采訪：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy

節(jié)日營銷，總能講出新事。 

當敬老孝親還是重陽節(jié)的常調(diào)時，云南白藥轉(zhuǎn)換視角，發(fā)出幾句真誠且實際的祝福。“現(xiàn)實又暖心”是觀眾對它的一致評價。

《登高祝詞》于重陽節(jié)上線。三分鐘的時長里，舒緩悠揚的BGM，略帶鋒芒的喊話，充滿象征意味的跳脫畫面……現(xiàn)實到底，也浪漫到底，直給一陣輕盈自由的能量旋風。

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看著熟悉的“云南白藥”四個字，觀眾忍不住想，“這還是我認識的云南白藥嗎？”

不過這股精氣神讓它成為品牌視頻號內(nèi)近期播放量最高、互動量最高的一支。

對云南白藥和勝加北京而言，這都是一次新的嘗試，與以往宏大壯闊的敘事角度不同，“我們就是要做一個很輕的廣告”。

數(shù)英同勝加北京CEO&CCO賀克剛（大賀）、導(dǎo)演侯宇連線。我們聊了聊云南白藥與登高，品牌與大眾情緒，和其中穿梭于現(xiàn)實與理想的象征主義。

一、重陽說健康，云南白藥的大健康宇宙

要了解“健康登高”與云南白藥的關(guān)系，還得從勝加團隊收到的brief看起。

品牌目標很明確：

完成云南白藥從“傳統(tǒng)健康”向“大健康”的品牌轉(zhuǎn)型；
把重陽節(jié)與云南白藥深度綁定，形成品牌IP。

• 首先，云南白藥為什么要在此時說升級？

作為一個有121年歷史的老字號，云南白藥不斷扎根并延伸。扎根于大眾印象中的產(chǎn)品、療效，延伸于新賽道，2010年起，云南白藥開啟“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)制造企業(yè)向醫(yī)藥健康綜合解決方案提供商轉(zhuǎn)型。如今產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋36個品類，390個品種，有11個單品銷售過億。

云南白藥的業(yè)務(wù)版圖

圖源：云南白藥官網(wǎng)

養(yǎng)元青洗發(fā)水、云南白藥牙膏已走入年輕人心中

換句話說，除醫(yī)藥產(chǎn)品外，在廣義的大健康生活領(lǐng)域，云南白藥也離消費者更近了一步。

落到品牌形象上，云南白藥希望大家認識的是，一個提供情緒價值、積極有愛的治愈系品牌。

所以講“健康生活”，這背后既是人口老齡化趨勢和大眾健康意識提升的洞察，也是自身戰(zhàn)略升級的體現(xiàn)。在一個倡導(dǎo)健康的節(jié)日，說健康生活，對云南白藥而言，是再合適不過了。

• 其次，如何讓受眾感知到不一樣的云南白藥？

當我們問到其中難點時，大賀表示，拆解不難，難的是要同時解決兩個課題。

能不能用一個主張把重陽節(jié)對于大家的意義，以及品牌的價值主張——由垂類醫(yī)藥品牌擴大到一個大健康品牌，都一次性講清楚。

對大眾而言，與其他傳統(tǒng)節(jié)日相比，重陽節(jié)的意義與重要性都得往后排，面目也相對模糊；對品牌來說，倡導(dǎo)健康價值過于寬泛，沒有一個明確的發(fā)力點。

對話過程中我們了解到，一開始預(yù)想的方向是“與家國情緒共鳴”。121年穿越周期，文化沉淀與社會責任都寫在明面上，這順理成章，但是否符合當下的大眾情緒？

雙方重新梳理后一致認為，關(guān)于“對誰說”，消費者才是溝通主體。

這可能源于品牌背景，藥企出身的云南白藥本身是一個為社會提供治愈價值的品牌，所以對他們來說，受眾的感知是更重要的，并不存在那么多的自我表達。

把目光拉回受眾，人們在內(nèi)卷與躺平中反復(fù)橫跳，脆皮大學生、精神廢物等自嘲屢上熱搜，一系列亞健康表述下，其實大家想對抗的是現(xiàn)實中的焦慮與壓力。相對于深刻晦澀的內(nèi)容，人們更傾向于不要說教，不聊情懷，只為放松。

