inne×劉曉慶：我們正值黃金年代
年初我們接到了brief：
源自德國的兒童營養(yǎng)品牌inne因你，推出為成人補(bǔ)鈣專研的「大金條液體鈣」，拓展"全家營養(yǎng)"賽道，
希望能在4月新品上市之際，合作劉曉慶共同講好這一關(guān)系到品牌戰(zhàn)略布局的敘事。
成人補(bǔ)鈣市場長期面臨兩大困境：產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化（聚焦鈣含量、吸收率等參數(shù)競爭）與傳播敘事單一化（強(qiáng)化骨骼健康、疾病預(yù)防的危機(jī)訴求）。
而劉曉慶的加入，讓我們找到了新的可能性。
當(dāng)代中老年人正在經(jīng)歷一場“自我覺醒”——他們拍短視頻、自駕游甚至創(chuàng)業(yè)去闖，甚至展現(xiàn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)代年輕人的精神活力。
這種“享老”而非“養(yǎng)老”的生活方式，與劉曉慶“74歲仍活成高能量女性標(biāo)桿”的公眾形象高度契合，也是我們重構(gòu)敘事的核心支點(diǎn)。
同時(shí)，「黃金」也是我們一開始就錨定的敘事中的重要抓手，它既是產(chǎn)品獨(dú)一無二的符號(hào)（金色包裝、液體鈣形態(tài)），也表達(dá)了“黃金狀態(tài)”的健康功能，甚至寓意著中老年一族歲月沉淀的珍貴感。
通過「黃金」串聯(lián)產(chǎn)品屬性、營養(yǎng)功能與社會(huì)文化，以及結(jié)合劉曉慶的形象契合點(diǎn)，我們提煉出了此次新品的核心主張——「inne大金條液體鈣，一條找回黃金狀態(tài)！」。
而只要擁有活力滿滿的黃金狀態(tài)，任何時(shí)候都是我們的黃金年代。
《我們正值黃金年代》
TVC中，劉曉慶也不再是孤獨(dú)的“健康榜樣”，而是與滑板大爺、街舞奶奶、騎行團(tuán)阿姨等素人共同演繹“黃金年代”。
“群像敘事”消解了代言人距離感，讓每個(gè)觀眾都能找到投射。
文案
時(shí)間還早，喝完大金條，我自己溜達(dá)過去吧。
時(shí)間還早呢，我經(jīng)常對(duì)自己這樣說。
急啥，反正現(xiàn)在，還是我的黃金年代。
不是我太超前，你看，劉曉慶滿大街都是啊。再快點(diǎn)！
看我走?個(gè)步步生風(fēng)！
彈得不錯(cuò)啊，挺有勁兒，看看去。
聽聽，用硬骨頭敲出的新節(jié)奏，多帶勁！
硬朗的腰板，只為熱愛的事兒彎腰。
跳出?條風(fēng)景線，跳出歲月劃好的路線。時(shí)間偷不走骨子里的光，我確信現(xiàn)在就是我們的黃金年代
黃金年代，金條補(bǔ)鈣
inne大金條液體鈣，補(bǔ)鈣更高效
添加天然骨膠原，鎖鈣不流失
直接喝的液體鈣，好吸收無負(fù)擔(dān)
inne大金條液體鈣，?條找回黃金狀態(tài)
承接TVC的產(chǎn)品主張，4月21日在京東總部落地主題直播，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化價(jià)值。
活力大使劉曉慶做客直播間，在金色主題直播間解鎖三項(xiàng)“黃金任務(wù)”：大金條產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室觀察員、平板支撐考核賽，補(bǔ)鈣知識(shí)快問快答。
為更好傳遞產(chǎn)品價(jià)值，品牌從從線上抖音話題的打造，到全渠道曝光的規(guī)模性集中引爆。
實(shí)現(xiàn)新品告知的傳播任務(wù)的同時(shí)，也完成了產(chǎn)品深度種草。
用“黃金年代”重釋銀發(fā)價(jià)值——?jiǎng)詰c的“反年齡感”人設(shè)、黃金符號(hào)的情感升維、用戶共創(chuàng)的群體宣言，共同編織出中老年群體的價(jià)值認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)。
這次campaign也讓我們?cè)俅未_信：營銷的終極意義不是說服消費(fèi)者“你需要什么”，而是告訴他們“你值得什么”。
當(dāng)品牌與劉曉慶攜手說出“我們正值黃金年代”時(shí)，它早已超越補(bǔ)鈣產(chǎn)品的功能訴求，成為一場關(guān)于年齡解放的運(yùn)動(dòng)——愿每個(gè)人都有屬于自己的「黃金時(shí)代」。
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