凱旋1664，成年人的小藍(lán)瓶，當(dāng)然不是補(bǔ)鈣的那個(gè)。

坊間有很多關(guān)于它的說法：

有贊銷量的——“夜店三劍客”（另外兩個(gè)是福佳、科羅娜）；
有調(diào)侃口味的——“香精皇后”；
更多還是在說，它像是一瓶女士啤酒。

身邊的老饕有時(shí)會(huì)對(duì)我手里的國(guó)產(chǎn)1664不帶惡意地笑著來一句：本來就是給你們小姑娘喝的，現(xiàn)在加了香精更是了。

凡事要往好處看，刻板印象的另一面可能就是機(jī)會(huì)點(diǎn)：
女人喝的啤酒，似乎不太一樣？而且它確實(shí)打破了一個(gè)行業(yè)印象：啤酒這種更“雄性”的品類，也可以很女人。算是女性在啤酒市場(chǎng)的一次話語權(quán)勝利。 

進(jìn)入正文，一起來認(rèn)識(shí)來自法國(guó)的小藍(lán)瓶——?jiǎng)P旋1664。

一、1664，嘉士伯在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)打出的高端牌

2015年前后，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)不大不小地變了天。

青島收購(gòu)三得利啤酒，并用光明品牌名統(tǒng)一銷售。自家技術(shù)也沒耽誤，陸續(xù)推出白啤、IPA、皮爾森，再次當(dāng)了回最爭(zhēng)氣的國(guó)產(chǎn)品牌。

百威英博收購(gòu)國(guó)產(chǎn)精釀品牌拳擊貓，并將美國(guó)精釀鵝島、比利時(shí)啤酒福佳推向國(guó)內(nèi)。

另一個(gè)外資巨頭嘉士伯，調(diào)兵遣將讓一個(gè)法國(guó)啤酒品牌攻占高端市場(chǎng)。它就是我們的主角，凱旋1664。

雖然不盡全面，但從國(guó)內(nèi)五大巨頭相對(duì)統(tǒng)一的動(dòng)作，我們能大致感受那幾年國(guó)內(nèi)啤酒高端市場(chǎng)的磨刀霍霍。（按市場(chǎng)份額排名：華潤(rùn)雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯。）那時(shí)距離啤酒高端化爆發(fā)期2018年-2020年，還有一段時(shí)間。

品牌不完全，歡迎補(bǔ)充

國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)從被大綠棒子統(tǒng)治，走向了另一階段——精釀開始興起。

所謂的大綠棒子是大家的一句調(diào)侃，泛指用綠酒瓶包裝的工業(yè)水啤。價(jià)格多在6元以內(nèi)，口味比較大眾。而興起的精釀讓大家嘗到了啤酒的另一種滋味——甜。（注：甜味源于麥芽和釀造技術(shù)，并非添加劑，文章不討論任何添加劑話題。如果沒感覺到有甜味，可用“麥芽糖”試著理解。）

相較于五花八門的啤酒種類，或者清爽、麥香、泡沫種種賣點(diǎn)，甜更容易擊中味蕾，增強(qiáng)飲酒的歡愉。
類似的甜味哲學(xué)，幾乎在各個(gè)「飲」行業(yè)都得到過驗(yàn)證，自帶甜感的往往更好賣。無論是咖啡、茶飲、低度酒、洋酒白酒…如果此前未在該品類有過甜味體驗(yàn)，品牌產(chǎn)品的成功率會(huì)再翻倍。

甜，打開了人們對(duì)啤酒的關(guān)注度。

這時(shí)就不得不提到白啤，人們印象中的“精釀=高端”也好，“啤酒是好喝的”也罷，都繞不開它。白啤也是國(guó)內(nèi)賣的最多的精釀之一，品牌的第一批精釀里總有它。（白啤里添加有小麥芽）

1664白啤，正是它的經(jīng)典款。也就是說，品牌的成功是踩在白啤受歡迎的基礎(chǔ)上。

但白啤那么多，為什么是1664沖上了榜單前列？

更多產(chǎn)品 

百香果口味

覆盆子口味 另還有更多啤酒種類

二、精準(zhǔn)的法式定位，攻心又聚焦高端

精釀啤酒本質(zhì)上賣的是高端，但在這個(gè)課題上，絕大多數(shù)品牌和廠牌的思路還是局限在啤酒本身。

拼品質(zhì)的：比如產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、原料和釀造技術(shù)的正統(tǒng)性，是比利時(shí)白啤、德式、國(guó)產(chǎn)……
用新消費(fèi)的思路做產(chǎn)品的：卷包裝設(shè)計(jì)、取一個(gè)靈氣感性的名字……

