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采訪&撰文：Ruonan

6月25日，洪天祥給成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)發(fā)去消息。

洪天祥是科普自媒體“星球研究所”的合伙人，要為此次大運(yùn)會(huì)做一條倒計(jì)時(shí)宣傳片。他想到了一個(gè)概念：

“一場(chǎng)3000年的倒計(jì)時(shí)”

很快，大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)方認(rèn)可了這個(gè)創(chuàng)意。

6月29日，導(dǎo)演肖則之給經(jīng)常合作的美術(shù)指導(dǎo)黎玠岐發(fā)去一條消息。

導(dǎo)演說(shuō)：“有條片子，我預(yù)計(jì)能爆。雖然時(shí)間緊、難度有，但相信我，這條成都大運(yùn)會(huì)的片子一定能被所有人記住。”很自然地，黎玠岐提出，想看看分鏡或腳本。

導(dǎo)演回：“才開始寫，給我一個(gè)小時(shí)”。

當(dāng)天晚上，所有主創(chuàng)便聚集在一起。第一次籌備會(huì)在凌晨開啟。

此時(shí)距離預(yù)定的上線日期，只剩不到1個(gè)月。

7月25日，短片如期上線。

成都大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)3天宣傳片
《成都，倒計(jì)時(shí)3000年》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

它的自然播放量累計(jì)超1億。“浙江宣傳”為其大方點(diǎn)贊，并以此為案例，分析如何向成都學(xué)習(xí)城市宣傳。東南衛(wèi)視、海南衛(wèi)視、山西衛(wèi)視等眾多省級(jí)電視臺(tái)新媒體也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

短片得到了央視新聞、新華網(wǎng)、人民政協(xié)報(bào)的轉(zhuǎn)發(fā)

星球研究所的視頻號(hào)喜提多個(gè)10萬(wàn)+

這1個(gè)月里發(fā)生了什么？我們與洪天祥展開了對(duì)話。

一、 就寫一句話，看它好不好

先把時(shí)間倒回2018年。

這年3月初，星球研究所發(fā)布了一篇題為《什么是成都？》的文章。它以翔實(shí)的資料、震撼的視覺，全景式呈現(xiàn)了成都這座城市的地貌氣候、歷史人文。

文章的閱讀量最終突破了400萬(wàn)。在它的巨大影響之下，成都市委宣傳部一行十幾人，特地北上探訪——探訪的隊(duì)伍，甚至比當(dāng)時(shí)星球研究所整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人都多。

《什么是成都？》的微信后臺(tái)數(shù)據(jù)，閱讀量達(dá)424萬(wàn)

這篇爆款開啟了星球研究所與成都乃至四川官方的長(zhǎng)期合作；這段延續(xù)至今的合作旅程，也見證了星球研究所的不斷躍升。如今，它已是國(guó)內(nèi)自然地理領(lǐng)域的頭部新媒體品牌，全網(wǎng)粉絲數(shù)千萬(wàn)。

2022年，成都大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，星球研究所發(fā)布《什么是成都？》的視頻版。

《什么是成都》的全網(wǎng)播放量達(dá)1000萬(wàn)+

延續(xù)“煙火人間”的主題，短片依然重在就“什么是成都”給出一個(gè)立體的回答：3000年間，王侯將相、文人雅士、升斗小民，輪番登上成都的舞臺(tái)，他們共同營(yíng)建出這個(gè)充滿煙火氣的城市。

這個(gè)觀點(diǎn)奠定了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)成都的理解，它也是現(xiàn)在《成都，倒計(jì)時(shí)3000年》的主要敘事線。

但接下來(lái)，故事并沒有順利地切換到這支。因?yàn)椋乔蜓芯克具€準(zhǔn)備了另一條短片。

它在3年前拍攝，而后，原定于2021年夏天開幕的成都大運(yùn)會(huì)，歷經(jīng)兩次延期，在2023年夏天與世界觀眾見面。在這樣的背景下，洪天祥重新審視了原先的這條片子，感覺它“已經(jīng)不太適合當(dāng)下的傳播場(chǎng)景了”。

