未完成的Timberland：用故事營銷引發(fā)的踢不爛效應
廣告行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)如今，普通受眾接受度最高的依然是帶有情節(jié)的故事類廣告，或是催人淚下或是引人發(fā)笑，這似乎也印證了羅伯特·麥基在《故事：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風格和銀幕劇作的原理》一書中曾提到：“人類對故事的胃口是不可餮足的。”
品牌從不缺少對好故事的認知，一個成功的故事，能讓人們從中觀照到自己；一個動人的故事，在于對社會擁有足夠的洞察力。然而在越發(fā)熙攘嘈雜的傳播環(huán)境中想讓目標群體看到自己，要懂得如何利用故事傳達出人們應該如何以及為何要去做品牌想讓他們做的事，更重要的是提高它的聲量，順勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
對于Timberland來說，更是如此。Timberland用踢不爛的標簽成功喚起人們關注之后，通過TVC重新解讀，以豐富“踢不爛”的精神內(nèi)涵并賦予全新的情感意義。
（W上海為Timberland拍攝的2016年度品牌影片《真 是踢不爛》）
進入2018年，#踢不爛#的主題傳播進入第二階段，《踢不爛，用一輩子去完成》再次引發(fā)輿論熱議。
（2018年，勝加為Timberland制作的品牌影片《踢不爛，用一輩子去完成》）
今年的傳播任務便是延續(xù)#踢不爛，用一輩子去完成#的內(nèi)涵，針對細化后的受眾群，不斷變幻講故事的技巧并擴大觸及范圍吸引更多消費者的駐足。在這其中，ACTIVATION NODEPLUS就是為Timberland找到故事點并提高其能見度的打光師。
1. 草莓音樂節(jié)：踢不爛的夏天，時髦出走
對于Timberland年輕受眾而言，季節(jié)只是影響自己時髦style的原因之一，場景才是決定性因素。更不用說在夏日初開的時候，年輕人對曬出大長腿的躁動碰撞他們自己的狂歡日——草莓音樂節(jié)。Timberland敏感嗅出其中機遇，強勢入駐，用經(jīng)典大黃靴和春夏新品系列打造了一個時髦出走的草莓音樂節(jié)。
ACTIVATION NODEPLUS對年輕群體的營銷駕輕就熟，率先鎖定一批時尚博主，放出他們的高質(zhì)量Timberland Style照片作為傳播Seeding，將大黃靴植入各類都市場景，打出踢不爛是夏日大長腿必備的第一波聲量。
針對草莓音樂節(jié)的線下展位，我們還制作雜志拍照相框，安排DJ、舞者和模特等點燃現(xiàn)場氣氛，打造社交熱點吸引人們關注和分享，同時邀請時尚紅人身著大黃靴前往展位參與互動并在多平臺進行直播，增加曝光量，并通過增加紅包數(shù)量等方式刺激銷量轉(zhuǎn)化。此時，Timberland x 草莓音樂節(jié)的話題熱度在多平臺同時引爆，討論度和曝光不斷攀升。
為了配合整個傳播節(jié)奏，在不同時期和不同類型kol合作，擴大TA觸及范圍，并通過多元化互動方式，如UGC評論和收集、掃描二維碼鏈接到官方，進一步促進銷量轉(zhuǎn)化。
從線下到線上，利用社交buzz，成功打造上海、北京、成都三地年輕人初夏去哪玩——穿什么——跟誰去一套完整的出游攻略，讓timberland和草莓音樂節(jié)同時成為初夏時年輕人社交網(wǎng)站上出現(xiàn)頻率和討論最多的詞。
2. 船鞋：經(jīng)典的才是時髦的
2018的夏天，除了被人們熱捧的大黃靴，Timberland的船鞋也注定要擁有姓名。如何讓人們了解這種經(jīng)典鞋款自身獨特的時髦風格，對它的搭配和優(yōu)勢有所了解并有購買意愿，是這次傳播戰(zhàn)役面臨的困境。
我們?yōu)檫@款經(jīng)典船鞋構(gòu)架了一個完整的傳播圈層，首先利用網(wǎng)紅經(jīng)濟，瞄準網(wǎng)紅時尚博主們龐大的粉絲群，助推船鞋的流行風潮。