有用，但是還不夠。這些思路或許能占領(lǐng)一片市場(chǎng)，但是很難打到頭部位置。在這種情況下，誰能讓復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，誰就能拿到關(guān)鍵賽點(diǎn)。

1664很聰明，它找到了捷徑。既然根本目的是要打高端，就沒必要用精釀啤酒繞，1664用了一個(gè)人人都懂的詞——法式生活，成功在產(chǎn)品和高端啤酒之間畫上了等號(hào)。

2020年，1664在國(guó)內(nèi)提出全新口號(hào)：「玩味新法式」。那是它進(jìn)入中國(guó)的第五年，品牌的營(yíng)銷自此一馬平川，也串起了之前所有鋪墊。

品牌片——玩味新法式

但是，究竟什么是法式，法式又意味著什么？法國(guó)作家讓·路易·卜勒說過，

巴黎女人是傳說中的一類生物。如同獨(dú)角獸一樣，沒人見過她，但所有人都了解她。

這里巴黎女人的意象，也可以用來詮釋人們對(duì)法式生活的想象。

時(shí)尚優(yōu)雅，浪漫而不失天真。

1）時(shí)尚
合作放大藍(lán)色效應(yīng)：從名利場(chǎng)到小眾先鋒

說到巴黎、法式，少不了去看看秀場(chǎng)。2017年、18年上海時(shí)裝周上，1664兩度作為官方合作伙伴參與其中。

除了品牌展位、產(chǎn)品融入等常規(guī)曝光外，1664特邀法國(guó)設(shè)計(jì)師以品牌色法藍(lán)為靈感，推出高定時(shí)裝。在法式晚宴、品酒會(huì)后，1664法藍(lán)秀壓軸開幕。

2017年 

第二年，雙方進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，打造出酒吧+T臺(tái)觀演模式。大家可以邊喝酒邊看秀，體會(huì)一把不刻意的時(shí)尚、不那么物化的法式高級(jí)。

2018年

一些中奢品牌前兩年也曾將秀場(chǎng)打造成情景劇。模特用一種反T臺(tái)的走秀，詮釋時(shí)尚和品牌的個(gè)性。1664無意中將這個(gè)概念提早了幾年。

Vogueme明星派對(duì)是時(shí)尚行業(yè)的年度盛事之一，1664連續(xù)兩年，拿下了它的贊助權(quán)。當(dāng)品牌代言人倪妮身著星光高定禮服走上紅毯；1664及其標(biāo)識(shí)性的小藍(lán)瓶，以贊助者、氛圍擔(dān)當(dāng)、派對(duì)QUEEN等不同角色融入現(xiàn)場(chǎng)，贊助目的也有了最大化體現(xiàn)。

贊助Vogueme明星派對(duì)，代言人倪妮出席

這種資源我們羨慕不來，但是能從中看到一場(chǎng)好的明星營(yíng)銷，其本質(zhì)是成功借勢(shì)，美美與共。

在這之中品牌更像是一個(gè)隱喻，隱喻特定的身份氣質(zhì)。就像依云贊助《歡樂頌》，由高知精英安迪帶其出場(chǎng)。難點(diǎn)可能是品牌怎么定義自己，又想讓用戶怎么想象品牌。

與此同時(shí)，1664在類似的名利場(chǎng)中會(huì)強(qiáng)調(diào)色彩營(yíng)銷，不斷借「法藍(lán)晚宴」等藍(lán)色效應(yīng)，釋放品牌色影響力，進(jìn)一步建立小藍(lán)瓶標(biāo)識(shí)。

強(qiáng)化品牌色

在流量曝光過后，1664后續(xù)逐漸收窄了話題口，轉(zhuǎn)而與獨(dú)立設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作。如果說之前重在鋪聲名、曝聲量，后期則是為已經(jīng)成熟的時(shí)尚感，注入更多色彩、獨(dú)立性。