于是，勝加北京決定從情緒入手——用輕巧感性的敘事，傳播這個并不輕量的課題。

如大賀所說，“更輕的表達，其實來自于社會情緒的變化，以及受眾閱讀廣告的變化?！?strong>走到社會情緒的拐點上，作為與健康關(guān)聯(lián)的品牌，云南白藥的重陽節(jié)也應(yīng)當是輕量化的、好感受的。

• 反對爭高，提倡健康登高

確定了溝通方向，大賀開始厘清“說什么”。重陽節(jié)IP綁定和打動年輕人，其實是一體兩面的。

最大的戰(zhàn)場其實在消費者的心智跟認同里面，怎么讓對方發(fā)自內(nèi)心地認同品牌所提供的治愈情緒和系列產(chǎn)品，并且你所倡導(dǎo)的生活方式和價值觀跟人們當下的所思所想是共鳴的，這才是真正的綁定。

九九重陽，另一個習俗跳進了團隊的視野——登高。

九月九日憶山東兄弟

獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。
遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人。

提到重陽，這首詩脫口而出，登高自然而然地存在于中國人的認知中。字意上看，登高祈福，是傳統(tǒng)儀式下對健康的期盼，另一方面，也將重陽節(jié)打造成一個和云南白藥相關(guān)的“健康節(jié)點IP”，使重陽節(jié)不僅是關(guān)注老年群體，更是呼吁所有人要注重健康，品牌確實在向高。

“登高”邏輯通順，但還是少了幾分打動年輕人的感性。

所以，登高，也得說輕一點，它并非是傳統(tǒng)意義上的“人往高處走”，而是指向一種“向往更好”的狀態(tài)，是幸福指數(shù)的升高。

具體到每個人，是擺脫了社會標準評定體系，允許到自己的時鐘里自洽的狀態(tài)。對疲于奔跑的現(xiàn)代人來說，“登高”更像一劑清新治愈的良藥，不強加任何目的，只是安定在此刻。

由此，從重陽登高到健康登高，既有了“高”的傳統(tǒng)意象，也有了當下的情感價值，在傳統(tǒng)節(jié)日、社會情緒、品牌定位之間完成“三方自洽”。

它啟發(fā)的是一種良性健康的生活，呼應(yīng)著國人對健康焦慮的情緒，為人們找到釋放出口，又貼合大健康品類的主張，能夠在無形中刷新溫和治愈的國民品牌形象。

二、對話大眾，游于現(xiàn)實與浪漫的輕量表達

回看整支片子，登高眾生相浮現(xiàn)，從現(xiàn)實議題過渡到浪漫主義，從情境到心境，開闊感層層遞進，無論看多少次，都會被狠狠治愈。

但這不是全部，再往下深究，是團隊對人文、美學的思考和加入。大賀坦言，廣告所需要的簡單和輕巧，不是簡化內(nèi)容層次，而是“有價值的輕”。

• 與具體的人對話，有傳播勢能

主體文案從“山東兄弟”開始，送上對不同人群的祝福。不同地域、不同行業(yè)、不同年齡層的觀眾，都可以在里面找到那句對自己說的話。

大賀表示，祝詞形式輕巧，就是一方對另一方說。對話與觀眾產(chǎn)生了聯(lián)系，也可以促使他們發(fā)給任何一個身邊關(guān)注的人，擴大被看到的可能。

“趕飛機的大人”、“深夜加班”的人，呼應(yīng)職場情緒

“股市”畫面解構(gòu)了投資時的緊張狀態(tài)

