可復(fù)美與百余位小紅書用戶「共創(chuàng)新品」，三次“爆改”煉“爆品”
三次果斷改品，“真聽勸”的可復(fù)美
如何煉成上市即打爆的新品面霜？
美妝領(lǐng)域一直是商業(yè)紅海，“用戶至上”是不少品牌強調(diào)的核心理念，但在研發(fā)階段就真正通過與用戶共研共創(chuàng)，且多次“聽勸”果斷調(diào)整配方的，并不常見。
專業(yè)皮膚護理品牌可復(fù)美，打算進入“紅海”面霜賽道。行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)鏈路，一般是市場調(diào)研、用戶分析、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、上市推廣，但是這次可復(fù)美來了點不一樣的思路：攜手年輕用戶聚集地小紅書，與上百位用戶、博主深度共創(chuàng)了首款可復(fù)美面霜。
產(chǎn)品一上市，短短三個月時間，可復(fù)美這款新品面霜就登上天貓新品熱銷榜TOP1，電商平臺修護面霜爆款榜TOP1！
一款好產(chǎn)品的誕生，離不開小紅書上百位用戶、多位專業(yè)博主多輪的群策群力，也離不開品牌本身的精益求精，回顧三輪爆改：
第一輪：結(jié)合小紅書社區(qū)搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面霜品類下，用戶“修護”皮膚的需求強烈，與此同時，快速增長的“抗光損、提亮、抗老等”方向也依然有產(chǎn)品解決方案的優(yōu)化空間，可復(fù)美錨定“修護plus”敲定產(chǎn)品配方；
第二輪：百位小紅書用戶產(chǎn)品評測試用，在多種香型和包裝中，找到了最凸顯質(zhì)感的顏色和與可復(fù)美心智最接近的香型。
第三輪：再跟懂行、犀利的小紅書博主多輪座談后發(fā)現(xiàn)，辛酸打工人更需要“肉眼可見的功效”，于是品牌又著手強化了提亮、緊致的配方方向。
是堅持上市時間，還是改出滿意的面霜？可復(fù)美：改！
基于小紅書新品共創(chuàng)的理念：“用戶不關(guān)心產(chǎn)品本身有多棒，而是關(guān)心使用時的自己有多棒”，新品共創(chuàng)首要需要幫助可復(fù)美解決的問題就是：什么品類？用戶是誰？
可復(fù)美的強勢品類前兩位分別是可復(fù)美次拋和可復(fù)美敷料，均是小紅書相關(guān)品類賽道的閱讀滲透NO.1，但對于護膚搜索率排第三的面霜類目，可復(fù)美是完全空白。
小紅書新品共創(chuàng)團隊洞察發(fā)現(xiàn)，針對從未涉足面霜的可復(fù)美而言，晚霜品類的用戶年齡較低，換言之，用戶對晚霜的認知會早于日霜，但是因為晚霜和日霜的體量都偏小，首款面霜小紅書更建議直接從面霜品類切入。因此提出了“面霜>晚霜>日霜”的建議。
品牌既有的心智人群：敏感肌人群、醫(yī)美人群、早八人、熬夜黨，找出面霜的目標人群，無疑具有先發(fā)優(yōu)勢，但究竟該從哪切入呢？共創(chuàng)團隊通過小紅書靈犀發(fā)現(xiàn)了一個有趣結(jié)論：“早八人群”、“熬夜黨”、“敏感肌”，原來重合率超高！
辛酸的打工人，早出、晚睡，導(dǎo)致自覺有敏感肌膚！早八人、熬夜黨等人群詞自帶場景，昨晚熬夜加班，第二天早上還要準點早起，八點上班……因為作息不規(guī)律，工作生活壓力大，導(dǎo)致容易出現(xiàn)敏感肌。不過，用戶口中的“敏感肌”并非醫(yī)學(xué)定義上的“敏感肌膚”，而是泛指皮膚的“亞健康狀態(tài)”，很多加班熬夜黨自覺肌膚處于“危機”狀態(tài)。
歸納總結(jié)相關(guān)的人群詞、場景詞、需求詞，可復(fù)美面霜有了更清晰的人群畫像：年輕一代用戶自嘲的“辛酸打工人”。當時項目組發(fā)現(xiàn)了這個重要結(jié)論時，感同身受，差點掉下淚來。