1664 攜手法國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師推出限定周邊

2）文化
做中法使者，讓多元文化藝術(shù)交融…在啤酒泡沫里

即使不提那些文學(xué)藝術(shù)史，單是上個(gè)世紀(jì)法國(guó)街頭咖啡店里的文化盛況、名人軼事，足令人遐想。

1664自然做起了中法文化的鏈接者。品牌與法國(guó)領(lǐng)事館達(dá)成合作，連續(xù)兩年贊助中法文化之春活動(dòng)。其中在音樂節(jié)和畢加索藝術(shù)展上的亮相，為品牌帶來了不可忽視的價(jià)值。

被稱為必看音樂劇之一的《羅密歐與朱麗葉》被引入國(guó)內(nèi)后，1664第一時(shí)間贊助了廣州站場(chǎng)次，并參與前期推廣工作。持續(xù)的文化營(yíng)銷不僅為1664帶來了隱形溢價(jià)，也讓品牌和產(chǎn)品輻射到相關(guān)人群。

另一邊，1664也試圖在品牌和中國(guó)文化之間找到融合點(diǎn)。1664聯(lián)手創(chuàng)意藝術(shù)品牌YEENJOY STUDIO，以陶瓷和埃菲爾鐵塔為靈感，重塑小藍(lán)瓶。

共創(chuàng)陶瓷瓶

在這之外，品牌圍繞產(chǎn)品做了更多藝術(shù)嘗試。1664在藝術(shù)家風(fēng)格和品牌之間找到了交集——藍(lán)色。現(xiàn)代藝術(shù)先驅(qū)蒙德里安的黃紅藍(lán)象征，以及莫奈那讓人無法抗拒的印象派藍(lán)，都成為1664創(chuàng)作聯(lián)名禮盒時(shí)的靈感。

藝術(shù)家聯(lián)名禮盒——蒙德里安

桃紅啤酒禮盒，藝術(shù)家冰箱貼+開瓶器

莫奈系列

借此，1664不僅放大了品牌色標(biāo)識(shí)度，也為自己的法藍(lán)色注入藝術(shù)價(jià)值。小藍(lán)瓶的時(shí)尚性與藝術(shù)感螺旋上升，品牌也能更好地用流量和文化兩條腿走路。

三、從時(shí)間空間入手，強(qiáng)化法式飲酒場(chǎng)景

但這些往往限于特定人群、核心會(huì)員，活動(dòng)還在小圈子內(nèi)。影響更廣也更為大家熟悉的，還是1664在明星和城市營(yíng)銷上的布局投入。

啤酒以及整個(gè)酒品類有些特殊性，消費(fèi)場(chǎng)景并不是那么自由，人們對(duì)喝酒的印象也比較固定。
怎么做好場(chǎng)景教育，是個(gè)問題。

當(dāng)年低度酒能火的原因之一，是以RIO為代表的品牌將「都市獨(dú)居女性微醺」這一場(chǎng)景持續(xù)打透。隨之產(chǎn)品也帶上了一層浪漫、文藝色彩。
再比如，早年威士忌能被更多亞洲人接受，離不開三得利。是它將威士忌+蘇打水，嗨棒這種喝法推廣到眾多餐廳。熒幕上成功人士標(biāo)配的威士忌，變成可以日常配餐的酒水，消費(fèi)頻率提升了。

1664要做的也是類似功課。

1、走進(jìn)社交時(shí)間：「下班酒吧」城市巡游

2018、19年，1664重點(diǎn)開展「下班酒吧」城市營(yíng)銷活動(dòng)。策略很清晰，鏈接都市白領(lǐng)人群，將「下班喝啤酒」心智持續(xù)滲透。

無論是概念玩法還是實(shí)際場(chǎng)景搭建上，1664都設(shè)計(jì)得較精致。夾在洋酒和啤酒的中間，有一定儀式感卻又不厚重。也可以說，在所有操盤過程中，1664并沒有將產(chǎn)品單純看作啤酒。它更像是生活情趣、浪漫的象征。紅酒、洋酒、雞尾酒種種玩法，都能轉(zhuǎn)化到1664的營(yíng)銷形式中。

「下班酒吧」以城市巡游的方式先后去到西安、鄭州、成都、上海多城。以首站北京為例，品牌在三里屯打造出戶外酒吧，特邀陳妍臻作為明星店長(zhǎng)。

除了聚焦白領(lǐng)強(qiáng)化下班飲酒場(chǎng)景，「下班酒吧」承載的還有法國(guó)“到點(diǎn)了就去喝一杯”的休閑習(xí)慣。借此放大品牌的法式氣質(zhì)，以及啤酒文化中，放松、有情調(diào)的那一面。