“金婚銀婚不婚”包容了人們對自我價值和情感自由的追求

代入40歲的中年人，調(diào)和年齡焦慮

一方面，這些文案抓住了當下傳播主力人群的焦慮癥結(jié)，又用松快的語氣消解了它們。觀眾在獲得療愈時，把大健康生活的品牌印記也一并記住。

另一方面，也出于廣告人的較勁精神，勝加對持續(xù)創(chuàng)新廣告表達方式的信念：“manifesto需要不斷更新，變成有效語言，比如從過去極具鼓舞性的格言式，到如今的祝詞式，變得輕盈親切?！按筚R說。

文案看似輕松，其實都經(jīng)過了精密推敲，“有一定話題性，又不能跑偏，還得落回健康角度”，更重要的是，要有一個對觀眾有用的價值主張。

把文案寫美，是廣告人的基操，前提是能回答“別人為什么要看你”。是否提供有效的價值主張？是在說教還是真的能引起情感共鳴？這些都需要考量進去。

所以大賀坦言，那句“從今天起，做一個把健康放在高處的人”最難寫，它相當于一句主張統(tǒng)領(lǐng)整篇。

• 用一首歌，無差別治愈所有人

如果旁白文案戳中的是現(xiàn)實痛點，那歌詞部分構(gòu)造了一種烏托邦氛圍，讓人沉浸其中。

它不光是往一個詞里灌注東西，這容易造成審美疲勞，也不是拍MV，而是到某個情緒臨界點了，需要這樣一個旋律把你給放出來。

就這樣，一首原創(chuàng)歌曲出現(xiàn)在片中。

夏加爾的畫《向前走》是歌詞的靈感來源。畫中夏加爾牽著妻子的手，像放風箏一樣，妻子飄在空中。擔綱本次作詞的大賀回憶起當時的狀態(tài)：“一個人可以飄在空中，很奇妙，它提供了一種很輕的直觀感受，我心想怎么能夠?qū)懗鲆环N飄在空中的歌詞?！?/strong>

于是，他把地面比喻為現(xiàn)實，不停地用字詞靠近“離開地面、飄在空中的感覺”。視頻中，“離開與到達”被反復(fù)吟唱，也是一個“放下”的比喻，變成一種輕盈的狀態(tài)感染觀眾。

三、“寫生式創(chuàng)作”，走在路上找靈感

短片好像一朵云，觀眾被一個夢幻的氛圍包裹著，所有負面的事情都稍稍遠離了些。但造夢這事兒，往往說起來簡單，做起來難。

導(dǎo)演侯宇表示，“這幾乎是個純創(chuàng)作型的作品，找不到任何參考?！笨紤]到敘事是從城市到田野，團隊定下在上海和云南取景，開始在隨時改腳本的狀況下極致輸出。

按照設(shè)想，侯宇一直想拍極致的登高場景，甚至有人說“要不爬下中國的每座高山”。不過既然要往輕的方向做，那之前的技巧也要藏起來，風格上要“看著很生活”，內(nèi)容上盡量貼近普通人的生活段落。

• 拍得像生活，但不隨意

一半是現(xiàn)實，一半是浪漫，現(xiàn)實是上海的。團隊就地選材，跑遍各大高樓，記錄下上班、熬夜、吃宵夜的場景。

吃個燒烤順帶拍片

在侯宇看來，這些場景最難的是平衡其中的生活質(zhì)感和藝術(shù)性。如實拍，會像生活紀錄片一覽無余；扭著拍，造型感又會很重。

比如開篇四個地域，囊括東南西北，要讓人一眼能感受到特色，又不過度標簽化。

買了一車的章丘大蔥，拍完現(xiàn)場賣大蔥

我在云南修建筑，生活氣息有了

比如情感畫面，用“踏上一步”表示做出決定的勇氣。在侯宇看來，無論是結(jié)婚還是不婚，都是邁出人生重要決定的一步，需要勇氣的加持。

鏡頭里的新娘，正在進入狀態(tài)