在距離大運(yùn)會(huì)開幕1個(gè)月時(shí)，他決定，重新開題。3年來(lái)盤桓在自己思緒中的這個(gè)創(chuàng)意，隨之蹦了出來(lái)。

時(shí)間拉回現(xiàn)在。為了更好地理解《成都，倒計(jì)時(shí)3000年》的策略，我們把它放在兩個(gè)維度里來(lái)討論：

一是星球研究所的城市解讀類視頻，以《什么是成都？》為例；
二是城市宣傳片。

數(shù)英：你怎么思考《什么是成都？》和《成都，倒計(jì)時(shí)3000年》在策略上的不同？

星球研究所：《什么是成都？》更多是對(duì)一個(gè)城市的解讀，它用了相對(duì)完整的邏輯，從大地理的視角告訴觀眾，成都這座城市是怎么發(fā)展到今天的。

而這條短片，我自己理解，它更像廣告創(chuàng)作。它需要有一個(gè)非常凝練和聚焦的概念，在那個(gè)點(diǎn)去影響大家。可能不需要我告訴你李冰為什么治水，都江堰這個(gè)工程對(duì)成都有多么重要，那個(gè)點(diǎn)上，大家需要的是對(duì)成都這座城市的共情和共鳴。

數(shù)英：那對(duì)于如何避免城市宣傳片的模式化、套路化，你們一開始就有想法和意識(shí)嗎？

星球研究所：對(duì)，可以這么說(shuō)，但其實(shí)星球研究所一直以來(lái)就是用地理的視角去解構(gòu)世界萬(wàn)物，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，無(wú)論什么選題都要有一個(gè)很好的切入視角，一個(gè)普世性的主題或概念，讓更多人有共鳴。

星球研究所的省市解讀選題，常從《什么是XX？》角度切入
閱讀量傲人

我們思考一個(gè)創(chuàng)意，往往不是從影像概念著手，而是從內(nèi)容和文本概念著手。所以我們不會(huì)著重想這個(gè)片子要拍得多炫酷，或者用現(xiàn)在流行的手法去拍。

我的方式特別簡(jiǎn)單，就是寫一句話，看它好不好，對(duì)這個(gè)城市的提煉好不好，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播能不能打動(dòng)更多人。

今天一些城市宣傳片，其實(shí)還是在拍非常復(fù)雜的概念，甚至沒有概念，就是一些元素，總能拼出一個(gè)抽象的東西出來(lái)。但大部分受眾看完，對(duì)這個(gè)城市其實(shí)沒有印象。

兩個(gè)維度，都指向了一個(gè)點(diǎn)——星球研究所是帶著一種創(chuàng)意廣告的意識(shí)，在做這支宣傳片。而創(chuàng)意需要落到一個(gè)聚焦的概念，也就是洪天祥口中的那句話上：

你等成都大運(yùn)會(huì)3年，成都已等了你3000年。

二、 偉大的瞬間不需要解釋，看就可以了

帶著這句話，星球研究所找到了導(dǎo)演、也是成都人的肖則之，雙方一拍即合。而后經(jīng)由導(dǎo)演的牽線，制作團(tuán)隊(duì)快速集結(jié)。

他們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：不論是演員選擇、美術(shù)置景，還是內(nèi)容編排，都要“去宣傳片化”——“給成都一個(gè)它自己的「群星閃耀時(shí)」，讓觀眾成為這些閃耀時(shí)刻的參與者。”

不過，從一句抽象的概念到一個(gè)可執(zhí)行的方案，一些基本問題首先需要解決。

-如何推進(jìn)倒計(jì)時(shí)的概念？
-用那些曾經(jīng)在成都這片土地上發(fā)生的偉大的歷史瞬間來(lái)推進(jìn)。所以我們就快速鎖定了，成都這座城市之所以成為今天的樣子，哪些歷史事件、哪些人物、哪些場(chǎng)景是重要的。

