雀巢咖啡 × 劉憲華為你驚喜揭曉開掛兩分半的秘密！
被忙碌生活和工作壓力所全天支配的你，是不是希望能擁有屬于自己的愜意時間？如果能有這么片刻間隙，讓自己開個掛沉淀一下，該有多好~
以“掛耳咖啡”的沖泡形態為靈感，雀巢金牌手沖大師這款“開掛咖啡”于12月13日正式上線！我們將沖泡掛耳咖啡的時間段，巧妙比喻為每個人都能擁有的“開掛兩分半”——一個咖啡杯+一個手沖壺，就能成就極具儀式感的品質生活。
此外，我們還邀請全能音樂才子劉憲華與2019世界咖啡沖煮大賽世界冠軍杜嘉寧，推廣這款全新的研磨咖啡產品。
產品發售首周，即在社交平臺全網傳播#開掛時間到# 概念，以雀巢金牌手沖大師品牌大使劉憲華為最大聲量發聲，激發大量粉絲以及手沖咖啡愛好者進入電商購買。
同時世界冠軍杜嘉寧為產品背書，加強品牌與產品的高級品質感形象，并激勵消費者不斷曬單抽獎，達成持續種草。
一、「品質開掛」
黑白金三色主調，延續品牌高級質感
本次#開掛時間到#主視覺均采用高級的黑白金三色風格，完美展現雀巢金牌手沖大師帶來的開掛體驗。不僅延續雀巢金牌一貫以來強調的高級品質感，更突出雀巢金牌手沖大師的“金牌口感”。
二、「種草開掛」
利用粉絲經濟，引爆電商售賣
在剛過去不久的雙十一電商晚會中，劉憲華以雙手彈琴的舞臺表演，連續登上雙十一當日及第二天的熱搜。媒體及網友更是贊譽他為“開了掛的音樂才子”。
國民度極高的全能型“開掛”藝人劉憲華Henry-Lau，無疑是本次雀巢金牌手沖大師#開掛時間到#的最佳品牌大使。
劉憲華開掛大片
12月17日當天，@雀巢咖啡中國 發布劉憲華官宣KV ，為18日即將發布的開掛大片埋下懸念。
12月18日，@雀巢咖啡中國 & @劉憲華Henry-Lau 同步發布#開掛時間到#大片。開掛大片一經發布立刻引爆電商售賣，粉絲集體打卡購買劉憲華同款開掛神器。
三、「口感開掛」
世界冠軍背書，口味好到開掛
這款雀巢金牌手沖大師是雀巢咖啡推出的精品高端研磨濾掛式咖啡，咖啡豆精選4大精品產區，數位資深認證聯合開發，本身的口感也同樣“好到開掛”。
為了能讓消費者更好地體驗到咖啡的極高品質，我們請來了2019世界咖啡沖煮大賽首位國內冠軍@杜得得 杜嘉寧，演繹本款產品的沖煮開掛三部曲——即便在家，也能輕松沖泡出冠軍品質的手沖咖啡。
杜嘉寧的開掛教學視頻
無論何時何地，為自己沖上一杯雀巢金牌手沖大師掛耳咖啡，就能享受獨屬于你的開掛時間。
數英獎案例展示——arkr GROUP 氬氪集團，創意代理商
創作人員名單：
李瑞
周金
金琦
朱競恒
畢炯杰
張博怡
黃昊
李窈
顧元圓
數英獎參賽項目說明——arkr GROUP 氬氪集團，創意代理商
【背景與目標】
掛耳咖啡作為一種頗具專業感與儀式感的高質生活的象征，正在被越來越多的大眾接受。UCC, 隅田川& Colin是現有主流市場的幾大龍頭，并占據了大部分的市場份額。而雀巢作為一個以速溶為既定形象認知的品牌，進軍這一相對專業的市場空間中，品牌基礎薄弱，相比較于競品建立起的小眾、專業、質感形象認知，品牌在獨有認知和美譽度上競爭弱勢。掛耳咖啡的消費受眾是大眾中注重品質，愿意為高品質或奢侈感買單的中高端人群，口味挑剔，審美卓越，同時對已經形成的消費習慣執著，偏愛既定的品牌依賴，較難發生決策遷移。
雀巢金牌手沖大師新品上市，同時面對建立品牌形象認知與銷售轉化的雙重任務，如何吸引消費群體的注意，建立品牌獨有的價值認知，又如何能夠凸顯產品利益，促進TA達成購買成為營銷的關鍵課題。【洞察與策略】