一款怎樣的面霜，才能打動既要努力上班、也要好狀態(tài)的“打工人”？
小紅書靈犀數(shù)據(jù)顯示，修護、保濕、抗老依然是增速快且體量巨大的賽道。修護也是專業(yè)皮膚護理品牌可復(fù)美的強項，是品牌在目標人群中的心智詞。
小紅書團隊還邀請了百位“專業(yè)”用戶，為可復(fù)美現(xiàn)場開啟產(chǎn)品外觀、香型的共創(chuàng)。除了原定方案外，品牌也從眾多產(chǎn)品外觀和香型中明確了數(shù)種外觀和香型作為選擇，然后邀請每一位用戶現(xiàn)場評測。
而其中一款清淡高級的草木香被用戶高票選出，被認為是最能體現(xiàn)出可復(fù)美品牌安全、有效的氣味。此時，產(chǎn)品原定的上市期臨近，可復(fù)美仍然果斷調(diào)整成“超級用戶”最喜歡的“高級銀色+草木果香”的CP組合。
作為社區(qū)前沿趨勢“弄潮兒”的小紅書博主，就像是行業(yè)趨勢的“溫度計”，哪個細分領(lǐng)域是粉絲們最愛討論的方向，哪些需求還有產(chǎn)品優(yōu)化的空間，最“懂行”，最懂用戶，也是最會表達。
結(jié)合新品共創(chuàng)目標，小紅書為可復(fù)美設(shè)計的博主畫像分成兩類：一類是“理科生思維”突出的“成分黨”博主，他們能深入剖析、看到產(chǎn)品成分的創(chuàng)新點，將其科普給更多用戶。另一類是“文科生思維”突出的“體驗派”博主，他們能夠站在普通用戶的角度，輸出基于生活場景的產(chǎn)品實際體驗感受。兩者結(jié)合，能滿足社區(qū)用戶對于產(chǎn)品成分、使用場景、功效等多層次需求。
然而沒想到，犀利的小紅書博主，又給品牌出了難題：普遍認為一款好的面霜，需要見效更快，膚感更好，理解表達更直接，才能易于消費者理解。博主在試用體驗中發(fā)現(xiàn)，這款面霜的膚感非常好，但主打什么功效上還有調(diào)整空間。
很多博主表示，人均“成分黨”的小紅書用戶，會仔細研究不同場景下的產(chǎn)品使用方法，選擇最適合自己的、高性價比的面霜產(chǎn)品。而這幫辛酸“打工人”經(jīng)常遇到的“晚上熬夜還要早起上班”的場景，更會期望有效地改善熬夜后的黑眼袋、面色暗沉等，而品牌目前測試的這個概念在營銷上有點超前，對市場有較大理解成本。
為了做出一款真正貼合用戶需求的產(chǎn)品，可復(fù)美當即決定延后上市時間，再次打磨產(chǎn)品配方?！拔覀冊谶@個項目里，親眼目睹了護膚品牌如何踐行以用戶為中心的理念”，團隊如是說。 最終，可復(fù)美產(chǎn)品改成了：一款圍繞熬夜打工人的生活狀態(tài)，主打修護、提亮、緊致的功效面霜。
“種草”內(nèi)容上，品牌結(jié)合社區(qū)趨勢諸如“精簡護膚”“早P晚R”，以及用戶在不同季節(jié)的護膚需求，強調(diào)面霜產(chǎn)品“修護PLUS”的特質(zhì)；“種草”時間線上，可復(fù)美也緊跟目標人群打工人的“作息表”，在打工人干飯、下午茶或者下班后的時刻，開啟店播、K播，真正實現(xiàn)與打工人同頻溝通。
這款經(jīng)過小紅書團隊、用戶、博主多輪共創(chuàng)的面霜產(chǎn)品，借助“成分黨博主”、“護膚類博主”的“種草”，成為無數(shù)“打工人”的護膚搭子。
數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美攜手小紅書共創(chuàng)的面霜新品上市后，目標人群“打工人”滲透率從種草前的3.9%飆升至17.6%，新品躋身天貓新品榜TOP1，電商平臺修護面霜爆款榜TOP1。
