銷量腰斬！陶華碧也救不了老干媽
作者：阿輝 編排 ：審核：日堯 來源：互聯網品牌官
如果說哪個辣醬品牌可以稱為全體國人的舌尖記憶，那一定是老干媽。
望來時，一路披荊斬棘。從貴州發家、到熱銷全國、再到遠赴全球成為整個辣醬行業第一品牌。
但今天，27歲的老干媽，似乎有些迷茫。
口味爭議、銷量下滑、聲量不再，專注做好辣醬的老干媽何以至此？
只能說世事變幻、滄海桑田，曾經的商界傳奇老干媽，有些跟不上時代了。
01
銷量下滑
商界從不缺少傳奇，但傳奇總會有落幕的一天。前段時間，有消息稱老干媽銷量大跌，其工廠員工透露：今年辣醬出貨量比過去少了一半。“原來每天發四五十輛貨車，高峰時百八十輛，現在每天二三十輛”
由出貨量估計，便意味著老干媽銷量與過去相比，幾乎腰斬。
事實上，老干媽銷量下滑已經不算是新鮮事了。
此前，老干媽跌出貴州民營企業前十便登上熱搜，引得無數人感慨：老干媽如今連貴州民營前十都進不去了嗎？
▲ 圖源：微博
不枉網友如此發問，畢竟這些年，老干媽的頹勢幾乎肉眼可見。
2014年，已經67歲的陶華碧到了頤養天年的年紀，于是她選擇退休，將老干媽交給了她的兩個兒子——李貴山和李妙行。
或許在她看來，這將是老干媽的一個新起點；但事實證明，這恰恰是老干媽走下坡路的開始。
兩個兒子執掌公司期間，全都沒閑著。
大兒子李貴山野心不小，一度想著擴張，在地產、酒店、醫藥等領域頻頻出手投資。然而到最后這些投資非但沒能獲得回報，反而還產生了重大虧損。
甚至當初的爛尾樓事件還讓老干媽聲譽受損，逼得陶華碧不得不出面解釋。
▲ 圖源：微博
小兒子李妙行倒專注于辣醬行業，努力追求利潤的提升，但方向錯了。
一直以來，老干媽辣醬原材料都是使用的12-13元一斤的貴州辣椒，香味重、辣度好、口感好。但為了節省成本提高利潤，李妙行將辣椒換成了只要7-8塊錢左右一斤的河南辣椒。
雖說辣椒并無好壞之分，但換了辣椒口味也就變了，老干媽也就不是曾經的那個老干媽了。
至此，老干媽失去原有風味，也失去了一大批消費者。
一個明顯的數據是，2016-2018年，老干媽公司營收始終在下滑，直到2019年，陶華碧迫于經營壓力宣布回歸，將辣椒重新換回了貴州辣椒，并配合積極營銷扭轉頹勢，營業額才重新取得上漲。
然而這或許更像是最后的余暉。
在2019、2020年較高業績之后，老干媽業績再度陷入下滑狀態，2022年營收僅剩40億元，甚至不足當初小兒子執掌公司期間。
復出四五年的陶華碧，終究沒能拯救老干媽。
02
究其因果
老干媽從神壇跌落，其實有跡可循。
即便不談當初“換料風波”所帶來的負面影響，僅僅是近年來競爭對手競相發力，老干媽卻佁然不動就能看出端倪。
在陶華碧退休的幾年時間里，辣醬行業并非一如既往的平靜。
彼時，短視頻、直播、預制菜興起，一大批新興品牌借助互聯網營銷東風火速前進。
比如虎邦辣醬，在渠道端借助外賣進行推廣，與數萬商家、幾十個品牌合作迅速擴張，通過外賣場景、小包裝、低單價模式在2021年一躍成為線上全平臺辣醬品類銷量第一。
▲ 圖源：虎邦肉辣醬官方微博
比如虎爺，直接錨定高端市場，找到老干媽對手“老干爹”代工并進行配方優化，多樣口味配合明星帶貨、跨界聯名等營銷模式，曾創下上線2天就賣出3萬瓶的記錄。
又比如川娃子，不僅進駐李佳琦直播間，還在B站、抖音、小紅書等平臺瘋狂種草，與各KOL博主長期合作，通過種草營銷打出了一片天。
……
唯獨老干媽，太慢了。
慢到同行借助互聯網狂奔之時，老干媽還懵懂不知何物；等同行們風生水起之時，老干媽才姍姍來遲。
直到2018年，老干媽才在天貓和京東開設旗艦店，當時其天貓旗艦店銷量榜第一的產品，月銷售量也未過5000。
2021年，直播帶貨早已成熟，老干媽才終于進軍抖音直播帶貨。不過其抖音賬號運作似乎也并不用心，內容重復缺乏新意，連剪輯水平都略顯粗糙。
▲ 圖源：抖音@老干媽官方旗艦店
2022年，老干媽抖音賬號一度打出了“陶華碧直播”的噱頭，然而用戶最終發現所謂的“陶華碧直播”，不過是直播間持續播放陶華碧接受媒體采訪的視頻罷了，被吐槽毫無誠意。
最終，3個月時間內老干媽抖音直播44場，總收入僅僅80多萬元，甚至不如許多主播一場帶貨額的零頭。
到最后，或許是由于直播渠道收效甚微，老干媽曾一度停掉了直播業務，到后來才重新恢復。
在這個日新月異的時代，老干媽的慢成為了一種錯。
03
路在何方
其實一直以來，老干媽的發展就像創始人陶華碧一樣，勤勤懇懇，一點一點慢慢前行。
所以在老干媽前20年它的路很明顯走得穩穩當當。
或許不夠快，但足夠穩，這是陶華碧的商業哲學。而它的穩，核心又體現在對王牌產品老干媽辣醬的堅持上。
老干媽憑借這一款產品，締造了一整個辣醬王國。這中間有過“換料風波”、又過“漲價風波”，但無論如何，你今天吃到的老干媽確確實實是和10年前、20年前吃的的一模一樣。
變的不是老干媽，是吃老干媽的人罷了。
▲ 圖源：抖音@老干媽官方旗艦店
對于老干媽而言，盡管只靠這一款王牌產品，難免有“一招鮮吃遍天”之嫌，但影響其實并不大，世界上靠一款產品走遍天下的企業并不少。
往小了說，一款辣條撐起衛龍百億市值；往大了說，一款可口可樂也數十年如一日風靡全球，而老干媽和它們唯一的區別，不在于產品力的強弱，而在于營銷聲量的大小。
同樣的明星產品，可口可樂從不放過任何一個營銷時機、從傳統媒體到互聯網營銷，可口可樂高營銷頻率使得其品牌聲量足夠大，包括衛龍也是不是憑借營銷出圈。
但老干媽就和它的掌舵者陶華碧一般，只是慢慢的走，聲量越來越小，人們越來越遺忘，到最后，只剩下情懷支撐。
這樣子的老干媽，終究是跟不上時代了。
作者公眾號：互聯網品牌官（ID：szwanda)
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