隨后，邀請各種風格的KOL自行產(chǎn)出有著自己獨特風格的船鞋搭配照片，為粉絲產(chǎn)出一套船鞋lookbook，激發(fā)購買意愿。
與此同時，一些擅長深度挖掘的專業(yè)性博主會對船鞋全方位分析，聚焦于船鞋的優(yōu)點，將粉絲購買意愿推至最強。最后通過KOL博主等途徑放出優(yōu)惠信息，刺激粉絲下單購買。
整個傳播節(jié)奏層次分明，讓聲量層層擴散，逐步裂變爆炸，最終讓Timberland 船鞋的時髦故事推至臺前，讓船鞋成為今夏最潮icon。
3. Timberland x mastermind JAPAN
被潮人界稱之為聯(lián)名狂的Timberland再一次迎來一款重磅聯(lián)名款——Timberland x mastermind JAPAN。對于這款鞋的宣傳，借助潮流媒體的精準人群定位推廣這次的聯(lián)名合作。
無論是在南京YOHO！STORE舉行新品發(fā)布會，還是在南京DEJI STORE舉行After party，從門店陳列、model演繹到DJ現(xiàn)場打碟，無一不體現(xiàn)聯(lián)名款設計理念和潮流的時尚元素。
在發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)布了由NOWRE拍攝的Mastermind主理人HOMMA的紀錄片，并邀請了Steppy潮流周志、李小科等潮流媒體到發(fā)布會現(xiàn)場，通過對主理人的專訪挖掘更多驚喜。
針對這次聯(lián)名靴的傳播方面，我們集中選擇潮流媒體，在多個潮流圈層平臺組合傳播，打通渠道聯(lián)動轉(zhuǎn)播，觸及到更多層面也更精準的TA。
4. Timberland 45周年：NEVER MISSED A BEAT
Timberland45周年的到來，是展示其精彩歷史的好時機，品牌更是將今次周年主題定為“never missed a beat“，主打時尚牌，并邀請楊祐寧為45周年系列產(chǎn)品背書。
我們趁勢而上，利用明星的粉絲效應迅速對接楊祐寧的粉絲群，將楊祐寧在《man’s uno》的采訪二次傳播，擴大45周年系列產(chǎn)品的曝光。
與此同時，為促進電商銷量，集結(jié)45年來經(jīng)典聯(lián)名靴款的線上潮靴展，在天貓旗艦店的Landing page頁及官微進行展示，展示品牌精神和時尚基因，促進銷售轉(zhuǎn)化。
更重要的是，為了配合45周年傳播節(jié)奏和產(chǎn)品推廣，選擇與時尚媒體和時尚博主合作，精準覆蓋品牌TA，讓話題熱度不斷攀升，讓眾多消費群體將timberland和時尚tag捆綁到一起，并不斷刺激購買轉(zhuǎn)化。
5. 踢不爛，用一輩子去完成
《踢不爛，用一輩子去完成》的品牌TVC在上線之初便收割了一波好評，但在信息快速迭代的時代，如不在后續(xù)重復強調(diào)和加大深度溝通，再精彩的內(nèi)容也依然不會在消費者的腦海中停留超過10分鐘。
根據(jù)第一階段的投放反饋，這次投放選擇在各大視頻網(wǎng)站以trueview進行大量曝光。
同時與情感類、旅行、穿搭等KOL合作，結(jié)合熱點從不同角度切入tvc，感性的分享影片與TA進行深度溝通，并結(jié)合博主自身經(jīng)歷帶出踢不爛的功能，引發(fā)了粉絲高關注度和討論聲量，銷售轉(zhuǎn)化效果更為優(yōu)秀。
鑒于臨近雙十一，促銷導流依然是主要目的，購買百度品專將流量回流引導至電商，形成閉環(huán)，讓銷量不斷攀升。
對像Timberland來說，故事是引起消費者對它們關注的觸發(fā)點，而故事的聲量則不斷強化了消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，并引導他們自發(fā)為品牌站隊。
但提高故事聲量絕不意味著單純的大量曝光，而是尋找讓故事發(fā)聲的切入點，圈定目標受眾，利用不同傳播媒介的特性結(jié)合故事承載的形式，順勢擴散，從而讓故事站在世界的中心接收粉絲的熱愛。
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