踏上辦公桌的一步，也是破除壓抑氣氛的開始

放風箏也是一種登高

大哥不一定都在KTV，也可能在放風箏

雖取材自日常場景，但是登高動作儀式感十足，侯宇對此解釋，“登高可以是相對的高，只要在那個瞬間，你找到了‘放下’的感覺就好了。”

平常但不尋常的登高時刻，成為新的情緒出口。

• 即時抓景，四處抓人

關(guān)于超現(xiàn)實部分，團隊輾轉(zhuǎn)云南多個地方拍攝。云彩在那里升騰，大賀與導(dǎo)演的象征主義賦予眼前景象諸多況味。

片中的浪漫群像，象征著人性里面追求的那層最健康的關(guān)系。

背熊的少年為愛情登高，當放下熊的那一刻，意味著心已放下

坐上木馬的中年人尋回自己的童心

在水中跳舞的女孩代表個體自由

后來，大賀跟我們提到，里面有些人物是“寫生”寫出來的。時間緊迫，但想象空間奇大，對于“登高”有模糊的感覺，無法描述，只能出去碰。于是，仨人租了輛小黃車，在外面瞎逛，用侯宇的話說“從來沒有這么盲目，你根本不知道你要找什么”。

不過，一以貫之的原則是，不能離生活太遠，還有一點“向往感”。

偶然發(fā)現(xiàn)的中式小院，拍了其中的場景

東北兄弟（制片人）縫大熊，世界破破爛爛，大熊縫縫補補

在經(jīng)過古鎮(zhèn)時，一個民間畫家坐在陽光底下，微微笑著，場面無比悠閑。導(dǎo)演連忙說：“我要拍他，他身上有戲?！庇谑怯辛恕爸袊淖縿e林”，為自己熱愛的舞臺登高。

他跳了很多舞，但只剪了一個開頭和結(jié)尾進來，余韻十足

這一幕也給了侯宇定調(diào)視頻氣質(zhì)的靈感——越是真實生活里的，越動人。“這次我們其實找了很多演員，但很演的都沒要”，最后變成到了到現(xiàn)場“抓人”。

這些普普通通、看上去并不激烈的日常動作，是他們從瑣碎的生活現(xiàn)場中一點點撈出來的。 

年過40的中年人是燈光師
兩人突然開始比高，被抓進鏡頭里

騎木馬的大人是場務(wù)，一個武術(shù)出身的河南老鄉(xiāng)

在他笑著舉起手的瞬間，侯宇已經(jīng)為他描好了一個完整故事：一個有夢想的人到了城市，最后實際生活可能跟理想相差得很遠，但是不耽誤他騎上戰(zhàn)馬，在城市里向這個世界宣告夢想。

其中蘊含的心氣，被凝聚在一個鏡頭中。

稻田中的小孩，是制片的兒子
在踮起腳給稻草人戴帽子時，肚皮露了出來，童趣盡顯

樹屋是本片的縮影，在離云很近的地方吹吹風就好

就這樣，雙方團隊用真實的素材為現(xiàn)實世界提供一個通往自由與浪漫的入口，它是可觸碰的，也是跳出生活困境的解法。

回憶起“造夢”這件事，侯宇也感受良多，“到拍這條片子時，我才意識到，當你慢下來的時候，才能更快地走進自己。哪怕只是一瞬間相對慢的狀態(tài)，它讓我體驗到了一種純粹的、創(chuàng)作的快樂，告訴我還可以繼續(xù)拍下去?！?/p>

• 把良性放在高處，主張大于產(chǎn)品露出

片中全程沒有明顯品牌植入，關(guān)于這點，勝加把它處理得含蓄而浪漫。

如果仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)影片安排了很多暗示場景和詞匯來給品牌露臉。除了歌詞和畫面中反復(fù)出現(xiàn)的“云”對應(yīng)著品牌名稱，結(jié)尾處插入男子口袋的植物，不是茱萸而是重樓——是云南白藥的logo形象，指代品牌。

