光損、提亮、抗老等”方向也依然有產品解決方案的優化空間，可復美錨定“修護plus”敲定產品配方；
第二輪：百位小紅書用戶產品評測試用，在多種香型和包裝中，找到了最凸顯質感的顏色和與可復美心智最接近的香型。
第三輪：再跟懂行、犀利的小紅書博主多輪座談后發現，辛酸打工人更需要“肉眼可見的功效”，于是品牌又著手強化了提亮、緊致的配方方向。
【結果與影響】
數據顯示，可復美攜手小紅書共創的面霜新品上市后，目標人群“打工人”滲透率從種草前的3.9%飆升至17.6%，新品躋身天貓新品榜TOP1，電商平臺修護面霜爆款榜TOP1。
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