-要有旁白嗎？
-不用，偉大的瞬間不需要解釋，只要看就可以了。而且對(duì)于成都人或者了解成都的人來(lái)說(shuō)，我們呈現(xiàn)的這些瞬間實(shí)在是太熟悉了。

-為什么是倒計(jì)時(shí)3天的時(shí)候上線？
-一方面跟大運(yùn)會(huì)的老師交流過，當(dāng)時(shí)正好倒計(jì)時(shí)3天還沒有宣傳作品；另一方面，我覺得這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)挺重要的，它是大家對(duì)一個(gè)盛會(huì)臨近感受最強(qiáng)烈的邊界。倒計(jì)時(shí)10天感受可能就沒有3天那么強(qiáng)烈。還有一個(gè)很客觀的原因，是為我們，多爭(zhēng)取一點(diǎn)時(shí)間。

全片圍繞“一場(chǎng)3000年的倒計(jì)時(shí)”展開，而在開篇就點(diǎn)出“倒計(jì)時(shí)”的絕佳載體，莫過于這塊實(shí)體裝置。

成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)特地找來(lái)一個(gè)報(bào)廢的倒計(jì)時(shí)裝置，用于拍攝

主創(chuàng)設(shè)想的是，讓它以一種超現(xiàn)實(shí)的方式懸立于群山之中。這樣的自然地理視角不但“更好看”，也能呼應(yīng)接下來(lái)的歷史場(chǎng)景。

視覺效果上，參考了電影《降臨》

接下來(lái)，倒計(jì)時(shí)開始，重頭戲登場(chǎng)。

01     倒計(jì)時(shí)約3000年-倒計(jì)時(shí)約1000年，古蜀至宋

這部分基本按照《什么是成都？》中的歷史脈絡(luò)展開。篇幅所限，只能選擇重要和耳熟能詳?shù)某尸F(xiàn)。

王侯將相——古蜀先人、李冰父子、諸葛亮
文人雅士——杜甫
市井小民——川劇與市民文化

由于涉及千年的時(shí)間跨度、數(shù)個(gè)朝代的更迭，每個(gè)歷史瞬間就需要像一個(gè)切片，典型地折射出時(shí)代的風(fēng)貌、人的生活方式。這涉及一種氛圍感的整體塑造，而氛圍感，常常得靠無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)堆疊出來(lái)。

洪天祥透露，短片的很大一部分預(yù)算都用在了這里。你也能看到，為了在視覺上做出新意，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要做到什么。他們將此稱為“美術(shù)考古”——包括去各個(gè)博物館考察、按年代搜集大量美術(shù)資料、畫氣氛?qǐng)D。

-表現(xiàn)“蜀道”，不一定就得是陡巖峭壁

3000多年前，古蜀人從岷江上游遷徙至成都平原，成都的城市文明由此發(fā)源。“遷徙”，也成為這一篇章的主題。

但提到入蜀的道路，就想到“蜀道難”；呈現(xiàn)“蜀道難”，就得用巉巖峭壁——主創(chuàng)想要避免這樣的思維定式，于是就有了現(xiàn)在看到的一個(gè)視覺上的變化場(chǎng)景：古蜀人在亂石山林中奔跑，隨后抵達(dá)開闊的江邊。

-回到古籍史料，一盞銅燈都有據(jù)可考

都江堰的修建，令成都平原成為“天府之國(guó)”。但短片沒有用航拍呈現(xiàn)這項(xiàng)超級(jí)水利工程壯闊的一面，而是將視角放在了人身上，刻畫出李冰父子對(duì)席而坐、嚴(yán)肅論證的一個(gè)“尋常”夜晚。美術(shù)團(tuán)隊(duì)邁岐豪斯將這個(gè)場(chǎng)景，形容為“兩份卓越智慧的博弈”。