人群洞察（新受眾）：
根據自我崛起的新生代中產人群偏好調研，我們不難發現這群中高端消費群體是愿意為享受買單，愿意為新事物嘗鮮。
新消費1，從必需到享受型消費：72.8%增加休閑旅行上的花費，17年90后購買奢侈品次數7次。
新態度2，從隨大流到自我個性：90%-80、90后原創品牌的滲透率，146%-90后購買定制口紅增速。
新連接3，科技嘗鮮，與時俱進：33.4%-有意向購買智能體感車，49.4%-購買智能路由器。
新消遣4，愿為自己的興趣買單：62%-知識付費，51%-視頻付費，30%-音頻付費。
邁向中產階層帶來的現象級人權——懸浮新中產：努力追求更體面的生活，但躍層無望。他們的現象級需求：局部富裕，如買蘋果、用戴森。
他們工作節奏極快，但有條不紊，他們不害怕沒時間，而是害怕沒有對時間的掌控權。
他們斜杠愛好豐富，興趣多樣，時刻追求身心雙重愉悅。
他們不斷走出舒適圈，體驗未知，種種新奇體驗都必須親身經歷。
營銷策略與創意推導：
咖啡市場的產品營銷，多數在口味與功能利益訴求上著筆，已升級形成一種生活方式和生活態度。中高端懸浮中產消費者，對于營銷慣常兜售的享受和品質價值早已習以為常，要占據目標人群心智，需找到更細致的情緒占位鏈接。面向他們更體面、享受的追求，我們抓住了“局部富裕”——在生活可掌控的領域里達成頂級體驗的洞察。
把手沖咖啡口感醇厚、提神醒腦、品質享受的常規體驗，向變頻切換、身心釋放、自我滿足······這些目標人群的價值鏈進化。將平均2分15秒的手沖掛耳咖啡的時刻，塑造成為他們有限的生活節奏中無限彌漫的自我相處時刻，伴隨一杯親手沖制的香醇咖啡完成，工作與生活的匆忙被打破，享受與療愈感也在心中肆溢。
這樣的時刻和狀態，我們確立了以“開掛”這一網絡用語為創意關鍵詞，一語雙關傳達儀式感與口感的絕妙體驗，將掛耳咖啡鏈接到人生成功的微時刻，瞬間打開了品牌空間和社交話題，深度落地傳播場景。【創意闡述】
專業背書與流量加持雙管齊下，產品創意演示、明星流量雙視頻、平面承載創意大主題三重方式，分發至目標受眾聚集的各平臺，以更直觀生動的方式向消費者傳遞品牌及產品信息，從而達到促進購買轉化。
世界冠軍杜嘉寧的手沖咖啡沖泡教學視頻與平面：手沖咖啡講究儀式感和質感，我們邀請世界手沖咖啡大賽冠軍杜嘉寧拍攝沖泡教學視頻，向消費者傳遞如何品嘗到世界冠軍級別的好口感。投放平臺：微博、微信。
音樂才子劉憲華以視頻和平面的方式演繹如何“沖”走負能量：我們聚焦劉憲華音樂才子身份，一杯手沖咖啡的時間，一如他在音樂中沉淀、放松、享受。將手沖咖啡的享受更具象化，直白的向消費者傳遞。投放平臺：微博、微信、芒果TV前貼片、騰訊系banner位廣告。【結果與影響】
兩波營銷投放持續三個月周期，最大化調用品牌自媒體矩陣、數字媒介投放和KOL影響力，借助京騰計劃打通媒體與電商平臺聯動，達成品牌聲量引爆與銷量轉化的無縫鏈接。既借助明星影響力達成聲量大曝光，又依托專業背書塑造圈層口碑，硬廣+軟性植入整合爆破，明星粉絲經濟、圈層精準傳播、限量創新禮盒三波話題迭起發酵，為咖啡品類營銷，甚至快消行業的品效合一營銷提供了一個實踐性模式范本，扭轉品牌在品類上的弱勢基礎，快速搶占流量和口碑，直驅銷售轉化，奠定新品牌進入細分品類的完美開場。
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