讓內(nèi)容自帶流量，京東開了一堂京致美學課
當消費動機從“需要“升級為”想要“，產(chǎn)品需要賦予消費者更多的心理利益。
如何巧妙傳遞這種心理利益？如何讓內(nèi)容自帶流量？如何引發(fā)更多消費者共鳴？
2018年11.11期間，我們與京東京品百貨合作， 開啟美妝、生鮮、全球購三大品類混搭的系列生活美學課——京致美學 優(yōu)鮮生活，算是對以上思考的一次營銷嘗試。
一、開課，把明星變成講師，傳遞“京致美學，優(yōu)鮮生活”的主題
京東京品百貨旗下品牌和各品牌代言人，是重要的內(nèi)容資源。
為了讓品牌和明星融入主題營銷，我們?yōu)槊恳晃幻餍橇可矶ㄖ屏嗣缹W課程。
美版嘉寶代言人維密超模糖糖、巴黎歐萊雅品牌體驗官火箭少女101吳宣儀以及灣仔碼頭品牌形象代言人SNH48 馮薪朵，三位明星以“京致美學課”的方式講述對于生活中三個不同維度“美”的理解。
讓明星與消費者溝通，傳遞他們對美妝、生鮮、全球購三大品類的消費態(tài)度，強調(diào)” 京致美學 優(yōu)鮮生活“的主題。
1、嘉寶×糖糖：海購哲學
購物是與自己心動的相遇，而京東全球購，是在更大的世界遇見更美好的東西。
透過維密超模糖糖的第一視角，瀏覽世界各地好景好物，并升華為她的海購哲學。
糖糖作為知名維密超模，同時也是時尚辣媽，透過對嘉寶嬰兒輔食產(chǎn)品的信任，傳達在全球視野挑選好物的精致生活理念。
京東全球購讓海購哲學成為了提升生活品質(zhì)的剛需。僅在2018年11月11日當天，母嬰孕期營養(yǎng)品銷售額是去年同期的12倍。
2、巴黎歐萊雅×吳宣儀：唯美主張
流量引擎吳宣儀站上講臺，告訴大家“美是什么，如何變美“。
通過對不同人物、不同場景的展示，引導消費者發(fā)現(xiàn)自己的獨特之美，美不止外表，更是一顆勇敢綻放的年輕之心。
與巴黎歐萊雅的理念結合，將對美的理解升華為“美就要不設限，勇敢表達自我”的唯美主張。
在獨特、現(xiàn)代的鏡頭視角與配樂中，明星的生活美學態(tài)度和京東的年輕化主張合二為一。
3、灣仔碼頭×馮薪朵：鮮食煮義
對于生鮮來說，消費者依然更依賴傳統(tǒng)線下渠道。那么如何突出線上渠道的優(yōu)勢？
我們認為，線上渠道擁有更廣泛的貨源和更便捷的物流，這些價值點轉化為利益點，就是一個字“鮮”。
“海鮮的鮮，要從離開水的那一刻計算，食物的鮮，可以從高品質(zhì)的食材里看見”，鮮，是對食材的最高考量。
“一日三餐，除了斟酌營養(yǎng)、熱量、更要把鮮度加上”，這才是完美的人間煙火。
通過馮薪朵溫馨可愛的形象，與灣仔碼頭理念結合，并傳達京東生鮮“鮮食煮義”的生活態(tài)度，為生活提鮮。
通過品牌和明星的“京致美學課”，京東傳達了年輕人群主流的生活態(tài)度，撬動消費者對品質(zhì)生活的欲望。
二、流行語標簽，引發(fā)共鳴，解讀每個人的生活美學
某種程度上，我們覺得“生活美學”這個新詞兒有點“重”，在social端，我們希望制作更輕松、更“皮“的內(nèi)容，與更多消費者溝通。
于是我們想到了社交流行語，雖然不是社交流行語的愛好者，但不能否認這些詞語此前是當代網(wǎng)絡人群的眾生相。
我們將社交流行語與生活美學結合，形成傳播張力，制作了一組標簽海報，創(chuàng)造了許多更social的生活美學，比如“歡樂肥宅生活美學“、”社會人生活美學“、”養(yǎng)生朋克生活美學“等，植入京品百貨的產(chǎn)品價值和消費場景，在用戶群體引起病毒式傳播。
作為最受年輕消費群體青睞的三大品類，全球購、美妝和生鮮成為了打響京東11.11營銷的頭部陣地。
而京東京品百貨，通過明星短視頻“京致美學課“、標簽生活美學海報等動作，形成大量曝光，讓“京致美學 優(yōu)鮮生活”的主題在目標群體中得到有效深化。
1
#錦鯉
幸福的秘密，
三分靠努力，七分靠錦鯉
2
#斜桿青年
老板眼里的優(yōu)秀員工，
朋友圈的帶貨網(wǎng)紅
3
#真相
再買就剁手！
……??？11.11來了？沖鴨
4
#歡樂肥宅
承認吧！
你的快樂和
攝取的卡路里成正比
5
#養(yǎng)生朋克
生猛海鮮涮火鍋，
桌上常備養(yǎng)樂多
6
#元氣
睡早點，起早點，
每天按時吃早點
7
#豬豬女孩
敞開吃，你不胖，
只是毛茸茸的
8
#小確幸
裝滿購物車的那一刻，
工資剛好到賬
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