在研究了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的生活場(chǎng)景后，主創(chuàng)確定現(xiàn)場(chǎng)的道具以青銅和竹材質(zhì)為主，物件整體呈暗啞光質(zhì)感。

豆型銅燈始見于戰(zhàn)國(guó)，是我國(guó)最早的燈的形制

戰(zhàn)國(guó)時(shí)，人多席地而坐，使用獸皮地圖

現(xiàn)場(chǎng)布置了大量燭臺(tái)，意在展現(xiàn)一個(gè)群星閃耀的文明時(shí)代

近年來(lái)備受推崇的宋朝美學(xué)，在片中也有精彩復(fù)原。

邁岐豪斯將宋朝美學(xué)的特點(diǎn)提煉為“清淡高雅，色調(diào)穩(wěn)而單純”。沿著這個(gè)思路，場(chǎng)景氛圍整體是古典而優(yōu)雅的，并貼合宋朝特點(diǎn)使用了大而矮的木案，素雅屏風(fēng)陳列其后。

茶盞也經(jīng)考究，使用了宋代流行的斗笠碗造型

猜猜導(dǎo)演在和演員講什么？

-文物不能當(dāng)?shù)谰撸蔷妥约簭?fù)刻

太陽(yáng)神鳥金飾對(duì)成都意義非凡。它是中國(guó)文化遺產(chǎn)標(biāo)志、九大“鎮(zhèn)國(guó)之寶”之一，廣泛地見于成都大運(yùn)會(huì)各處，短片中自然少不了它。

文物本身可能是古蜀王舉行盛大的祭祀典禮時(shí)所用，主創(chuàng)由此延展，大膽想象了一個(gè)古蜀人雙手托舉的儀式性場(chǎng)景，但太陽(yáng)神鳥是一塊厚僅0.02厘米、重20克的金片，出土?xí)r已被揉成一團(tuán)。于是，美術(shù)團(tuán)隊(duì)制作了一個(gè)更結(jié)實(shí)的太陽(yáng)神鳥。

一瞥而過的織機(jī)，其實(shí)是以成都一處西漢古墓出土的完整西漢織機(jī)為范本，所制作出來(lái)的道具。

-做美術(shù)，語(yǔ)文要學(xué)好，詩(shī)圣的詩(shī)要考

“文人雅士”這條線，短片選擇了杜甫在成都草堂創(chuàng)作《茅屋為秋風(fēng)所破歌》的場(chǎng)景。

為此，主創(chuàng)回到杜甫草堂的茅屋，并大量查閱杜甫詩(shī)歌、結(jié)合時(shí)代背景，還原了詩(shī)圣困頓的生活景象。最后，加上了團(tuán)隊(duì)“對(duì)于那個(gè)風(fēng)雨飄搖的夜晚的濕度、溫度、氣味的想象”。

所以透過屏幕，你或許能想象“秋天漠漠向昏黑”時(shí)如麻的雨線、浸水的紙墨味。

唐代常用宣紙作為書畫用紙

茅屋內(nèi)部簡(jiǎn)陋，只有幾件家具，書法用具最多

02    倒計(jì)時(shí)約100年-倒計(jì)時(shí)18天，近現(xiàn)代

時(shí)間臨近現(xiàn)代，這部分與當(dāng)下成都人的生活關(guān)系更為緊密，因此無(wú)論是實(shí)拍場(chǎng)景還是歷史素材，一以貫之的邏輯是選擇“那些本地人記憶深刻的事件，本地人熟悉親切的地方”。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也開始出現(xiàn)。

修建于1911年的人民公園（原名“少城公園”），是成都乃至四川最早的公園。近代，它是公子名媛打網(wǎng)球的時(shí)髦去處；建國(guó)以后，也成了居民的重要休閑場(chǎng)所。

網(wǎng)球的選擇尤為值得一提。它作為彼時(shí)一項(xiàng)流行的舶來(lái)運(yùn)動(dòng)，側(cè)面反映的是成都包容多元的一面。這也是從古至今成都的一個(gè)特點(diǎn)。據(jù)邁岐豪斯介紹，置景時(shí)他們并未一味求“舊”，而想要傳達(dá)“一切都在向著更好的方向變化”。