消費市場紛繁復(fù)雜，不少品牌實現(xiàn)生意的方式更多還是在市場推廣和營銷上著力，而跟小紅書新品共創(chuàng)價值就在于，在產(chǎn)品研發(fā)階段就把人的需求考慮進去、把傳播階段和試用階段可能遇到的問題就考慮進來，同時借用平臺大數(shù)據(jù)和人群小數(shù)據(jù)做反復(fù)的校對、驗證。
怎么讓“以用戶為中心”從口號，變成切切實實結(jié)合進入產(chǎn)品開發(fā)鏈路的重要環(huán)節(jié)？可復(fù)美正是在最大限度內(nèi)，敢于真誠地、果斷地接受用戶、博主的建議，并且不僅僅停留在營銷對用戶的消費心理滿足的層面上，更是不厭其煩根據(jù)用戶反饋做產(chǎn)品定位調(diào)整、方案實現(xiàn)的優(yōu)化，才能讓真正的好產(chǎn)品生出來。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標】
美妝領(lǐng)域一直是商業(yè)紅海，“用戶至上”是不少品牌強調(diào)的核心理念，但在研發(fā)階段就真正通過與用戶共研共創(chuàng)，且多次“聽勸”果斷調(diào)整配方的，并不常見。
專業(yè)皮膚護理品牌可復(fù)美，打算進入“紅?！泵嫠惖?。行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)鏈路，一般是市場調(diào)研、用戶分析、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、上市推廣，但是這次可復(fù)美來了點不一樣的思路：攜手年輕用戶聚集地小紅書，與上百位用戶、博主深度共創(chuàng)了首款可復(fù)美面霜。
【洞察與策略】
消費市場紛繁復(fù)雜，不少品牌實現(xiàn)生意的方式更多還是在市場推廣和營銷上著力，而跟小紅書新品共創(chuàng)價值就在于，在產(chǎn)品研發(fā)階段就把人的需求考慮進去、把傳播階段和試用階段可能遇到的問題就考慮進來，同時借用平臺大數(shù)據(jù)和人群小數(shù)據(jù)做反復(fù)的校對、驗證。
怎么讓“以用戶為中心”從口號，變成切切實實結(jié)合進入產(chǎn)品開發(fā)鏈路的重要環(huán)節(jié)？可復(fù)美正是在最大限度內(nèi)，敢于真誠地、果斷地接受用戶、博主的建議，并且不僅僅停留在營銷對用戶的消費心理滿足的層面上，更是不厭其煩根據(jù)用戶反饋做產(chǎn)品定位調(diào)整、方案實現(xiàn)的優(yōu)化，才能讓真正的好產(chǎn)品生出來。
【創(chuàng)意闡述】
一款好產(chǎn)品的誕生，離不開小紅書上百位用戶、多位專業(yè)博主多輪的群策群力，也離不開品牌本身的精益求精，回顧三輪爆改：
第一輪：結(jié)合小紅書社區(qū)搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面霜品類下，用戶“修護”皮膚的需求強烈，與此同時，快速增長的“抗光損、提亮、抗老等”方向也依然有產(chǎn)品解決方案的優(yōu)化空間，可復(fù)美錨定“修護plus”敲定產(chǎn)品配方；
第二輪：百位小紅書用戶產(chǎn)品評測試用，在多種香型和包裝中，找到了最凸顯質(zhì)感的顏色和與可復(fù)美心智最接近的香型。
第三輪：再跟懂行、犀利的小紅書博主多輪座談后發(fā)現(xiàn)，辛酸打工人更需要“肉眼可見的功效”，于是品牌又著手強化了提亮、緊致的配方方向。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美攜手小紅書共創(chuàng)的面霜新品上市后，目標人群“打工人”滲透率從種草前的3.9%飆升至17.6%，新品躋身天貓新品榜TOP1，電商平臺修護面霜爆款榜TOP1。
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