海飛絲：推出肩膀出租服務(wù)

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舉報(bào) 2025-01

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海飛絲原名“頭與肩”

并且推出肩膀出租服務(wù)

《肩膀出租》

海飛絲進(jìn)入中國(guó)三十多年以來(lái)，一直是以去屑專(zhuān)家的形象被人熟知，即使是過(guò)去幾年的頭皮護(hù)理專(zhuān)家，也依然是在產(chǎn)品定位上的升級(jí)。但作為行業(yè)里最成熟，最知名，市占率第一的品牌，海飛絲一直在尋找自己與消費(fèi)者的情感鏈接，而這個(gè)難題似乎已經(jīng)困擾品牌多年。

但回頭來(lái)看，其實(shí)這個(gè)難題的答案，一直藏在題面里。海飛絲其實(shí)是“Head&Shoulders”的中文譯名，這個(gè)誕生了60多年的品牌名的原意為：洗凈頭屑，讓你頭和肩膀更干凈。

在這個(gè)名字里，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被我們忽略的情感鏈接點(diǎn)，那就是頭靠肩這個(gè)動(dòng)作。對(duì)于含蓄的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，頭靠肩是我們表達(dá)親密，信賴(lài)，理解和愛(ài)意的平常動(dòng)作，并且是一個(gè)絕對(duì)不能有頭屑的時(shí)刻。

頭與肩，在瓶身的logo上60多年，現(xiàn)在，他有了新的意義，正應(yīng)了：未來(lái)藏在過(guò)去里。

“讓產(chǎn)品有實(shí)用價(jià)值，品牌有情緒價(jià)值。”

一、定調(diào)

「符號(hào)化」

于是在平面廣告和視頻廣告中，在創(chuàng)意初期，我們就為海飛絲挖掘了一個(gè)場(chǎng)景符號(hào)——頭靠肩。

頭靠肩icon 初版草稿

手稿

OOH長(zhǎng)圖

OOH戶(hù)外圖

「場(chǎng)景化」

而這個(gè)動(dòng)作，讓品牌，產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生了一個(gè)具象化的場(chǎng)景，就像餓了的吃貨需要一根士力架，當(dāng)我們頭靠肩時(shí)，就需要一瓶海飛絲來(lái)守護(hù)你頭與肩的干凈。

CNY長(zhǎng)圖

「平臺(tái)化」

而更因?yàn)轭^靠肩的場(chǎng)景太過(guò)豐富，所以這個(gè)獨(dú)屬于海飛絲情感平臺(tái)可以被無(wú)限地延展，在不同的節(jié)點(diǎn)可以有不同的頭靠肩的時(shí)刻，比如春節(jié)的團(tuán)圓，情人節(jié)的相依等等，成為一個(gè)可持續(xù)的campaign idea。

更多戶(hù)外

二、衍生

「社交內(nèi)容」

品牌的自我表達(dá)定調(diào)之后，在消費(fèi)者層面我們?nèi)绾斡酶腥さ姆绞阶尨蠹掖肽兀坑谑恰凹绨虺鲎狻钡脑O(shè)想就應(yīng)運(yùn)而生。這一條介于荒誕和真實(shí)之間的偽紀(jì)錄片更像是給2024年的我們一個(gè)出口，就是當(dāng)我們需要依靠的時(shí)候，如果有一個(gè)肩膀能夠及時(shí)出現(xiàn)那該有多好啊！或許肩膀出租不是一個(gè)真實(shí)的業(yè)務(wù)，但卻可以讓人們心里對(duì)于依靠這件事產(chǎn)生更多的向往，因?yàn)槟莻€(gè)干凈的肩膀或許就在你的身邊。

影片截圖

這條影片作為了整個(gè)campaign的引子，當(dāng)它在B站上線(xiàn)后，不少人都來(lái)問(wèn)是不是真有這個(gè)服務(wù)。于是客戶(hù)的下一步計(jì)劃也順勢(shì)而出，在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)的“頭與肩公司”，讓海飛絲在網(wǎng)上擁有了新的昵稱(chēng)，并做起了“肩膀”的生意。而片中的人氣肩膀出租員也在小紅書(shū)開(kāi)了個(gè)人帳號(hào)，跟大家分享起出租肩膀的日常。

小紅書(shū)截圖