網(wǎng)球拍為團(tuán)隊(duì)考古還原，是1920-1940年代的"陳年木拍"（vintage racket）

在對(duì)當(dāng)時(shí)的體育標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行檢索后，經(jīng)典的“強(qiáng)健體魄，建設(shè)祖國(guó)”得到再現(xiàn)

相機(jī)是經(jīng)考證確定的那個(gè)年代的流行款——祿萊TLR

03    倒計(jì)時(shí)18天-倒計(jì)時(shí)3天

倒計(jì)時(shí)18天開始，鏡頭轉(zhuǎn)向棒球場(chǎng)上的少年。滿臉是汗的運(yùn)動(dòng)員揮棒擊球，而后大學(xué)生、的士司機(jī)、太極老人……所有人屏氣凝神，仰頭看向球飛離的方向。

為什么是棒球？很多觀眾問到了這點(diǎn)。洪天祥的答案與“代表性”無(wú)關(guān)，十分直接——最重要的原因是，短片需要一個(gè)自然的轉(zhuǎn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向大運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)。其次，它能在短時(shí)間內(nèi)快速拍完，而且，“好看”。

結(jié)尾處，主創(chuàng)想以一個(gè)“非常純粹的方式”結(jié)束倒計(jì)時(shí)，大運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)就成了這個(gè)純粹的載體。

它是實(shí)體的，虛位以待，等待著大運(yùn)會(huì)開始、萬(wàn)千觀眾入席；

它也是精神的，從空中俯瞰，巨大的太陽(yáng)神鳥造型浮現(xiàn)，它與開頭呼應(yīng)，既象征著成都這座城市，也象征著輝煌的文明。

一個(gè)彩蛋是，“經(jīng)過1000多天的等待……”配音為導(dǎo)演自己，播音腔到位！

對(duì)于這支短片，有讀者在數(shù)英評(píng)論區(qū)提出，覺得它內(nèi)核不清楚、體育精神不明顯。

在另一支大運(yùn)會(huì)宣傳片的B站評(píng)論區(qū)，我們也看到了類似的疑惑。

用戶評(píng)論“更像是城市宣傳片，而非運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳片”

大運(yùn)會(huì)宣傳片到底重點(diǎn)在什么？我們據(jù)此向主創(chuàng)拋出了幾個(gè)問題。

數(shù)英：火鍋、熊貓、麻將、春熙路，這些常規(guī)會(huì)出現(xiàn)的元素與地標(biāo)都沒有出現(xiàn)，是有意規(guī)避嗎？

星球研究所：我們確確實(shí)實(shí)沒有刻意去規(guī)避，也沒有刻意去迎合，只是想把這個(gè)概念給拍出來(lái)。還是為了這個(gè)概念，沒有必要提就沒有放了。

數(shù)英：作為一支“大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”的宣傳片，為什么沒有完全以運(yùn)動(dòng)作為主線？

星球研究所：我是這么看的，它是個(gè)策略問題。大運(yùn)會(huì)作為成都這個(gè)城市十幾年來(lái)重要的傳播窗口期，更重要的可能是借這個(gè)機(jī)會(huì)做城市形象的輸出。所以這支宣傳片，它不一定要完全為這個(gè)活動(dòng)做傳播，它還要為城市的體育文化精神做傳播，而且在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，講運(yùn)動(dòng)的宣傳片已經(jīng)很多。所以我覺得，讓運(yùn)動(dòng)自然地體現(xiàn)在城市生活當(dāng)中，就可以了。

數(shù)英：有沒有從這支片子中得出一些經(jīng)驗(yàn)？

星球研究所：有。首先必須要承認(rèn)，這條片子仍有很多遺憾和不足，如果時(shí)間再長(zhǎng)一點(diǎn)兒，能做的更好。當(dāng)然還有一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)就是，創(chuàng)作時(shí)間要留足，不能總是試圖極限挑戰(zhàn)。