活動(dòng)文案：

我找好地方了，你隨便遲到。
下班不喝一杯，難道趕晚高峰嗎
愉悅地喝著，專車司機(jī)再晚一點(diǎn)都不介意。

第二年，1664在創(chuàng)意中更加強(qiáng)化了下班場(chǎng)景。現(xiàn)場(chǎng)整體布置成巴士空間，創(chuàng)意也在里里外外強(qiáng)調(diào)著「到點(diǎn)就要準(zhǔn)時(shí)開始」。

是不是有點(diǎn)早C晚A的意思？1664也想到了一點(diǎn)。

品牌找到當(dāng)時(shí)如日中天的瑞幸，組了次藍(lán)色CP。當(dāng)時(shí)瑞幸的代言人還是張震和湯唯，和有倪妮的1664之間，豈止是般配。也算是最早一批玩日咖夜酒的品牌。

1664 × 瑞幸

從社交時(shí)間鏈接用戶，做完場(chǎng)景教育，然后呢？
上品牌，打定位。在影響人群消費(fèi)習(xí)慣后，1664開始重點(diǎn)打造品牌聲量，強(qiáng)化區(qū)隔感知。

2、借城市展館，集中溝通法式浪漫

2020年底，品牌官宣迪麗熱巴為品牌代言人。如果說前文提到的時(shí)尚、文化種種是用抽象理解抽象的法式，那么迪麗熱巴更像是將法式具象化。她是品牌口號(hào)「玩味新法式」的靈魂人物。

2021、22年連續(xù)兩年，1664開展法式主題的城市營(yíng)銷。空間是這波項(xiàng)目的重點(diǎn)，通過在各城核心文化商區(qū)打造「巴黎小鎮(zhèn)、藝墅」展館，1664不僅具象放大法式精神，也將一瓶啤酒打造成時(shí)尚單品，融進(jìn)時(shí)尚小資的生活方式。

依舊以首站為例，2021年跨年夜1664在上海潮流文化勝地TX淮海，打造出一迷你版的巴黎小鎮(zhèn)。

上海跨年夜 打造巴黎小鎮(zhèn)

現(xiàn)場(chǎng)包括巨型紙雕藝術(shù)埃菲爾鐵塔、夢(mèng)幻水晶球、3D光影秀等強(qiáng)視覺、符號(hào)、重氛圍的設(shè)計(jì)。多次在品牌片里出現(xiàn)過的法國(guó)街邊酒館也被還原，另有爵士樂隊(duì)駐場(chǎng)演出。

雖然人們體會(huì)到的是一種較為表象的法式——在吃喝玩樂中拉近想象，但這確是有效的營(yíng)銷。尤其把它放在整個(gè)啤酒市場(chǎng)中橫向比較，更能突出法式定位的獨(dú)特。

幾個(gè)月后的「巴黎藝墅」項(xiàng)目里，1664借助上海愚園路街區(qū)的人文感，重點(diǎn)營(yíng)造出法式生活方式。

巴黎藝墅 城市慢閃

代言人迪麗熱巴空降

相比跨年夜活動(dòng)的絢麗感，這次巴黎藝墅更像一場(chǎng)為期更長(zhǎng)的慢閃。現(xiàn)場(chǎng)大致分為四大板塊，法餐廳、買手店、藝術(shù)角、以及其余品牌空間。1664營(yíng)造的法式生活更加立體。

在成都站，1664與當(dāng)?shù)豑OP酒吧喜之HONG‘S LOUNGE打造了聯(lián)名特調(diào)；與哈根達(dá)斯合作定制了兩款瓶形冰激淋。

兩個(gè)新增玩法的重點(diǎn)很明顯，前者提升品牌在酒圈內(nèi)知名度，后者的受眾更廣——泛都市時(shí)尚人群。

1664 × 哈根達(dá)斯

整體看下來，開始提到的“1664是女人喝的酒”“形象氣質(zhì)女性化”都更像是1664實(shí)行「法式定位」后的結(jié)果。定位決定內(nèi)容，反過來內(nèi)容也在強(qiáng)化定位。1664演繹的「玩味新法式」或許還比較模式化，但是已經(jīng)讓品牌在國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。

另外，從1664身上也能提煉幾句，不只適用于酒類品牌。

1）復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，永遠(yuǎn)是門必修課。而簡(jiǎn)單的本質(zhì)是讓問題回到原點(diǎn)。比如1664的法式=高端。