那產(chǎn)品露出呢？大賀坦言，客戶對此很寬容，不過團隊想讓產(chǎn)品自然登場，于是這里用了個巧勁，用產(chǎn)品效果代替產(chǎn)品本身。

加入產(chǎn)品會讓品牌主張有所支撐，變得更自洽，消費者一看就理解了你為什么要倡導(dǎo)這個。我們覺得如果能在技巧上解決產(chǎn)品突兀的問題，加上去會更好。

茂密的頭發(fā)，對應(yīng)養(yǎng)元青洗發(fā)水

更好的睡眠，對應(yīng)助眠產(chǎn)品

笑起來好看，對應(yīng)云南白藥牙膏

走路有風，對應(yīng)云南白藥的醫(yī)藥系列

事實證明，這些隱晦的喻指，不僅沒有干擾片子本身輕巧的氣質(zhì)，反而增添了些豐富的細節(jié)，讓主張變得浪漫動人，正如精榜中評論的一樣：

品牌方很自信，全片看不到任何產(chǎn)品的植入，但只在落尾的一句就足以讓人感到被關(guān)心，“把健康放到高處”，好感拉滿?！南Γ灰晃幕?/p>

與人們建立真誠且有機的聯(lián)系，正是云南白藥所追求的。在大賀看來，云南白藥已經(jīng)度過了產(chǎn)品教育、大眾認知度階段，他們希望兼容更宏大的社會責任感，如果能讓大眾感受到身心舒適的良性狀態(tài)，會產(chǎn)生更深遠的穿透力。

“良性”是大賀反復(fù)提及的詞，于團隊而言，這也是整個項目成立的底座。正因為品牌方知道自己要什么，所以給的空間和信任很足，反而要求團隊“要有更高的調(diào)性、更強的審美追求和剛好的共情能力”。從數(shù)據(jù)和評論來看，這些精心埋藏的設(shè)計都沒有白費。

四、做有勢能的廣告，創(chuàng)意歷久彌新

品牌的本質(zhì)是一種理念認同，是個虛無縹緲、形而上的東西，但如果基于品牌主張發(fā)展出有價值的品牌文化，它會更持久地存在于每個人的心里，輕輕一點，就振出漣漪。

我們在一次廣告作業(yè)中也希望盡量發(fā)掘和詮釋出與品牌基因相匹配的文化上的表達，讓這種表達能夠融入品牌長久的生命力中、甚至成為品牌基因的一部分。

大賀說要走進人們的心里，需要“創(chuàng)造有勢能的廣告”，兩個要素缺一不可，即找到公共情緒和品牌的關(guān)系是核心，然后創(chuàng)新你的表達方式。

勢能指的是能驅(qū)動用戶的行為，與用戶產(chǎn)生互動，最表象的行為是觀看、轉(zhuǎn)發(fā)，更深一層是心理上點贊、認同。其中的核心抓手是把握品牌和用戶之間的動態(tài)關(guān)系。

這個項目中非?？少F的一點在于，品牌愿意把自我表達后置，在貼近身邊生活的前提下，找到與大眾的共情點。

在此邏輯的指示下，云南白藥自身蘊含的治愈性氣質(zhì)、良性生活哲學的脈絡(luò)也得以清晰表達。

對于創(chuàng)意部分，大賀表示要“忘掉以前用過的”，這并非為了新而新，而是為了讓它如何有效。

無論是支TVC，還是一個話題，都占用了公眾時間和注意力，作為內(nèi)容傳播的一部分，所以一定是“提供有效的、能讓人看得進去的方式”。時時更新自己的手法，也是廣告人的必修課。

正如大賀所說，

從今天起做一個把健康放在高處的人，是我對自己以及當下我關(guān)心的人的一個真心想說的話。或許我把健康換成‘良性’會更直接一點兒，不管是工作、生活、情感，還是對時間的良性，對品牌發(fā)展的良性，都是我有所感觸的。

或許在追逐流量的時代，我們也可以跟著暫停一下，以新的眼光打量如今社會情緒的健康狀態(tài)，以及關(guān)心所有人。