另一方面的經(jīng)驗(yàn)可能不是從這支片子中得出來(lái)的，而是我們做了那么多城市宣傳作品給到我們的經(jīng)驗(yàn)。

還是創(chuàng)意優(yōu)先，核心是要去提煉這個(gè)城市在當(dāng)下最重要的概念。我覺得好的城市宣傳片，應(yīng)該都是表達(dá)很純粹和明確的概念，而不是做城市畫面的拼接和剪輯。這樣的作品不難，而且太多。

三、
“他們充分尊重創(chuàng)作者對(duì)這個(gè)城市的理解”

提起成都的城市宣傳片，繞不開2003年張藝謀拍攝的《成都印象》。那句“成都，一座來(lái)了就不想離開的城市”，就是國(guó)師為這個(gè)城市提出的Big Idea，構(gòu)成它深入人心的品牌識(shí)別。

張藝謀導(dǎo)演《成都印象》
展現(xiàn)了一個(gè)外地人視角下的成都，男主角為譚凱

此后，從《成都出差注意手冊(cè)》到近來(lái)的《成都無(wú)邊界》《蜀道開·大運(yùn)來(lái)》《成都，倒計(jì)時(shí)3000年》，成都佳作頻出，被稱為“城市宣傳的天花板”。

成都大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)30天宣傳片《蜀道開·大運(yùn)來(lái)》
由成都大運(yùn)會(huì)與河南衛(wèi)視攜手

天花板不是一日煉成的，洪天祥將之歸為幾點(diǎn)。

一個(gè)直接的原因是“做得多”——重視城市宣傳、出品內(nèi)容多，好作品出現(xiàn)的概率也會(huì)更高。

其次，“成都本身就是一個(gè)好選題”。無(wú)論自然資源、人文歷史、市民精神，它都是一個(gè)豐富的選題庫(kù)。

更重要的是，都說(shuō)廣告創(chuàng)意的天花板在甲方，而成都城市宣傳片的穩(wěn)定水準(zhǔn)，與作為甲方的成都官方也有莫大關(guān)系。洪天祥說(shuō)，成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)“充分尊重所有創(chuàng)作者、特別是我們這樣的媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)，對(duì)這個(gè)城市的理解”，成片一刀未剪。

如果再仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面提到的新近的四支宣傳片，均出自不同團(tuán)隊(duì)。畫風(fēng)不同、主題不同、敘事方法不同——這些，可能都是成都官方給予的創(chuàng)作空間。

除此之外，成都市民對(duì)于城市宣傳也有著極高的熱情和配合度。

洪天祥對(duì)此有直觀感受。杜甫草堂、諸葛亮故居這些取景地，前天晚上向大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)提出拍攝需求，第二天進(jìn)場(chǎng)的許可問題就能得到解決——工作效率與當(dāng)?shù)厝说呐浜弦庠福币徊豢伞Ｈ绻诖蠼稚舷蚵啡税l(fā)出邀請(qǐng)、表明是“為成都宣傳”，對(duì)方樂意上鏡的概率同樣很高。

這或許源自這座城市的市民文化傳統(tǒng)。

開放包容的氣質(zhì)流淌在它的血液里，真切地滋養(yǎng)著每一位在這里生活的人。

最后，一張歡樂的片場(chǎng)合照！

文內(nèi)與美術(shù)相關(guān)的信息與圖片，主要來(lái)源于美術(shù)團(tuán)隊(duì)邁岐豪斯的微信推文《「成都倒計(jì)時(shí)3000年」大運(yùn)會(huì)美術(shù)打工筆記》，感謝！

參考資料：
熊少翀，《什么是「星球研究所」》，高樟資本，2019-07-23
之江軒，《城市宣傳片，向成都學(xué)什么》，浙江宣傳，2023-07-31

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（活動(dòng)已結(jié)束）