2）要有找近義詞的意識(shí)。當(dāng)然不只是類似的法式=埃菲爾鐵塔=時(shí)尚…等概念游戲。近義詞可以理解為借杠桿力，從某種類型活動(dòng)、明星特質(zhì)、空間能量、文化圈層，換來品牌需要的商業(yè)勢(shì)能，文化氣質(zhì)、用戶人群……

3）明確一個(gè)理想化場(chǎng)景。無論是在品牌片還是1664的線下活動(dòng)，始終能看到“法國(guó)街邊酒館”這個(gè)形象。

明確場(chǎng)景，有利于用戶形成知覺記憶，它放大了一種想象。很多時(shí)候，正是這個(gè)想象在影響著人們選A還是選B。

比如提到RIO，就條件反射地想到獨(dú)居女性微醺；科羅娜則是陽光沙灘日落；百威對(duì)應(yīng)了分貝更大的音樂。國(guó)產(chǎn)品牌里場(chǎng)景更清晰的，應(yīng)該屬這兩年突然起勢(shì)的烏蘇啤酒，代言人吳京讓品牌和產(chǎn)品的硬核度拉滿。烏蘇也贊助了電競(jìng)、籃球等強(qiáng)競(jìng)技性活動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)戰(zhàn)色彩。

四、永恒的命題——從哪里來，又往何處去？

 最后，我們回到啤酒本身，也看看1664為什么能代表法式文化、巴黎女人。

1664所在的啤酒廠創(chuàng)立于1664年，是法國(guó)現(xiàn)存歷史最悠久的酒廠之一。1952年，酒廠用創(chuàng)立年份為其命名，禮獻(xiàn)英國(guó)新女王伊麗莎白二世的登基，也敬酒廠這段風(fēng)云傳奇。

1664啤酒由此誕生。

有了“女王登基儀式指定啤酒”的聲名加身，酒廠逐漸走上現(xiàn)代品牌道路，并得以擁有一整套超高規(guī)格的法國(guó)符號(hào)：

和國(guó)旗同色系的藍(lán)白紅視覺包裝；
選擇酒瓶時(shí)，酒廠用了在整個(gè)歐洲都有皇室貴族象征意味的藍(lán)色。在以綠或棕瓶為主的年代，不惜用上成本翻倍的藍(lán)色鈷玻璃，能看出酒廠對(duì)定位的確定和要做品牌的信念感。

總的來說，1664在今天打的這張法式牌，經(jīng)得起溯源與歷史考證。擺在它面前的應(yīng)該是關(guān)于未來的命題。拿下高端市場(chǎng)后，明天1664要去往何方？

答案之一，可能是超高端。

2022年，1664推出全新產(chǎn)品“巴黎之檳”，一款用香檳酵母釀造的白啤。750毫升，標(biāo)準(zhǔn)的香檳規(guī)格，定價(jià)189元。

相比青島、百威的千元啤酒，以及華潤(rùn)雪花999元/盒（1L瓶*2）的“醴”，1664這款巴黎之檳還算是克制。

青島啤酒 一世傳奇 1.5L  1399

百威啤酒 大師傳奇  798ml 1588元

如果這場(chǎng)超高端之爭(zhēng)必不可免，1664的保守策略能否行得通，還未完全驗(yàn)證。但是，從目前的市場(chǎng)反饋來看，起碼巴黎之檳還沒背上啤酒刺客的黑名。

把啤酒打造成奢侈品，只是超高端的解法之一。更重要的也更能帶來銷量的可能是，升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，從理念上影響用戶。啤酒不只是燒烤火鍋配餐飲品、看球賽時(shí)的助興酒水，夜店酒吧里的瓶裝啤酒市場(chǎng)價(jià)也就是三五十元，百元以上的精釀會(huì)出現(xiàn)在什么樣的場(chǎng)景？想清楚這個(gè)問題，也就能讓高價(jià)變得合理。

1664目前還沒完全做到，但是品牌里里外外都在傳遞一種聲音：1664不只是一瓶啤酒。養(yǎng)成類似的心智，無疑對(duì)于品牌今后走超高端戰(zhàn)略有重要助益。

之前看到一家小店的招牌寫著“衣食住讀生活方式集成店”。個(gè)人認(rèn)為，店家對(duì)生活方式的理解和總結(jié)，比目前看到的很多說法都要具體一些。